中国大型主题公园夜场旅游产品游客满意度研究——以芜湖市方特梦幻王国为例

卢松，刘名，李乾程

(1.上海师范大学 旅游学院，上海 200234；2.安徽商贸技术职业学院 工商管理系，安徽 芜湖 241003；3.芜湖方特欢乐世界经营管理有限公司，安徽 芜湖 241000)

0 引言

主题公园是根据一个共同的或一系列的主题设计，结合了景观、环境、游乐设施、表演和展览等内容的综合性休闲娱乐场所[1]，其主题吸引物包括建筑、景观、骑乘设施、表演、饮食服务、奇装异服的员工和零售商场等，表现出资本密集、高度发达、使用者导向、人工调控、注重游憩环境等特征[2]。作为一种典型的享乐消费，主题公园是重要的休闲和旅游产品，为游客提供了不同于日常生活的有趣经历和快乐体验，强调一种快乐感以及逃逸感的传递[3]，每年吸引着成千上万旅游者的光顾。主题公园在世界范围内增长迅速，特别是在美洲和亚洲地区[4]。长期以来北美一直是主题娱乐公园的先锋，尤以佛罗里达州最为闻名，作为领导者，华特迪斯尼世界成为全球主题公园的一面旗帜[5]。2014年全球排名前25位的主题公园接待游客人次达到2.235亿[6]，主题公园成为现代旅游的主体内容和未来旅游业发展的重要趋势。进入21世纪以来，主题公园高速发展的重心从北美移到亚洲，中国成为迪斯尼、环球影城等国际巨头关注的重点，国内华侨城、方特、海昌等主题公园企业利用本土、资金和技术优势也获得了巨大成功，先后完成了全国的连锁扩张和战略布局。

近年来中国掀起了新一轮大型主题公园建设热潮，目前已建或在建的、投资规模大于10亿的大型主题公园有41个[1]。中国主题公园快速崛起的同时，引发了越来越激烈的市场竞争和挑战，“国内竞争国际化、国际竞争国内化”态势也日趋明显。一方面由于因为主题公园数量快速增加，大大扩展了游客选择的范围[4]，另一方面主题公园需要和许多其他替代旅游目的地和娱乐方式来竞争游客[8-9]。与此同时，中国主题公园经营状况并不乐观。据中国旅游研究院2009年监测表明，中国主题公园有30%处于亏损状态，45%基本持平，真正实现盈利的只有25%[10]。在此背景下，产品创新能力和游客体验水平成为主题公园的核心竞争力和经营管理的关键。2013年芜湖市方特梦幻王国有针对性地推出单独售票的夜场旅游产品，在暑假和特定公共假日开放，在产品创新上进行了有益探索和实践。以芜湖市方特梦幻王国为研究案例，在大量实地问卷调查和访谈的基础上，探讨中国自主品牌大型主题公园夜场旅游产品的游客满意度，研究目标主要是识别主题公园夜场旅游产品游客满意度的维度特征，理解和认识夜场旅游产品的游客满意度水平及其感知差异，通过对这一创新性旅游产品开展了游客满意度视角的研究，讨论它的可复制性和推广价值。

1 相关研究进展及研究设计

1.1 相关研究进展

1955年美国人沃尔特·迪斯尼在美国洛杉矶创立了迪斯尼乐园，促进和刺激了主题公园的蓬勃发展。学术界对主题公园的关注始于20世纪70年代，研究成果包括主题公园的基本概念(含特征、分类等)[11-13]、选址布局及影响因素[3,14-16]、区域影响[17-19]、游客市场及行为[20-25]等方面。旅游业中游客满意度概念来源于企业管理中的顾客满意度概念，已成为旅游研究的重要领域，研究成果颇丰。国外研究重视测评模型和方法探讨，先后提出了美国顾客满意度指数模型(ACSI)、服务质量法(SERVQUAL)、重要性-绩效性分析法(IPA) 、三因素理论分析；从社会经济因素、个性(含情感)、竞争因素、宗教因素、广告媒体、价格等方面探索游客满意度的形成机制[26-28]；并分析由此导致的行为结果，尤其对服务质量、目的地忠诚度、行为意向与满意度关系的研究较多[29]。国内研究侧重于游客满意度测度[30-32]、影响因素分析[33-34]等方面。实证研究是该领域学者采用最多的研究范式，涉及到旅行社、酒店、动物园、医疗旅游等案例类型。

有一些成果也涉及到主题公园游客满意度方面。Roest等[35]运用游客购买成本和收益的比较来进行游乐园游客满意度研究，应用主成分分析法(PCA)将游客感知分成“获取收益”、“获取成本和条件”和“体验成本和收益”3个维度，并探讨了这几个维度是如何影响游客满意度的。Bign[4]分析了主题公园环境下游客情感是如何影响满意度和行为倾向，认为情感认知理论较好地解释了主题公园游客愉悦感对满意度和忠诚感的作用。Ma等[36]在上海欢乐谷景区游客调查基础上，运用认知评估理论和结构方程模型，进一步探讨了游客喜悦感是如何在主题公园游客体验中产生。Dong等[37]研究了顾客服务体验对于主题公园游客的重要性，认为主题公园游客对于服务景观元素的积极感知对其服务体验评价有很好的预测性，同时顾客的倾向性特征会影响服务景观元素在塑造游客满意体验中的作用。Jung等[38]以韩国济州岛Characworld主题公园为例，研究了向他人推荐使用增强现实技术的决定因素，结果表明内容、个人服务和系统质量影响游客满意度和推荐他人使用增强现实应用的倾向。董观志等[39]以深圳欢乐谷为例，开展了主题公园游客满意度曲线研究，构建了主题公园游客满意度曲线模型，发现主题公园的游客满意度曲线表现为倒“U”形。廉同辉等[40]以芜湖方特欢乐世界为例, 构建了主题公园游客满意度评价逻辑层次体系，运用层次分析法，结合采用模糊综合评价理论对主题公园游客满意度状况进行测度。

总体上看，现有的游客满意度研究在规律总结(国外如美国顾客满意度指数模型ACSI、欧洲顾客满意度指数模型ECSI等，国内如旅游景区顾客满意度指数模型、旅游景区游客满意度测评体系等)、方法探讨(如IPA分析法、结构方程模型、模糊综合评价法、因子分析法等)等方面做了较多的分析，近期对于特定旅游产品满意度测评的兴趣与日俱增(如公共动物园、家庭寄宿旅游、医疗旅游、菊花展、自驾车等)[41-44]，而针对主题公园创新性产品及其游客行为研究尚少见，因此拟对此给予补充与完善。

1.2 研究区域概况

方特梦幻王国是继方特欢乐世界之后，深圳华强集团在芜湖兴建的第二座主题公园，采用高科技演绎特色主题，将动漫卡通、电影特技等国际时尚娱乐元素和中国传统文化符号相融合，以文化体验和亲子家庭游为特色，由卡通城堡、水漫金山、盘丝洞、秦岭历险、猴王、未来警察、生命之光、魔法小勇士、欢乐天地等10多个项目区组成。该公园2010年12月正式开业，投资18亿，占地面积70万m2，2011年接待游客142万人次，2012年接待游客不升反降，减少了0.3万人次，该变化引起了方特梦幻王国运营团队的高度重视。对于主打亲子游与熊出没的主题公园，暑假是方特梦幻王国的黄金时期，暑期天气炎热，日间气温灼热，对游客游览会产生负面影响。方特公园常规时段平日17：00闭园、双休日17：30闭园，暑假和节假日18:00闭园，是否能推迟闭园时间，株洲方特在这方面进行了探索，但不久后又取消了，主要原因在于其仅仅是延迟闭园时间，并不单独售票，没有收入来源，也不提供专门的夜间产品，只是日间产品的延续，因此延时闭园产生的水电、人员等工资成本负担比较重，最终不能持续。2013年7月，芜湖方特梦幻王国运营团队顶住压力，创新推出“夜场”项目方案，夜场在暑假和特别节日(如情人节、劳动节、七夕情人节、中秋、国庆节、万圣节、圣诞节等)开放，时间为17:00—22:00，采取收费制度，夜场一日票价成人为100元/人(比日场便宜120元)，儿童和长者优惠票价为50元/人(比日场便宜110元)。运营团队专门研制了夜场节目清单，专门开发了花车巡游、烟花表演、熊大熊二见面会、大摆锤舞台车、暑期跳台跳水表演等夜场项目，同时开放大多数日间项目。

1.3 研究设计

问卷设计与调查共经历了以下3个步骤：(1)问卷设计与优化：在已有满意度文献的基础上，结合主题公园产品与夜场产品的特点，设计调查问卷初稿，邀请了10位旅游专家以及公园管理人员帮忙修改完善，删除了“夜场知名度”等题项。(2)预调研。2014年8月，在方特梦幻王国夜场入口实地发放了65份问卷进行了预调研，利用SPSS 17.0软件进行录入和分析，对被访者难于理解的或认为未涉及到的内容进行调整，删除“导游服务”选项，最后形成标准问卷，标准问卷为半结构性调查问卷，结构性题项包括样本人口学特征、游客满意度和重要性感知题项、总体满意度和重游/推荐意愿等3个部分，第2部分和第3部分采用5分制李克特量表，选择支采用1(非常不满意或非常不重要)，3(一般)，5(非常满意或非常重要)的方式，让受访者根据感受进行填写，非结构性题项包括一个开放性问题(对夜场产品的建议)。(3)正式调研。组成了14名大学生调查队，并专门对大学生调查员开展培训，2014年10月1—7日20:00—22:00时间段在公园管理方的大力支持下进行了实地调查，在公园大门口针对游玩结束的游客展开调查，问卷发放采用无记名方式，采取简单随机抽样方法，每5个人选取一个受访对象，发放问卷500份，获得有效问卷482份，有效率96.4%。

2 研究结果

2.1 游客基本特征

表 1 调查样本的社会人口学特征Table 1 Socio-demographic characteristics of survey samples

方特梦幻王国夜场游客调查的主要人口学特征如表1所示。被访游客中男女性别相差不大，几乎各占一半；年龄上以年轻人为主，19～25岁人群比重为46.3%，45以上人群仅占3.3%；受教育程度以高学历为主，大专以上文化程度占到68.3%，小学及以下最少，仅为2.1%；职业以学生为主，占到近一半(43.2%)，其次为企事业管理人员(17.6%)；月收入水平总体不高，以1 000元以下为主(占到40.2%)，5 000元以上人群仅为17%。客源结构上主要以本省客流为主，芜湖市及安徽省内游客占到74.5%，长三角地区游客占到14.9%。总体上看，方特梦幻王国夜场游客市场以青年学生为主，样本量的分布基本符合主题公园现实情况，具有较好的典型性和代表性。

被访样本中第1次入园的人数为279人，占57.9%；2次入园的人数122人，占25.3%；3次及以上入园的游客占到16.8%，方特梦幻王国游客重游率达到42.1%，说明夜场旅游产品对市场具有很强的吸引力，未对主题公园日间旅游市场产生负面影响，二者相互补充、互为促进，共同促进主题公园的全天候、全方位发展。出行方式上，个人自助式旅行最多，占到47.7%；家庭或亲朋陪伴者次之，为36.7%，单位组织和团队游的进展5.6%。旅游目的主要是为了休闲放松、缓解压力(占46.1%)，其次是陪伴家人朋友(占34.4%)，其他包括消磨时间、增长见识等方面。游客最喜欢的前5个项目分别是“21:30烟花表演”、“魔法城堡”、“极速飞车”、“花车巡游”和“秦岭历险”，其中烟花表演和花车巡游2个项目是夜场所特有的。在“游览夜场主要考虑什么”的不定项多选题上，分别有53.5%、43.2%、36.5%、27.6%的游客考虑到“夜场有特色”、“朋友推荐或邀约”、“白天天气热”和“比白天便宜”。

2.2 游客满意度分析

数据分析显示，方特梦幻王国夜场旅游产品游客总体满意度为4.03，说明对方特梦幻王国夜游产品还是比较满意的，且标准差为0.760，表明游客意见较为统一。在对重游意愿和推荐意愿问题的回答中，愿意重游的游客比重达到81.7%，不愿意重游为18.3%；愿意向其他游客推荐的比重更是高达95.9%，不愿意向其他游客推荐的仅为4.1%。游客对夜场旅游产品具有很好的口碑效应，且具有有很高的忠诚度，这从一个侧面反映出方特梦幻王国夜场旅游产品开发经受住市场考验，市场对这一创新性旅游产品给予了较高认可。

为了进一步了解方特梦幻王国夜场游客满意度的维度，采用信度分析方法。信度分析是用来测量量表的可靠性，又称内部一致性检验，采用的指标是Cronbach alpha 系数。采用SPSS 18.0对20个题项进行了信度分析，得到了Cronbachα系数为0.899，大于0.7的可靠性推荐标准。效度指的是测量值和真实值的接近程度，可通过KMO值和Bartlett球形检验来构建效度，运用SPSS 18.0计算得到的样本KMO值为0.920，大于0.60的推荐标准，Bartlett卡方检验值为3 221.014，自由度为190，检验的显著性概率P为0.000，说明问卷的效度较好。

表 2 方特梦幻王国夜场旅游产品游客满意度因子分析Table 2 Factor analysis of tourist satisfaction of night products in Fanta dreamland theme park

运用因子分析法对夜场游客满意度感知维度进行分析。上述KMO值和Bartlett球形检验表明变量之间存在相关性适合进行因子分析。因子分析其实就是多变量降维的过程，传统的标准是至少一个问卷题项对应于5个样本，满足了因子分析的这一要求。对研究数据进行了因子分析，并将方差做最大正交旋转处理，保留所有特征值大于1的公因子。通过因子分析，样本数据显示可以从20个题项中提取出4个公因子，它们的累计贡献率为54.845%(表2)。所有的因子载荷均大于0.4，20个题项均落到了相应的公因子中，“旅游咨询服务”题项的因子载荷在公因子1和公因子3上的均超过0.4，按要求将其删除。经过因子分析后，原来的20个题项删除1个，保留19个。4个维度的Cronbach alpha值均大于0.7，超过了推荐标准，说明该测量量表具有较好的可靠性。根据表2的因子载荷矩阵，对4个公因子进行命名，依次为“体验满意度”、“设施满意度”、“服务满意度”、“项目满意度”。

表 3 方特梦幻王国夜场旅游产品重要性和游客满意度分析 Table 3 Analysis of the importance and tourist satisfaction of night tourist productsin Fanta dreamland theme park

注：*P< 0.05,**P< 0.001。

2.3 夜场旅游产品的重要性和游客满意度分析

重要性-绩效性分析(Importance-performance Analysis，IPA)是游客满意度测量的重要方法。该方法主要是比较游客满意度和感知重要性上的差别，操作简单、方便有效，最早为Martilla and James所使用，后来在公园设备评估、野生动物园、户外游憩场所、滑雪胜地和避暑旅游中得到广泛的使用[42]。

表3显示了相关夜场旅游产品的重要性和游客满意度均值以及标准差，同时列出了二者之间的差值及其统计学意义上的显著性水平。重要性均值在3.89～4.59之间，其中排在前5位的分别是“安全设施”(4.59)、“骑乘游玩类项目”(4.42)、“夜景”(4.4)、“卫生设施”(4.38)和“灯光照明设施”(4.35)，而排在最后2位的是“跳台跳水项目”(3.95)、“旅游商品购物”(3.89)，表明这2个方面最不受游客的重视。从满意度均值来看，19个项目的得分在3.49～4.12之间。“安全设施”是其中表现最好的方面，游客满意度均值达到4.12，紧随其后的有“夜景”(4.11)、“烟花和舞台表演”(4.11)、“灯光照明设施”(4.06)。19个题项中有8个得分在4以上，11个在4以下，其中分数最低的为“餐饮质量”(3.49)，还有“旅游商品购物”(3.64)、“夜场门票价格”(3.77)，满意度最差的3项均是公园方提供的服务方面。同时值得注意的是专门为夜场设计的项目“跳台跳水”和“花车巡游”项目游客满意度不是很高，仅为3.82和3.87。比较19个题项的游客满意度和重要性发现，所有的题项游客满意度均显著低于其感知重要性，其中18个题项在0.001显著性水平上表现出差异，1个题项在0.05显著性水平上表现出差异(“跳台跳水项目”)。差值过大的主要表现在“餐饮质量”、“安全设施”、“骑乘游玩类项目”、“夜场门票价格”、“卫生设施”和“休息设施”等题项。

从重要性维度上看，游客感知最重要的是设施维度(4.36)，其次是对夜场旅游产品的体验(4.27)，感知重要性最低的是服务(4.08)；从游客满意度维度上看，游客满意度得分最高的维度是设施(4.02)，紧随其后的是整个夜场产品的体验(4.01)，满意度得分排在后面的分别是项目(3.96)和服务(3.70)。进一步的独立样本t检验显示，4个维度上的游客满意度和感知重要性的差值均表现出显著差异(P<0.05显著性水平上)，其中服务维度相差得最大，为0.38，其次为设施(0.34)、体验(0.26)和项目维度(0.24)。

2.4 游客满意度的差异

采用独立样本t检验对不同性别游客对旅游产品满意度差异展开分析(表4)。检验结果显示不同性别游客在项目满意度检验时t=-2.232，自由度df=478.176，双尾检验概率P=0.026，说明游客差异具有统计学意义，男性满意度要高于女性游客，均值相差0.11。相对于女性游客，男性游客在5类项目中的科幻视觉类项目和跳台跳水项目上更加满意。同时检验结果表明不同性别游客在体验、设施和服务满意度上得分均值无显著差异。

采用单因子方差对不同年龄游客的满意度开展比较分析。表5表明，不同年龄游客在项目、设施和服务满意度上均无显著差异，而在体验满意度上表现出在0.05显著性水平上的差异(F=2.726，显著性P=0.019<0.05)。进一步运用Scheffe检验进行两两比较，结果显示18岁以下和36～45岁2个人群组之间在体验满意度上呈现显著差异(P=0.044)，2者相差0.37。采用单因子方差对不同年龄游客的体验满意度具体题项展开分析，发现主要是这2个题组在夜场梦幻感上存在显著的差异，18岁以下人群满意度水平比36～45岁人群要高0.57。表6、7分别表明，不同职业、不同文化程度的游客在项目、体验、设施和服务4个维度上显著性均未通过检验，表明其总体均值不存在差异。

表 4 不同性别游客对夜场旅游产品的满意度差异Table 4 Satisfaction differences of night tourist products between tourists of different genders

注：*P< 0.05。

表 5 不同年龄游客对夜场旅游产品的满意度差异Table 5 Satisfaction differences of night tourist products among tourists of different ages

注：*P< 0.05。

表 6 不同职业游客对夜场旅游产品的满意度差异Table 6 Satisfaction differences of night tourist products among tourists of different professional tourists

注：表中企事业表示“企事业人员”，文教技表示“专业文教技术人员”，商贸表示“服务销售商贸人员”。

表 7 不同文化程度游客对夜场旅游产品的满意度差异Table 7 Satisfaction differences of night tourist products among tourists of different educational levels

3 结论与讨论

上述芜湖市方特梦幻王国夜场旅游产品游客满意度分析，可以得出以下认识：

1)该主题公园夜场旅游产品游客多为青年群体，文化程度以高学历为主，职业以学生居多，收入水平不高，地域上以本省为主，旅游方式多为散客自助游，重游率接近50%。

2)游客满意度处于较高的满意水平，具有很高的重游意愿，表现出极高的向他人推荐意愿，体现出该夜场旅游产品受到市场的认可和欢迎。

3)游客满意度感知可分为4个维度，即体验满意度、服务满意度、设施满意度、项目满意度，每个维度均处于较好的满意水平，其中以设施满意度为最高。

4)重要性-绩效性分析表明，游客满意度得分均低于其感知重要性，服务构成了供给方的短板，成为差值最大的一个维度。

5)不同群体游客对夜场满意度的感知存在显著差异，主要表现在性别、年龄、职业等个体特征上。

上述分析表明，主题公园夜场旅游产品服务评价较低，需要引起管理方的高度重视。目前虽然游客满意度的19个题项中，得分均在满意水平之上，但是这与夜场项目的新奇、独特和稀缺有关，游客会忽视一些内在的问题和暂时未察觉的不快，而给予较高的评价。公园运营方需要不断创新、常换常新，始终高度关注设施的安全、卫生、便利和舒适，突出夜景、梦幻感等营造，持续开发出具有夜间特色的活动项目，高度关注服务质量，在餐饮供给质量、旅游纪念品、园内引导等方面完善服务，尤其是在餐饮的多样性、特色化和空间布局的合理性等方面。不断提升夜场旅游产品服务的品质和质量，增加游客的满意度体验。同时针对不同人群开发相应的产品和服务，比如可有针对性地设计推出适合女性特点的游乐项目和特色服务。

目前国内主题公园发展如火如荼，国内知名品牌纷纷横向扩张、布局全国，国际巨头不断入驻中国，带来的竞争也日益激烈。芜湖市方特梦幻王国夜场的推出成为企业创新活动的典型案例，探索了夜场旅游产品补充和完善主题公园产品体系的可能性，对国内相关主题公园、大型游乐场具有一定的借鉴和启发。另外，因为时间、精力、进度安排等原因，仅选择了国庆节期间进行正式调研，这可能会给研究结果带来一定的局限性，未来需要继续追踪后续夜场旅游产品的游客反映和满意度，建立长期的、不同时段的游客满意度数据库，深入探索主题公园夜场旅游产品满意度和愉悦感的形成机制。