“消费者行为学”课程教学改革初探

罗义翔 龚诚 贵州民族大学

一、前言

消费者行为学是涉及多个学科领域，理论性较强，对学生开展营销活动过程中具有指导意义的一门课程。然而，在填鸭式的传统教学环境中，学生处于被动的接受知识，无法理解消费者行为相关理论所能够带来的实践指导意义，缺乏对本课程的兴趣，更无法有效引导学生发挥主观能动性，课程无法达到原设定的效果。因此，本文将聚焦学生教育教学的实际需求，以帮助学生掌握学习课程方法为主线，在课程设计、教学内容等方面进行初步的探索。

二、消费者行为学教育教学过程中面临的实际问题

(一)知识点多，难把握

消费者行为学涉及心理学、消费心理学、社会心理学、统计学、人类学等众多学科领域，不仅要研究心理、研究行为、研究手段，甚至还会涉及对人类群体文化的深入研究，旨在于通过多学科全方位的研究来宏观系统把握消费主体的消费规律，为制定科学合理的营销战略提供最具价值的决策参考。那么，该学科丰富的知识体系，所面临的一个实际问题即是学生面临铺天盖地的知识点难免会迷失方向，进而从迷失—畏惧—拒绝学习。有的学校对该课程的开设时间设置为一个学期，一周安排1—2节课程。那么在18周内，通过最多36节课程的时间，让学生全面系统把握该课程的知识体系，在一定程度上存在难点。这是造成学习害怕学、不愿学的首要因素。

(二)教学方式单一，学生学习乏力

目前，关于该课程的学习主要还是侧重于填鸭式的教学，即以教师在讲台上单方面的授课为主，讲解相关知识。由于该课程理论内涵深，学生无法通过实践理解，看不到课程涉及理论所能解决的实际问题，失去了学习动力进而造成学生自主学习能动性不强的尴尬局面，学生的厌学情绪较为突出。

(三)实践教学尚未深入贴近实战

部分的教师为改变单一教学的模式，积极探索实践教学。但在实践过程中由于没有贴近生活、接近实际，学生更多是在模拟化的实践教学情景或较为粗放的实地调查中获取粗浅的认知，获得的更多是星罗密布的知识点，没有系统掌握学习方法，没有形成知识体系，无法有效指导学生实践。

基于上述三个关键问题，为该课程教育教学瞄准实践教学，围绕教学创新，开辟新的路径，提高教学效果，实现育人育才目标提供了一定的探索空间。

三、提高消费者行为学教学效果的有效路径

(一)注重实践教学，提高学生兴趣

课程设计的主要核心是围绕体验式教学，让学生主动参与教学全过程，从而帮助学生找准学习方向，明确学习目标，由被动接受学习到主动学习的转变，进而掌握理论学习的方式方法。具体如下。

1.帮助查找自身问题

学生能否对课程感兴趣，能否发挥主动性，首要问题是帮助查找问题，寻找自身差距。该课程在教学设计过程中围绕教学主题，结合市场需求，将社会部分企业涉及提高消费者行为分析能力的拓展训练引入课堂，并按照分组完成形式，促进学生之间自主思考并拿出解决拓展训练涉及问题的有效方案。如：要求学生以组为单位，设计营销产品，并按照市场需求进行产品模拟营销。经课堂上的学生集体评价产品自身是否具有营销针对性，是否具有市场竞争力等课堂活动的拓展训练，暴露出学生普遍存在产品定位不准导致一系列的战略性失误的突出问题，其核心都聚焦在没有深入研究消费者行为，进而导致决策失败。经过学生书面反馈，课堂的实践对他们心理触动很大，实践所反映出来的问题客观真实，为他们明确课程学习方向，深入学习学好课程打下前期基础。

2.注重调查研究

课程将调查研究作为培养学生课程兴趣的关键。在前期帮助学生查找出问题以后，按照就近原则，以校园学生、教职工作为研究对象，让学生通过调查走访、问卷调查、数据统计等多种形式对校园周边相关的店铺开展调查研究，并要求在课堂当中分享调研成果。教师则通过学生现场汇报，一对一查找学生在问卷设计、调查思路、调研方式方法、成果数据等方面出现的问题，并开始通过引入消费者行为学相关理论来指导学生完善调研方式方法，帮助学生既了解市场和消费者行为，也了解了理论指导实践的重要意义，帮助学生提升了学习该课程对实践具有理论指导意义的认知水平，从而进一步坚定了学习好该课程的信心。

(二)聚焦教学内容，提高学生理论水平

1.围绕概念，把握学科知识点

学生对学科涉及概念的把握是其提升理论水平的第一步。很多学生在学习上出现问题，首要因素就是没有掌握概念。特别对于书本上涉及的概念知识，一方面是提不起兴趣学，另一方面则是找不到方法学，于是学生群体中概念普遍存在“囫囵吞枣”的现象。因此，课程设计将概念作为一个重要内容，围绕概念涉及的内涵和外延两个逻辑，并从概念怎么理解，资料怎么查阅，信息怎么提取等方面，引导学生把握概念。一方面是通过文献查阅，让学生了解每一个概念所涉及的知识点，进而理解什么是消费者行为学，帮助学生掌握学科理论的学习的有效方法或高效路径。另一方面通过对不同书本不同概念的梳理，帮助学生如何在众多的概念中去总结提炼出自己对某一概念的理解，进而内化为自身的知识，为形成自我知识体系打下扎实基础。

2.围绕学科，拓展学生知识面

“只有通过对专业课的合理把握，认真系统的学习消费者行为学知识，才能为以后的专业综合能力的提升和学习做好铺垫。”[1]消费者行为学的根本是对人的研究，其核心在于从人的心理活动的探索来判断其消费行为。该课程坚持以拓展学生知识面作为课程的目标之一，围绕探索消费者心理活动规律的关键，倡导学生阅读、学习涉及心理学、消费者心理学等此类的扩招知识面的书籍，按照微观——宏观——微观的培养思路，帮助他们扩展视野，实现一点带面，启发学生要从多学科领域或跨学科研究来系统学习才能够真正的掌握知识、获得知识，进而科学合理的运用知识，最终激发他们学习的兴趣。

3.回归实践，帮助学生深度把握理论要义

回归实践，是检验学生理论学习成效的重要检验标准。课程按照实践—理论—实践的逻辑，让学生将所学理论运用到实践过程中，在开展新一轮以组为单位模拟设计和销售产品，在学习消费者行为学的基础上，围绕区域消费者心理、消费能力、消费习惯、消费者区域周边各要素等内因外因，进一步做好产品优势比较及定位，推广出具针对性的产品。经课堂效果反馈，学生已基本掌握消费者行为学课程的知识点，并开始具备一定的创新意识，课程目标达到了预期效果。

四、结语

“消费者行为学是创新性、实践性较强的交叉学科，不能仅以传统的理论传授教学方法教授，”[2]如何帮助学生脱离枯燥乏味的理论学习是从事此项课程教学的一个重要课题。该课程通过以参与式教学为主要方式，以实践—理论—实践的内在逻辑为主，以聚焦课程重点和关键问题为突破口，帮助学生从自我发现问题—自我完善—自我丰富知识的一个转变，也为学生开启思维创新之旅提供了有效的方式方法，为后续提升该课程教育教学质量提供参考。

因此，本文认为，注重实践化教学，以问题为导向的课程教学改革是当前解决学生学习理论动力不足，兴趣不佳的有效途径之一。有且只有加强对学生实践的教学研究，使其走出课堂深度体验市场和社会，才能帮助其理解理论学习的根本目的，才能更好的促进学生自主学习能力的提升。