新媒体环境下传播主体多元化利弊分析

摘 要：传统信息传播方式在移动互联网络和智能终端的冲击下，发生深刻改变。互联网的传播机制使得传者并不再是传统意义的传者，而是成为受传者一体化的传者，并呈现出多元化的稳定趋势。短视频应运而生，并呈现井喷式发展，更加深了传播主体多元化的现象。对此，有必要以短视频应用为例，以小见大，深刻分析新媒体环境下传播主体多元化利弊，建立短视频应用平台治理的前期理论分析，推动我国新媒体事业健康发展。

关键词：新媒体；短视频；积极影响；消极影响；传播主体；多元化

短视频应用在互联网的温床中被注入全新的活力，营销价值的重新发掘使得投资市场持续增长。2001年3月，第一个短视频应用——GIF快手诞生，掀开了短视频应用发展的探索期。基于其低投入、高回报的商业变现模式，短视频行业一次次被注入发展的活力。

作为全民传播时代的一个缩影，短视频应用强烈的社交属性、较低的创作门槛、碎片化信息浏览的特征，使得用户在短时间内出现井喷式增长的趋势。加之资本由平台方向内容方逐渐过渡，用户粘性不断加大，未来短视频行业的用户量将会再创新高。深刻分析其传播主体多元化的利弊，在大环境自媒体平台治理上给予理论支持已刻不容缓。

1 发展现状

1）平台用户规模不断扩大，商业变现模式不断挖掘。短视频在初步兴起之时，其就已经开始了商业利润变现的探索。用户规模化的增长、资本的大量注入加快了整体市场规模的提升。2017年平均月度增长率14.1%的速度下，用户数量不断增长。用户流量的驱使下，大量资本开始向用户内容方转移，为增加优质内容，用户商业红利仍有较大挖掘空间。

2）平台发展逐渐成熟，将迎来行业洗牌期。目前短视频生产内容以UGC、PUGC、PGC为主，在全民传播的情况下，跟风模仿现象严重，同质化程度严重。传播机制实质相同的新平台不断挤入应用资本市场，其务必要在平台定位、内容定位和用户定位上拉大差异化，以获取应用平台的良性发展。

3）资本投资升温，由平台方向内容方过渡。短视频行业低投入高回报的商业模式为其带来了源源不断的资本投资，现今仍处于快速发展期。但随着行业热度升温，目前资本投资的方向已渐渐由平台方转向内容方。资本市场的引导下，将进一步推动短视频应用内容建设与用户粘性的加大。

2 积极影响分析

1）互动性特征使得传播主体权利进一步保障，信息发声的桎梏进一步被打破。较低的创作门槛使得用户市场纷繁复杂，短视频应用平台上草根传播主体确立的趋势因为其互动属性进一步加强。平台用户可以主动发布、接受信息，短视频应用实际成为生活分享的托盘。短视频应用成为全民传播、传受者一体化的缩影。在这个“社区”里，大众在传播权加强的同时，知情权也得到进一步保障，信息发布、接收的选择权得到硬性保障。以往信息经过专业机构和从业人员有意无意筛选的情况被改善，受众得到一手信息的格局进一步完善。

2）多元主体提供更多全面、视角独特的信息，受众选择余地扩大。平台信息的多元化与复杂化，得益于全民式的传播特点。传播主体在发布信息时，亦可将自己的意见看法汇集于传播内容之中，于此构建了一个复杂多元的信息平台。传统新闻报道以文字符号和图片符合为主，多元传播的短视频弥补了传统新闻报道解释力不足的缺憾。视频传播方式有着文字与图片不可比拟的优势，多元主体传播势必以独特的视角提供予受众更加全面的信息，受众在自由选择的环境下将会扩大信息面，且将会成为加强主体参与意识发展的一个重要方向。

3）促进各种文化交流，提供文化展示视频视角，加强文化传播力。进入全民传播时代，也就意味着进入了文化交流的时代。多元主体带来的丰富信息产品，相互交融碰撞、创新发展，提供受众更多的精神食粮。视频视角为受众提供了多元文化感受的独特方式。在多元传播主体的背景下，每个人即是信息接收者，又是信息发布者，传者与受者的界限不再那么明显。各种文化被置于平台上，又被独立个体所传播，独立个体的汇集无疑创造了一股巨大的传播力。

4）促进城市形象宣传，“网红城市”旅游消费增长显著.短视频的发展对于城市形象宣传无疑既是机遇也是挑战。不少城市因短视频的全民传播所“沦陷”，而许多城市在短视频的打造下成为一个个“网红城市”，吸引用户旅游打卡。短视频的精准算法加快了内容传播频率，丰富的拍摄功能趣味性的展示了城市的历史人文环境。“穿楼轻轨站”、“特色摔碗酒”、“城市灯光节”等特色城市形象宣传拉动了城市旅游消费。不少城市正在建设“短视频+旅游”等宣传活动，基于短视频的用户流量与传播机制，城市旅游消费在短视频的帮助下将会进一步增长。

3 消极影响分析

1）低门槛式进入，恶俗、低俗内容发布无管控。短视频的生产模式主要以UGC和PUGC为主。拍摄内容、技巧与设备的要求较低，短视频的制作发布放低了参与要求，普通大众用户也可参与使用。泛娱乐化生产、消费的大众趋势，加之短视频所固有的受众行为模仿的弊端，为追求“走红”，很多发布者没有道德底线与社会责任感，恶俗、低俗内容在平台上泛滥。“电钻啃玉米”、“抵制肯德基”、“吃货凤姐”等严重影响平台环境的事件层出不穷，价值观扭曲、生活奢靡负面等价值导向势必要在新一輪平台治理中整治扼杀。

2）舆论同化现象严重，语言环境需要品质建设。普适价值在网络传播中的建立，以信息为支撑的网络平台社交，低门槛的进入模式，使得这个“社区”里同意化的舆论层出不穷，平台用语生活化甚至低俗。平台网红或者草根传播主体的随意一句话，都有可能在有预谋或者无预谋的方式下去传播，以达到制造舆论的目的。

3）侵权事件层出不穷，平台监管需要加强。匿名制下的信息发布，一方面既保证了信息本身的真实性与个性化，另一方面又使得监管难度加大，匿名发布下的自由发言势必造成言论的毫无节制。纷繁复杂的信息被发布出去，受众真假难辨，平台过滤系统的不完善，往往造成严重的后果。“重庆坠江事件中的公交车女司机逆行”、“黑社会打架斗殴”、“小女孩误拍母亲洗澡视频”等侵权事件在平台上无节制的传播，若要追根溯源，平台在自身建设上进一步完善配合大环境的治理，防止类似典型事件的再次发生。

4）简易互动式传播使得传者缺乏社会责任感。短视频应用中的快手，可谓是打开了乡村泛娱乐化的闸口。相比之下，抖音的受众定位是年轻人的视频分享软件。究其共通点，受众都集中于普通大众群体之中，在社交平台上分享视频内容，实质即为娱乐消遣。基于此，受众发布信息时简易式、互动性的传播机制就成为了视频内容品质建设的障碍，低俗内容、侵权事件泛滥，非理性意识支配下的传播，一度成为短视频应用的诟病。短视频应用平台的治理与整治需在受众构成的现实基础上采取措施，平台方建设与内容方建设需受到更多关注。

4 总结

移动互联网络和智能终端的大范围普及，加之未来5G网络的运营，短视频应用行业势必迎来另一个发展重整的高潮。不少互联网巨头在自身综合应用平台上也加入短视频的传播方式，专业平台、综合平台双管齐下，短视频将成为下一个资本变现、信息发布与解释的窗口。

参考文献

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作者简介

武阳（2000-），男，蒙古族，内蒙古准格尔旗人，本科，现就读于东北大学文法学院，研究方向：新闻学。