电子商务与在线消费者行为研究

王琪

摘 要：本文旨在对管理信息系统（IS）里有关购物者网上购物行为进行分析。这些研究分为网站使用和网上购买行为研究。本文综述了在线消费者行为的整体情况。本文对电子商务和网络消费者行为的研究领域进行了探讨，并对这些研究的理论和实践意义进行了分析。

关键词：电子商务；消费者研究；网站在线

选择互联网作为购物媒介的消费者数量迅速增加，网络销售大幅增长。电子商务和相关的虚拟企业为许多人带来了巨大的机遇，因此，管理者重新审视其可持续发展的商业模式，并修改策略以充分利用这些潜力[1]。同样，研究人员也在努力开发能够建立和解释电子商务现象的模型。考虑到这些趋势，推动消费者行为的因素与在线市场需要更深入地了解。本研究旨在通过对信息系统（IS）的分析与研究结合，推进对在線市场消费者行为的了解。新兴技术在客户与供应商中的作用需要得到明确的关注，不仅是通过电子渠道进行采购，而是在理解为何消费者会从特定网站购买。在线购物为消费者提供了许多好处，包括信息的更高可用性、更低的搜索成本。最近的研究已经解决了这些要点，并提供了有意义的启示。然而，由于模型开发和测试的复杂性，这些研究只研究了一组可管理的变量。本研究旨在总结各种文献，以提供更宽泛的网上消费现象。

1 电子商务与在线消费者行为研究分类

许多理论观点，包括技术接受模型、理性行动理论、计划行为理论、创新采用和扩散模型、社会交换理论、归因理论和平衡理论，已被应用于在线消费者行为研究中，以研究消费者的购物行为[2]。在电子商务技术以及在线消费方面，为了进行更深入的分析，这些研究可以分为两类。

第一类是影响电子商务策略使用的因素。在这里，研究人员采用了技术接受模型的观点，并扩展了该模型的开发和测试。基于技术接受模型的研究，主要是在强调任务的性质、性别差异、文化因素和认知因素，并把这几个因素作为决定性因素。其他相似的研究调查了各种人口统计学变量、社会结构和技术特征，作为该模型的前提，来研究在线消费者行为。

第二类是最近的研究，主要研究了促进或阻碍消费者购物的因素[3]。在其中把人口统计学特征、消费者生活方式和个人创新能力作为变量进行了讨论。此外，在网上购物环境中，安全和隐私问题的重要性越来越高，这引发了一系列研究，提出了网店的受信任度是促使消费者做出购买决定的核心因素。这些研表明，消费者对网上商店的规模和声誉非常关注。进一步的研究加强了这种推理，研究了信任和保证作为促进在线购买机制的有效性。然而，对于网上消费的购买后的行为研究仍然很少。

随着未来互联网交易的预期增长，越来越多的公司正试图通过建立更多的虚拟商店来扩大其在在线市场的占额。然而，这些举措可能面临全面了解他们的目标市场的挑战，以及如何吸引和留住这些消费者的困难。本文从网站使用和在线购买两个方面进行讨论。

2 网站使用研究

这一节主要通过网络使用技术接受模型的角度来讨论，主要以感知的有用性和感知的易用性作为两个主要前提[4]。研究人员发现，感知的有用性是消费者使用网站的行为的一个重要因素，在这种行为中，能够识别出了阻碍电子商务策略采用的关键失效因素。另一方面，在电子商务中，该观点可以简单理解为定用户对网络技术的看法。在这里，研究人员将有用性定义为一个人相信使用万维网将提高其工作绩效的信念的力量。然而，Glassberg等人将有用性重新定义为多维结构，其包含具有个体、社会和任务的有用性。这种方法背后的主要论点是，万维网技术不同于为适应特定任务而开发的传统技术。因此，需要明确考虑万维网处理用户多个任务需求的能力，从而生成其他类型的有用性。

同时，研究人员提出了整合创新扩散理论，指出了研究消费者对网络品牌信任性的必要性。更具体地说，诸如口碑、在线体验、安全/隐私、感知风险、品牌声誉和质量信息等问题被认为对在线品牌信任有重大影响，而信任被认为是虚拟团队全球运营的最关键因素。这里的逻辑是，虽然个人可能会信任服务提供商的诚信（即保密工作），但服务提供商在定位技术上进行了大量投资后，就能够对消费者进行定向投放广告，对消费者的购物行为进行误导（在浏览网站时，消费者的信息就被服务提供商所捕获）。研究发现，静态广告不仅比动画横幅广告吸引的注意力少，而且对观众记忆的积极影响也较小。此外，研究中超过一半的参与者无法识别广告中的品牌，它影响了人们对品牌的态度。结果表明，虽然动画横幅广告不一定能吸引用户的注意，但它们仍然对用户对品牌的态度有着重大影响，即使用户对广告没有意识。因此，不管是商家和消费者对网络的使用，对消费者的购物行为都是有很大的影响的。

3 在线购买研究

在这一节的研究中，研究的重点是确定影响消费者不愿购买的因素以及实际购买的因素。在消费者进行购买的背景下，应用的主要理论框架包括：社会交换理论，理性行为理论，计划行为理论，零售顾客模型和技术接受模型。研究人员打算使用已经被验证的行为理论作为基准，并加入在线购买行为作为附加变量。所有模型的共同特征是信态度、意图与实际之间的因果关系。

根据研究，人们发现商品价格的重要性不如预测的那么强。在消费者的购物体验中，减少目的商品的寻找是最显著的因素。消费者发现网络是一种便捷的工具，但不适合购买特定商品和品牌。在影响消费者对客户服务方面，最显著的是对公司政策、产品退货、定价、交付时间、担保和在线协助等信息的响应。此外，产品展示等具有视觉吸引力和有形信息的功能也被发现是重要的因素。

消费者购买呈现出一组连贯的变量，这些变量对消费者购买商品的态度、意图或实际行为都有影响。这些变量可以汇聚成感知的结果和个人特征。这里，感知结果指的是购买过程中感知利益和感知风险的综合度量。另一方面，生活方式、个人创新性、人口统计学、价格和服务观念构成了个人特征的维度。感知信任可以与个人特征的维度相结合。然而，价格、服务和信任感知必须被考虑为影响感知结果的因素（增强感知收益或降低感知风险）。虽然在线下市场的背景下对购买后问题进行了广泛的调查，但在网络环境下，这些问题还没有得到足够的重视。

我们从网站使用和在线购买两个方面研究了消费者的在线消费行为，不管是哪一方面，都对消费者的购物有着很大的影响，并对实际行为有一定的指导意义。

参考文献

[1]欧阳洋，袁勤俭.电子商务中消费者隐私关注对行为意向的影响研究[J].情报科学，2016（5）.

[2]廖卫红，徐选华.移动电子商务中消费者购买行为决策影响因素分析及实证研究[J].改革与战略，2016（8）.

[3]何逢标，杨雯，陈娟等.基于"Internet+"的网络消费者行为研究——以农产品电商为例[J].产业与科技论坛，2017（12）.

[4]党岳雷.电子商务发展对体育消费者行为的影响[J].经济研究导刊，2017（11）.