去中心化传播优势与盲点并存

申金鑫

摘 要：随着新媒体的发展，技术对新媒体传播方式、用户收听（收看）习惯的影响力也越来越大。网络新聞传播方式也从过去的门户网站、软件弹窗，转变为移动客户端的精准推送。在此过程中，信息传播的方式也愈发碎片化、去中心化。如今，技术也正在构建一道壁垒，拥有优质算法的公司逐渐崛起，谁能更加精准地掌握用户的喜好和特点，谁就能够一举占领流量高地。

关键词：算法；新媒体；人工智能；传播碎片化；信息过滤

媒体生态离不开三个环节——生产、传播和互动。在新媒体时代，传播的重要性日益凸显。随着大数据技术的发展和应用，去中心化的内容分发正在给新媒体行业带来一场史无前例的革命。媒体内容已经实现了从“以传播者为中心”向“以受众为中心”的转向。在推荐引擎时代，内容生产更加碎片化。基于大数据技术的推荐引擎，把每个人感兴趣的信息推送到他面前，实现了更加高效的流量变现。与此同时，传播的碎片化导致内容生产也更加碎片化，每一位用户都可以实时成为内容的生产者与贡献者。专业机构不再在媒体生态中占据垄断地位，而算法也正在构建起新媒体行业的新壁垒。

1 去中心化成风潮

从纸媒、电视广播到以新浪、腾讯等为代表的门户网站所主导的时代，新闻内容的生产与传播都非常集中，媒体占据着绝对的主导地位。到了博客时代，生产已经开始碎片化，但是传播方式仍然非常集中，受众难以得到个性化定制的新闻信息。到了以微博、微信为代表的社交时代，生产更加碎片化，传播也碎片化了，用户开始与平台产生联系和互动，在信息的获取上，社交关系成为了用户获取信息的主要渠道。而到了推荐引擎时代，用户获取信息不必再受限于社交关系的传播，平台为每一位用户建立起个人的“兴趣画像”，把用户可能感兴趣的信息推送到他的首页，用户不需要关注特定的博主仍然可以获得自己想要的信息，而且随着使用频率的增加，用户画像会愈发精准，也使得信息推送变得更加高效且有针对性。因为连接与传播更加碎片化，导致生产也比以前更加碎片化，每个人都可以贡献认知盈余。有研究者认为，未来知识的生产一定不是专业机构完全把持的，70%以上可能来自于普通大众。

以今日头条旗下的抖音为例，抖音不仅在中国取得了不俗的成绩，在海外还化身 Tik Tok 在谷歌商店上线，超过LINE、Google Maps等经典应用程序，成为日本App Store年度热门免费应用。借助今日头条的核心能力和资源——优秀的推荐算法、优秀的产品运营能力、对流量获取和变现渠道的理解和积累，抖音得以实现快速生长，并迅速在同类市场中站稳脚跟。以今日头条、抖音等为代表的新一代新媒体正在革新用户的信息接收习惯，从信息的被动接收者，转为去中心化内容传播的参与者，甚至是内容的创造者。目睹了今日头条和抖音的成功后，在音乐、网购等各类细分领域，平台商们也开始大量复制此二者的模式。

在此种情况下，内容的制作与传播不再为媒体平台所垄断，用户得以更加深入、活跃地参与到内容的制作与传播中来。从以文字内容为主的今日头条、百家号，到以音频内容为主的喜马拉雅、蜻蜓FM，再到以视频内容为主的快手、抖音等新媒体平台，无数“草根”名人得以涌现。而来自用户身边的“草根”名人的走红，也让用户更加积极地参与到了内容的制作与创新中来，既贡献了更多有趣的优质内容，也让平台与用户之间的联系与互动更为紧密。

2 科技进步与政策引导释放内容创业生产力

推荐引擎其实并不是完全意义上的全新概念。早在十多年前，通过电脑端的搜索记录或电商平台的购买记录，用户就可以获得诸多同质的内容或产品推荐。那么，以推荐引擎为特点的新媒体平台为何在此时爆发？它们爆发的内生动力有哪些呢？

首先，大数据技术的发展和应用为去中心化的媒体内容传播提供了最基本的技术支持。而在大数据的背后，是以深度学习为基础的机器学习算法的兴起。可以说，每一次用户收到的信息推送都是一次人工智能的执行，而在人工智能的背后，则是大量服务器打下的坚实基础。

此外，智能手机和4G网络的兴起也为此类新媒体平台爆发提供的重要基础。智能手机的普及让信息接受成为了一个个性化的过程，也让媒体平台得以实现对用户的精准识别。而4G网络的普及，则让人们随时随地获取信息成为可能，通过手机能够收看的内容也从传统的文字图片扩大到包括短视频在内的丰富媒体形态，进一步促进了媒体内容的传播。如今，5G正在酝酿着一场更大规模的变革，相信届时，将给媒体行业带来一场更大规模、更为彻底的革命。

最后，不可忽视的是，生产力的释放让更多的好内容出现在了新媒体平台上。在新媒体平台上活跃的群体或个人，许多都是来自于传统媒体。他们凭借在传统媒体工作多年所积累的媒体经验，以及对媒体内容制作和传播的深刻理解，而制作出许多不同于传统媒体的、更适合新媒体平台传播的内容。国家近年来大力倡导的大众创业、万众创新也使得各行各业的人更加积极地投入到创业当中去，带来生产力的大规模释放。

3 信息过滤仍存技术盲点

新媒体让用户用小小的一部手机、iPad等移动设备，就可以接收到互联网上的海量信息，并且能够实时地将自己接收到的信息与他人进行分享。但是，在去中心化的浪潮中，人们接收到的信息究竟是多了还是少了？

打开今日头条，从第一屏刷到最后一屏，你会发现，自己的页面中，从上到下，几乎都是同一类或者几类的消息。如果你某天恰巧打开了一条关于旅行的文章，那么之后的几天，就会不停地收到此类推送。而旅行之外的军事新闻、经济新闻等，则会无声无息地消失在你的页面之外。因此，技术在为用户带来满足的同时，不知布局也缩减了用户接收信息的范围和广度。自以为通过新媒体的方式，接收到了更多的信息，但是事实上，这些信息的同质化越来越严重，人们实际上接收到的都是自己想要看到或者喜欢看到的信息，而对于那些自己不感兴趣，却同样重要的信息，却“视而不见”。

此外，去中心化的新媒体技术也会让人们无法掌握到网络上的真实舆情。当一个新闻事件发生时，网络上会出现不同的声音。比如，某个争议性的案件曝光后，一些人选择谴责相关责任方，而另一些人则站在了对立面上，坚定地相信案件背后另有隐情。对于后者来说，他们会更加愿意点击与自己观点一致的文章。因此，对于这部分用户来说，他们在新媒体平台上看到的文章将会一边倒地呈现出支持己方的意见。如果这些用户不到门户网站或者微博平台去收看新闻的话，他们很容易便会对当前的网络舆情产生误解。因此，去中心化的新媒体技术将可能使得用户接收到的信息越来越狭窄，越来越片面。

4 媒体责任与算法技术的博弈

技术的变革，不仅重塑了新闻产品的生产与分发，也重构了新媒体的内容生态。然而，技术为新媒体平台聚拢了大量的人气之后，便要承担起更大的责任，更好地担负起舆情导向的作用。但是实际情况是，一些新媒体平台的算法将目光更多地放在了吸引眼球和获取流量上，而在价值取向方面所做甚少。在对用户时间和注意力的竞争中，媒体平台一次又一次地把操守放在了流量之后。以此为基础的算法革命，又进一步助推了这一趋势。即使是主流媒体，在新媒体平台上，为了争夺眼球，也在着力打造耸人听闻的夸张标题、刊载未经核实的采访内容，把新闻规范抛诸脑后。

有人认为，技术并无正义邪恶之分，不能对算法过多苛责。但是，用技术为善还是作恶，则体现了其使用者的价值观。用大数据进行用户画像，并根据用户画像进行内容的精准推送，背后隐藏的价值观即是流量为王、谄媚讨好用户的功利主义价值取向。从未成年孕妈的频频上精选，到偷奔驰标视频热传，一次次新媒体平台恶性传播事件的背后，是这些平台不够完善的内容审核机制和流量为王的错误推荐算法。因此，我们可以看到，唯用戶喜好是从、唯流量是从的算法技术，本身就是一种错误价值取向的体现。随着用户群体的壮大，这种算法技术将愈发暴露它的问题与短板。

诚然，算法带来了一些传播内容不当的问题，但是，这并不意味着我们要拒绝技术。在此过程中，媒体行业恰恰更需要时刻走在技术的最前沿，将技术变为自己改善内容制作、加深用户互动的工具。在技术的助力下，媒体人需要保持战略定力和职业操守，不一味迎合，不屈从于算法和技术，找到受众更加喜闻乐见的方式和角度，实现更加高效的传播。并且，通过供给充满正能量的内容，弱化技术在内容生产和传播中造成的一些问题。八一建军节前夕，一组以“我的军装照”为主题的H5浏览量突破11亿次，超过1.55亿用户参与互动，人们在晒军装照的同时，也为建军90周年真诚献礼；无独有偶，世界博物馆日的短视频3天之内就播放了1.18亿次，让大英博物馆2016年的全年参观人次都相形见绌。面对算法技术掀起的新媒体行业革命，借助技术的力量，提升内容的质量，促进内容的传播，方是实践媒体价值、践行社会责任的正途。

5 结束语

综上所述，技术的进步推动着媒体内容制作和传播方式的变革。用户多样化的内容需求得到了充分的满足和释放，去中心化的内容分发甚至让一些用户同时成为了内容的创造者和传播者。但是当前的算法技术也存在一些盲点和缺陷。尽信“术”，不如无“术”。在激烈的媒体竞争中，媒体平台只有时刻握牢主流价值观这把尺子，才能真正发挥出技术进步的作用，实现媒体行业的进步。

参考文献

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