在线评论有用性研究综述

李昂 赵志杰

中图分类号：F7713   文献标识码：A

内容摘要：电子商务的快速发展使人们的消费模式发生了转变，在线评论作为电子口碑的一种重要形式，成为消费者在购买决策过程中参考的重要依据。面对数量众多的在线评论，如何快速发现对消费者有用的评论，成为许多研究的关注点。本文运用定量与定性分析相结合的方法，对国内外关于在线评论有用性的研究进行梳理，发现该领域研究的关键问题主要集中于在线评论有用性的影响因素和有用性预测两方面，分析了存在的问题，并对未来研究进行了展望。

关键词：在线评论   有用性   影响因素   有用性预测

引言

电子商务的快速发展使网络购物已经成为消费者购物的一种重要方式。在网络购物中，消费者在获取信息、创造信息方面获得了更大的权力，从而导致行为模式从传统的AIDMA（Attention引起注意， Interest产生兴趣， Desire唤起欲望， Memory加深记忆， Action促成行动）演化为AISAS模式（Attention引起注意， Interest产生兴趣， Search主动搜索， Action促成行动， Share信息分享）。在Search（主动搜索）和Action（促成行动）的过程中，在线评论是消费者获取信息、做出购买决策参考的重要来源，而在Share（信息分享）阶段，在线评论又是消费者创造的信息。Mudambi和 Schuff（2010）认为，在线评论是消费者在电子商务平台或第三方评论等网站上发布的为其他消费者提供参考的关于产品的评估信息。国际著名市场研究公司Jupiter Research调查显示，超过75%的消费者会将在线评论作为网络购买决策的重要参考依据。但随着在线评论数量的急剧增长，在线评论质量变得参差不齐，在海量的在线评论中，消费者很难发现有用的在线评论，企业管理者也很难发现能够提供有关产品建议的有用的在线评论，因此在线评论有用性吸引了众多学者的关注，成为在线评论领域的研究热点。

在线评论有用性的概念由Chatterjee（2001）首次提出，指评论信息使用的影响程度。Mudambi 和 Schuff（2010）将在线评论有用性看作是消费者在决策过程中对在线评论是否有帮助的主观感知价值，是衡量在线评论质量好坏的一种标准。该定义最早从感知价值角度定义在线评论有用性，得到了学者们的广泛认可。Pan 和 Zhang （2011）认为在线评论有用性是消费者在购买决策中感知到的评论的有用程度。虽然对在线评论有用性的定义尚未形成统一标准，但很多学者认为在线评论有用性是消费者的主观感知，因此如何测量在线评论有用性仍处于探索阶段，学术界还未达成共识。一些学者采用调查问卷的方式获得消费者对在线评论感知的有用性，大多数学者根据网站上在线评论获得的有用性投票数占总投票数的比例来测量其有用性。Ghose 和 Ipeirotis （2011）在研究中采用亚马逊网站上的客观真实数据，消费者会对评论是否有帮助进行投票，以该评论获得的有用性投票数占投票总数的比例来衡量其有用性。Korfiatis 等（2012）在研究中也以亚马逊网站上的该投票比例衡量有用性。张艳辉和李宗伟（2016）使用淘宝网的在线评论数据，以评论获得的有用性投票数测量评论有用性。

本文对在线评论有用性的研究进行了检索，收集该领域的国内外文献，通过定量與定性分析相结合的方法，对在线评论有用性领域的研究进行梳理，总结概括该领域研究的关键问题，以期为未来进一步的研究提供借鉴和参考。

文献统计分析

本文的研究样本数据来源于中国学术期刊网CNKI和国外数据源Web of Science中的SCI、SSCI，检索时间为2018年8月12日，检索2009年到2018年的期刊论文，主题为“在线评论”并含“有用性”，“online review helpfulness” or “online review usefulness”，检索到中文期刊论文124篇，国外最相关论文56篇。从2009年到2018年国内外关于在线评论有用性研究的论文数量统计如表1所示。国外研究在线评论较早，国内始于2010年，呈现逐年递增的趋势，在2015年论文数量增加较多，随后几年热度不减。可以看出，国内外学者对于在线评论有用性的相关研究仍保持较高的关注度。

关于在线评论有用性研究的论文多集中于管理、情报科学和信息科学等领域。表2和表3分别显示了国内、国外发文量至少三篇的期刊。国内《管理评论》、《现代情报》发文数量高达7篇，其它发文量较多的期刊主要在情报学领域，而国外发文量较多的期刊主要集中在电子商务、广告、旅游等商业领域以及计算机相关领域。由此可见，在线评论有用性研究属于多学科的交叉领域。

通过统计，表4显示了国内关于在线评论有用性研究论文的作者单位情况。在国外Web of Science 数据库中与在线评论有用性最相关的56篇SCI、SSCI论文中，表5列出了发表篇数在前几位的作者和所属机构。从国内外的文献分析来看，研究在线评论有用性的学者大部分来自经济管理和信息技术领域。

在线评论有用性研究的关键问题

通过CNKI获得国内124篇论文的关键词共现网络，如图1所示。结合国外Web of Science中的论文，分析出研究主要集中在在线评论有用性的影响因素和有用性的预测两个方面。

（一）在线评论有用性的影响因素

1.评论属性。评论属性是指评论自身的特征，包括评论星级、评论内容、评论时间等。

评论星级是指电子商务网站中评论者对产品给出的以星的数量来表达的评价，一般从一星到五星，一星和五星分别代表极端负面和正面评价，中间的三星则代表中性评价。在评论属性范畴内，许多学者研究了评论星级对评论有用性的影响，但并没有得出一致的结论。Ghose 和 Ipeirotis（2011）、Cao 等（2011）、吴江等（2017）认为与中性评价相比，极端评价会获得更多的有用性投票。廖成林等（2013）通过研究发现，评论星级越高其有用性越小，而中评和差评具有更高的有用性。但Chen 等（2015）认为从消费者的角度，高评分的评论比低评分的评论更有用。Liu 和 Park （2015）研究结果也显示正面评价比负面、中性评价被消费者认为更有用。