产品品牌创建及品牌再塑造

向家祥 怀化学院

在市场经济带动下，品牌的作用也不仅局限于识别产品，尤其是具有较大影响力的成功品牌，能够为市场主体带来较大的经济效益。怀化因独特的地理优势，具有丰富特色产品，包括芷江鸭、沅陵酥糖、黔阳冰糖橙、碣滩茶等，虽然品牌数量较多，但品牌主体大而不强。究其原因与品牌意识淡薄、缺乏品牌战略思维等因素有关，以此陷入品牌趋同性与品牌建设滞后的局面；对此，加强品牌再塑造研究意义重大。

一、品牌对产品的重要性分析

(一)品牌定义

产品品牌与商标，虽然都是产品外在包装，是产品信息传达的关键，但含义完全不同。尤其是在激烈的市场竞争环境中，产品品牌不仅仅是为了识别商品，即产品代表符号，更具有一定的文化内涵，是消费者与市场主体双向互动沟通的有效媒介。与产品属性标签的产品商标不同，品牌能够将产品特征或功能，以无形的途径向消费者传递，通过消费者的沟通识别，对产品性质有着深入的了解，以此实现产品信息多层次与全方位的传递。如通道侗织锦，是湖南四大民族织锦代表性特，是非物质文化遗产品牌，更是怀化地区最具有浓厚文化底蕴的名片，品牌与旅游业的结合，对通道侗族传统文化传播有着积极促进作用。湖南省文化厅与非遗保护中心等部门，也在进一步保护这一非遗特产，以努力打造侗族文化品牌，带动通道县侗锦事业的繁荣发展，这也说明了打造产品品牌的重要性。

(二)重要作用

品牌对产品产生与发展的重要作用，主要体现在以下几方面；一是区别于同类产品。市场同类产品多不胜数，品牌标志能够为消费者挑选产品做出有效抉择；对此，也具有引导消费者的作用，同时具备法律保护。如黔阳冰糖橙特产，荣获国际地理标志产品展览会水果类唯一金奖，被列入国家原产地保护地理标志产品，含糖12.8-14.5%，味浓甜且肉质脆嫩，深受消费者喜爱。以“品黔阳冰糖橙，享世间好口福”的品牌在多种橙类回国中脱颖而出，作为全省推荐品牌之一，美名远扬且深受市场欢迎，也成为了消费者不二选择。二是确保产品质量。进入市场后的产品，其质量问题由经销商与生产者等市场主体负责，从而为消费者提供质量保障。如怀化芷江鸭特产，历史悠久且品牌驰名中外，是最有象征性的怀化味道，线上线下推广的怀化芷江鸭品牌，质量都是有所保证的。三是产品认知作用。消费者在选择产品时，除看重价格外，更看重品牌影响力。品牌认可度高的产品，销量也是相对理想的；对此，品牌的重要性不言而喻。如沅陵酥糖产品，品牌名气可与徐福记等糖果品牌媲美，且包装精美，具有沅陵县地方特色，以及润肺通肠等功效，相传在明朝中叶开始制作；对此，大众的认可度相对较高。四是带动产品促销与信息传播。品牌增加识别度的同时，更利于产品信息的传播。如雪峰乌骨鸡特产，其维生素、氨基酸等微量元素丰富，食用滋补价值也是经过中国营养源研究所认证的。不仅营养高，同时味道口感清香，肉质更是迎合大众回味，品牌对此类信息的传递，也成为了雪峰乌骨鸡产品销量提升的重要原因。五是赋予产品灵魂，提高产品的文化价值。消费者对产品的好感度，得益于品牌对消费者心理与物质需求的满足。如明山石雕特产，用于建筑装饰材料方面，得益于均匀细腻的石质、清洗纹理，以及优越的成板性。用于收藏方面，得益于朝廷贡石历史，如明山石砚等，具有较高的观赏与实用等价值；对此，加大品牌塑造与传播意义重大[1-2]。

二、产品品牌创建要求

(一)取名

品牌取名要求较高，应围绕产品属性与销售范围等信息，准确进行产品定位，最后确定品牌名称。同时在取名时，应当注意满足以下要求，一是可读性，即发音响亮流畅且不拗口。二是有寓意性。传播正能量的同时，具有吉祥、平安等寓意，迎合中国人的讲究心理。三是有故事性，让大众记忆深刻，增加好感度。四是颜色搭配与产品性质特征相贴合，有密切内在联系。五是富有亲切感与双向互动作用，从而在市场中起到有效传播的效果。如靖州雕花蜜饯产品，被称作是“舌尖上的艺术品”。虽然是特色民族食品，但更像是形色别致与美如玉琢的工艺品，即民族文化结合美食文化的民间艺术珍品。相传是叫甜姐的侗家媳妇，在靖州雨灾后，利用蜂蜜调整未成熟柚子苦涩味、晒干后形成。这一民间故事与人们追求美好生活向往、赞美勤劳智慧的心理相迎合。经历史考究与飞山太公”杨再思有关，蜜饯得以代代相传。雕花蜜饯也被称作是万花茶，除柚子外，还包括红豆、黄瓜、瓜筒子等原材料，如西红柿可雕海棠花，刀豆可雕兰花，瓜筒子可雕仙人柱，塑造了色型味丰富的蜜饯食品。雕刻手法包括透雕、圆雕等多种方法，立体感与欣赏价值更高，文化内涵丰富。造型花样较多，包括孔雀开屏、福临门、燕子衔春等，让人如痴如醉，寓意着福气与吉祥、好运。雕花工艺不仅有着传承的意义，更迎合了绿色餐饮的风潮；对此，通俗又高雅的品牌取名，更利于大众好感度的提升，从而声名远播。

(二)表现形式

主要体现在以下几方面；一是具象表现。包括自然界的人或物等。二是抽象表现。多利用图形符号抽象表现品牌寓意，利用点线面等元素组合成的几何图形，传递象征性的视觉冲击，给人神秘感受与联想空间。三是文字表现，可以是汉字、外文或数字。如凤娇碣滩茶品牌设计，以唐代美女为主，揭示了历史悠久的茶文化，同时与唐代贡茶文化相切合。凤娇拼音端正大气，与繁体字的凤娇二字相呼应。整体以金色为主，提高了品牌的高端感与亲切感。碣滩茶凭借外形与清香口感，无数次获得名茶评比金奖，更被称作是“获奖专业户”，以此用金色更能渲染碣滩茶的独特工艺技术与产品属性。

(三)创意手法技巧

产品品牌图形设计，为达到最佳的创意效果，应当合理选择图形设计的内容元素。品牌图形讲究文化性与识别性等特征具备，创意设计过程中，可通过渐变或对比、对称等手法表现；除此之外，还包括重构手法、重叠手法等表现技法，需要通过对比筛选，确定最佳的品牌图形。如靖州杨梅品牌设计，可选择侗族鼓楼等带有地域标志性的图形，经过表现技法调整，迎合品牌实用性、审美性等特征要求，提高产品知名度与外在品质。

三、品牌再塑造要点

品牌再塑造是品牌形象的升级，也是复杂且繁琐的过程，不仅需要融入品牌传播中文化底蕴，还需要紧跟时代发展步伐，赋予其更明显的时代特征。品牌再塑造设计要点如下；

(一)再塑造条件

人们生活水平不断提升，物质需求基本满足；与此同时，更注重精神满足，从而对产品牌提出了更高要求。在社会经济带动下，产品品牌竞争越发激烈，繁琐的品牌形象，俨然不符合秉持简约主义大众的审美，同时在视觉冲击力、表现形式、内容含义等方面不尽理想，直接影响品牌效应传播与市场销量。但对品牌的改进升级是冒险的过程，尤其是对老字号品牌，可能会降低品牌在大众心目中的最终印象与好感度，还需根据时代趋势需求与大众审美喜好进行合理改造，带给大众更高的吸引力与更丰富的文化内涵，营造别致的情感体验[3]。

(二)切入点

产品品牌再塑造的切入点，主要体现在以下几方面；一是原品牌的主要元素应当尽可能的保留，传统元素不能全部换新，以此保留在消费者心目中的最初印象与产品地位。二是迎合大众简约主义心理，去除繁琐的设计元素，以此增强视觉冲击力。人们的价值观念逐渐发声转变，更喜欢简约形色搭配，尤其现代主义设计发展，将简约品牌设计推向极致。这种视觉明了的设计，给人清新与透亮的感觉，从而达到以少胜多与突显个性的设计效果。注重色彩搭配能够释放品牌张力，同时语言涵义更加深刻。但简约不是空洞与简单，需要遵循简约之美，要求细节耐人寻味，设计功能本体回归，单纯变化但不教条，能够突显出图形的视觉美与创意美，最终实现形式、意图的完美表达。主要体现在文字简约、色彩简约、版面简约等方面。三是丰富故事情节与文化理念，便于品牌内涵与产品信息传播。如穿丝篮产品，由一色的楠竹制作，百根竹丝经过高温煮烤后，不会生虫与发霉，可盛装食品。同时竹丝巧妙紧密搭配，具有经久耐用与美观大方等特征。这些产品信息可融入到品牌再塑造中，加深消费者对品牌的印象与认可度。四是增强图形差异感，让人易于区分与记忆。

(三)设计思维

品牌再设计实现了产品文化的传承，以及品牌形象的升华，传递的内容更加丰富，更利于消费者认可与选择。其定为方向主要以随心、时尚与科技等流行文化；节约简朴意识、社会责任感等主流文化；演绎中国传统文化元素的传统文化为主。品牌再设计的思维，主要体现在以下几方面；一是品牌形象空间立体感。如洪江血耙鸭产品，品牌以主体形态图案为主，辅以文字说明，能够让消费者从任何角度，通过观察品牌形象与色彩、图案，即可判断产品属性。二是视觉比例关系。比例关系直接影响视觉饱满度；对此，在品牌再设计中应当加强注意。

四、总结

商品市场竞争激烈，产品间的差异逐步缩小，通过品牌创建与再设计，能够给消费者带来心理引导与视觉新鲜感。尤其是合理的品牌再设计思维，能够建立与品牌定位相符合的信息组合，为品牌创新发展奠定良好基础。与此同时，需要放大品牌聚集、扩散、磁场与溢价等效应，提高产品市场占有率，逐步向国际市场进军，切实发挥引领带动作用，为整体带动区域品牌夯实基础。