应用型本科院校市场营销专业剧本式动态教学模式研究——以《服务营销学》课程为例

□陈方旻 潘 兵 何雨泽

一、应用型本科院校市场营销专业教学模式发展概况

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科技基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。地方应用型本科院校市场营销专业的培养目标不仅要求学生具备扎实的营销理论基础，而且要求学生能用所学营销知识服务企业，提升企业的营销业绩，成为合格的应用型人才。但近年来社会上出现了市场营销专业本科毕业生找工作难和用人单位招聘难的“双难”现象。这也在一定程度上反映出了市场营销本科教育与市场需求脱节的问题，其中最主要的原因就是人才培养过程中专业课程教学模式不完善，造成学生运用理论知识解决实际问题的能力很有限，学生实践能力不强。因此，针对如何更好完善市场营销专业课程的教学模式，实现应用型人才的培养目标，近年来成为很多市场营销专家学者的研究热点问题。总之，经过大量的教学实践证明，学生在这样的教学模式下学习，难以结合工作实际，因此很难将企业经营活动的经验转化成自己的知识和经验。因此，转换传统的教学模式很有必要。

二、剧本式动态教学模式的构建思路

剧本式动态教学模式是要构建一个学习环境，让学生在一个直观、身在其中的环境中学习，直接领悟处理事务的流程和矛盾,理解部门之间的约束关系和彼此的依赖关系；理解企业业务流程和环节控制的意义、方法以及各个不同工作岗位存在的意义和工作内容、任务和缺失等问题；是通过两年以上的时间来不断地发生问题、解决问题、碰撞问题,在无数次的“对”与“错”中积累经验。这种动态教学模式的特征主要有：一是动态教学模式要求学生创造故事,运用学生创造的故事情节来启发学生思考社会活动中的事情。通过学生在训练系统中担任制造商、采购商、代理商等各种不同的角色来体会经济活动思想和方法。二是动态教学模式要求教师在实际教学中，从方便教学，从学生容易理解，从使知识系统化出发，打乱教材的编排来组织教学，甚至跨学科对一些繁、难的知识进行研究。以问题为中心，根据问题涉及的各专业课程来研究。三是组织学生学习的时候，使课程教学生活化、社会化，由学生根据分配的虚拟经济环境中的角色,产生社会活动，形成故事，教师多加以分析，从而激发学生的学习兴趣。

三、剧本式动态教学模式的构建应用——以《服务营销学》课程为例

《服务营销学》为市场营销专业的必修课程，是在市场营销学的基础上发展起来的一门工商管理学课程，是整个市场营销课程体系的一个分支，是一门专业化的特殊领域的营销学，课程设置的目的是使有一定市场营销学理论知识的学生运用市场营销学的一般原理和方法，专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧，课程的实践性和应用性要求非常强。《服务营销学》剧本式动态教学模式是针对传统教学模式的弊病开发设计的一种新型教学模式。该模式是以编导连续剧的方式组织教学，如按剧本教学，教师变成导演，学生变成演员。具体内容设计如下。

(一)课程的理论教学体系。第一，从方便教学，从学生容易理解，从使知识系统化出发，打乱教材的编排来组织教学。本课程选用的是北京师范大学出版社2007版的《服务营销》教材，教材共分为十三章内容，本教学模式基于动态教学模式的思路对课程体系进行了重新编排设计，每章以50个学生为例，按以下背景在系统中进行市场营销活动。安排学生5人分别扮演制造商，分别经营食品类、化装品类、百货类、保健品类、袋装食品类。其余45人担任分销商抢占市场。同时规定全体人员分别做采购商(采购商采购10次商品，每次10个品种，每个品种10件。采购商采购价不得超过市场平均价)。第二，设计一套新的教学组织管理方法，即把学生分成若干团队，组织合作学习。本教学模式为了配合理论课程体系内容安排的需要，制定了具体的《服务营销》模拟商务活动实施细则，从课程人员的设置、虚拟公司制度的制定、模拟商务活动监察制度及评分制度的设置、单据制度及具体的活动流程均作出详细的规定。第三，本教学模拟为了教改的需要，依托课程教材开发了《服务营销自学训练模拟系统》，教师在每章开课前把主要知识点提前告知学生，学生课前需充分备课，教师在每章的实际教学过程中引导学生通过系统参赛答题的方式完成对关键知识点的理解与掌握，教师予以总结和评价，指出问题，学生通过积极参与分配的模拟商务活动任务进一步提升对知识点的应用和实践能力。

(二)课程的情景教学。突出教学的实践应用性。剧本式动态教学模式的特色之一是使学生创造故事，运用学生创造的故事情节来启发学生思考社会活动中的事情。因此本文的教学模式以学生们比较熟知的零售业为对象，构建一个动态的经济环境，让学生通过担任制造商、分销商、采购商(消费者)不同的角色，参与设计服务、服务定价、推销服务、组织服务、服务效益分析刺激其寻找服务策略、管理、竞争，让其在多次错、败中去总结形成和构建经济活动的逻辑关系，让学生始终都在经济活动环节中。

(三)模拟实训活动。本课程开发了《服务营销模拟系统》软件，实现网络环境中的商务训练。通过系统软件创设了模拟商务环境，组织学生从个人或企业会员的注册、个人或企业认证、网络银行开户、网店的开设及管理直至最终的网上交易等一系列工作环节中直接领悟如何处理事务的流程和矛盾，理解部门之间的约束关系和彼此的依赖关系；理解企业业务流程和环节控制的意义、方法以及各个不同工作岗位存在的意义和工作内容、任务和缺失等问题。此外，在一些章节配合情景式教学使学生从事更复杂的商务活动，锻炼其实战能力。

四、结语

通过剧本式动态教学模式的应用研究发现，学生对课程学习的积极性和主动性明显大幅度提升，实践应用能力明显得到加强。连续三年来，在此教学模式的应用下，培养出很多优秀的市场营销本科专业学生积极参加市场营销相关社会实践活动，取得丰硕成果。本文也希望能够把剧本式动态教学模式进一步成功推广应用到市场营销其它分支专业课程中，以期能够更全面、更系统地提升市场营销专业学生的实践能力和应用能力，提升地方本科院校市场营销专业毕业生的就业能力，突出地方本科院校地方性、应用型的办学特点。