基于“互联网+”的非遗双创式传承策略与实证分析——以五禽戏为例

汝子报

（1.亳州职业技术学院 信息工程系,安徽 亳州236800；2.安徽中医药科学院亳州中医药研究所,安徽 亳州236800）

截至2017年12月底，我国网民规模达7.72亿，我国手机网民规模达7.53亿。越来越多的人使用手机上网，迁移到互联网中。非遗物质文化遗产（以下简称“非遗”）传承与互联网结合，将会引起更多关注和发展，发挥它们在新时期的经济和社会价值。创新是一个国家和民族发展的不竭动力和源泉，非遗生成的根源深藏在经济发展中［1］，创新创业式传承会更好地保护非遗。“互联网+”进行非遗传承的目的是借助互联网工具、平台、思维，将其内容和传播模式进行再造，提升其社会服务能力。创新让非遗更加适应社会发展，创业是创新成果的检验。

五禽戏（又称华佗·五禽戏、健身气功·五禽戏）是东汉神医华佗根据前人导引术的创作基础，结合当时社会需要和“虎、鹿、熊、猿、鸟（鹤）”五种动物的动作形态而发明的一种仿生健身气功，又称“百步汗拳”。五禽戏诞生至今有近1 800年的历史，是我国流传最久的养生操之一，2011年被列入国家级非物质文化遗产名录，在国内外广泛推广，开展了各类竞赛和群众文化普及活动。

一、“互联网+”环境下的非遗传承与创新创业现状

（一）非遗原生环境和传承动力遭到破坏和颠覆

技术发展加快了社会流动。高社会流动促进经济发展，也带来了相应的问题。现阶段人民群众在“候鸟式”社会迁移中不断学习新技能，产生新的文化形态，对非遗认知及传承产生了一种“挤出效应”。互联网在普及中产生了地域差别，由此衍生的文化消费差异是非遗传承需要面对的问题。在城市化进程中，非遗生根发芽的原生态乡村每天不断消失。留守儿童、留守老人难以承担非遗传承的重任。现代社会快节奏的生活难以给慢节奏社会状态下诞生的非遗太多生存空间。现在，非遗的创新发展模式研究已成为当今社会发展的重大课题。相对于其他技术，互联网接纳新旧事物的能力更为平等。新旧事物能否被快速传播发展，关键在于接受主体需求的满足程度。新技术诞生，社会可能产生新的生产力和经济增长方式。新生代完全出生在互联网已经普及的当下社会，由此产生了与他们生活的社会环境对应的思维方式和价值观。

（二）现有非遗传承中成功的创新实践案例少

非遗传承以人为主体，以环境为依托。在互联网环境下，文化活动也逐渐出现诸多新变化。非遗经久不衰的传承过程是不断创新适应社会发展的过程。非遗如果不进行创新，就难以适应新时代的需求。湖南大江拼布、南京云锦等非遗在如何进行“互联网+”的实践中提出了建立融入本地经济生态、加强生产设计结合新经济的建议。创新改编后的华佗五禽戏，出版了适合各年龄阶段的教材，创作了易于传唱的歌曲等。这些非遗虽然有了不同形式的创新，但难以推广。故宫非遗与淘宝平台合作，进行了一系列创新创作。这些文创“宝贝”逐渐被市场接受。由于人才和地域等因素，其他非遗传承者很难像故宫文创那样整合上下游资源，熟练运用互联网工具和平台，在非遗创新实践中取得成功。非遗创新创业面临从业者与市场、政府三者之间相互博弈的问题［2］。互联网把世界变“平”了，弱化了三者间的博弈程度。互联网出现以来，社会对非遗的创新方式呈现出从现象到本质、从单一到系统、从实践活动到理论研究并逐渐深入系统的过程。但“互联网+”非遗无论是“量”还是“质”都处在野蛮生长阶段，突破瓶颈还差火候［3］。这说明用新技术对非遗进行创新创业式传承可以带来很多机会。

（三）缺少功利观念不利于非遗可持续发展

非遗传承如果缺少了功利性，很难有可持续发展的空间。功利性可以更加有效地驱动非遗的使用和传承，这是非遗在原生环境中得以传承的根本动力［4］。有的国外非遗项目市场化非常成功。比如，瑜伽是用商业化模式推广、在全球取得瞩目成绩的典型案例。我国非遗的生存主要依靠政府。以健身气功为例，它们以政府为主导、以民间组织为载体进行免费推广，但缺少市场需求和刺激，效果难以反馈［5］。非遗是各地政府对外交流的“名片”，直接进行创业难以生存。年轻人对非遗创业感兴趣的多，能坚持留下的少，因为非遗很难带来直接的经济回报。非遗过度老旧和艺术化都会让其与时尚脱节，与市场需求产生距离。社会对非遗认知不足和传承方式陈旧让其竞争力减弱。关于“非遗”传承的创造性转化和创新性发展问题，在第四届世界互联网大会上，参会人员认为聚焦新经济平台可以为非遗传承人带来机遇。非遗创新以功利性为导向可以给社会和传承者更多动力。创业是非遗功利性传承的主要形式。

二、“互联网+”条件下非遗双创式传承的价值

（一）非遗进行“互联网+”双创式传承的客观性

非遗是社会发展中精神文明的重要结晶。当前，我国实施的非遗传承发展工程、民族文化新媒体传播工程等，移动应用、网络直播、手机游戏精彩纷呈，互联网可以为非遗保护插上翅膀。随着社会发展，人们的文化消费能力逐渐增强，政府对知识产权的保护工作会更加重视，非遗创新创业和社会认知会逐渐被接受。事物的发展要遵循客观规律和原则，非遗传承亦如此。非遗是社会生产的精神体现和载体，其价值是客观存在的，社会经济发展离不开文化的支撑。虽然非遗传承是民族文化延续的基本方式，但新技术革命让原生环境中产生的文化难以适应新时代需求。非遗体现了一个民族所处时代的思想和价值。传统非遗存在供给保守、僵化以及需求错位导致非遗生产和供给活力不足、难以满足人民文化需求等保护机制创新不足的问题［6］。社会拥有较多的文化供给载体，人们才会有更多的精神依附。这是联合国非遗公约中的要求。非遗只有创新才有可能更好地传承，才能为经济社会发展服务。新事物发展离不开原有的轨迹和惯性。非遗创新体现了社会经济的可持续发展，是修复社会生态的行为。

（二）非遗进行“互联网+”双创式传承的必要性

非遗创新创业策略是与国家可持续发展战略一致的。可持续发展和契约精神是任何事物发展的基本准则，是非遗传承的价值体现。《保护非物质文化遗产公约》认为可持续发展是非遗传承的保证，传承离不开创新，创新也离不开传承。可持续发展是非遗保护的实现方式和目标［7］。非遗创新首先是思想观念上的突破，创业是对创新思维执行的结果。传统文化要焕发新的生命力，必须融合新事物。非遗承载着民族的精神内核与文化意义，是现代艺术灵感之源泉和精神之寄托［8］。新文化诞生离不开原有文化的创新和延续。新旧文化融合是一个国家和民族发展的基本路径。马克思精神生产理论认为，文化创造是一种“思想、观念和意识的生产”［1］。新经济活动缺少传统文化基因，就会缺少精神支柱。互联网技术必然产生新文化形态，互联网的无边界性、互动参与性、跨界迭代等特点也是促进非遗创新发展的最好动力。

（三）非遗进行“互联网+”双创式传承的时代性

生产经济价值和具有文化潜力是非遗被创造的基础。当前社会很多事物的发展缺少了互联网技术的支持都是不充分的。新时代要发挥非遗的多重价值，就必须借助新技术。文化创新性传承不仅可以产生新的创业就业机会，还与当前我国“双创”政策和国家发展战略相一致。每项非遗都有丰富的历史底蕴。当今世界各国进行非遗保护传承的目的不仅是让其存在，而是获取其价值。非遗在改善社会生态、突出国家或民族文化自信等方面有着不可替代的作用。当前政府非遗保护和传承的主要方式是给予传承人荣誉与资金奖励，对青少年进行宣传与引导等。日本是对非遗利用最早的国家，他们针对不同类型的非遗，从国家到地方制定差异化的使用策略；对非遗的利用，多部门、多主体共同推进，趋势为非遗的一体化综合利用［2］。在新时代，人民群众生活消费出现新矛盾，需要给予创新性的解决。长期以来，我国对非遗的保护与传承停留在对传承保护、项目申报、档案建设、文化宣传与内涵打造上，忽视了其社会、经济、环境等方面的价值。

三、“互联网+”条件下非遗双创式传承策略

非遗创新是指对非物质文化遗产包括传承方式、传承载体、工艺流程等借助新技术进行再创造，使之更符合社会需要，更能发挥它们的使用价值和文化价值。非遗创业是对其创新成果进行社会化、市场化运作，使其实现自我造血式发展。非遗创新创业是社会可持续发展的重要方式。

（一）用互联网思维重塑非遗工匠精神

互联网思维和工匠精神的本质是一致的。每一项非遗传承至今都是工匠精神迭代的结果。极致、简约、迭代等理念是互联网思维和工匠精神的重要体现。“互联网+”非遗双创式传承就是从不同的时间节点、区域范围、商业模式等出发，深度挖掘和重新构建非遗［9］。工匠精神是互联网环境下非遗传承和重塑中重要的价值体现。工匠精神是任何社会发展永不落后的品质。社会物质文明快速发展出现的部分问题，原因是优秀文化没有得到较好的保护和传承。非遗既需要物质层面的传承，也需要精神层面的传承。非遗双创式传承必须以新生代为对象进行精细化管理。新生代是非遗传承的重点和难点群体，也是工匠精神塑造最有价值的对象。非遗如果在他们身上得以传承，他们就是工匠精神与互联网思维兼备、传统与现代融合的一代。非遗创新创业既是传统文化回归培养具有工匠精神的人才的过程，也是对当前社会化文化生态改造的过程。

（二）用互联网技术发挥非遗的社会经济价值

非遗是国家文化内涵的重要组成部分。社会缺少经济活动则没有活力，经济缺少文化则难以持久。非遗创新创业就是要它们为社会经济发展服务，是优化社会生态和国家软实力的重要方式。互联网是新技术革命的伟大成果，已融入社会的各产业。发挥非遗的社会经济价值离不开互联网工具的运用。互联网工具的运用可以让各类文化需求者便捷地找到自己喜欢的非遗项目。借助新媒体、人工智能可以创新非遗展示、体验与消费模式。近年来，在五禽戏传承中运用互联网工具，创新发展线上线下体验相结合的方式，使其推广工作得到迅速推进。五禽戏及其周边产品的开发、线上线下营销平台的搭建丰富了传承内容，改善了传承方式。每年举行的华佗五禽戏养生文化节、旅游节成为当地社会经济发展的重要平台和品牌。五禽戏已成功融入当地白酒、中医药等社会经济文化生态，是当地人民群众生活中必不可少的组成部分。

（三）非遗创新创业需要关注线下线上两个市场

具备自我造血功能是新时代非遗传承的基本目标。非遗传承是复杂的社会过程，其创新创业活动要与社会经济发展需求和状态紧密联系。移动互联网及其工具的发展让线上线下两个市场得以融合，新零售、社群营销、场景营销等模式快速发展。互联网环境下非遗传承要充分利用线下线上两个市场，纯粹的线上和线下活动都是非遗创新创业式传承不充分的行为。关注线下线上市场既可以整合两种资源，又可以获得两个渠道的粉丝经济、体验经济。当地政府对非遗的保护，既需要进行制度和管理创新，又要鼓励传承者进行新经济活动。非遗公益性服务需要引入竞争和第三方评价机制,仅靠指令性的宣传推广并不能让非遗得到真正的保护和传承。由当地政府拨款资助转变为市场性的服务购买，或许可以让非遗传承有更好的结果。非遗传承人与专业网络公司合作，重构产品呈现、沟通、购销的产业链，充分挖掘网络平台的空间、时间、成本等优势，用“爆款”思维打造新时代的“网红”非遗。

四、五禽戏“互联网+”双创式传承实证分析

五禽戏已经被证明具有很好的健身和社会价值。在历经1 800年的风雨后至今仍然在广泛流传，在我国乃至全球有较高的声誉。近年来，五禽戏在华佗故乡亳州及国内外得到大力弘扬和传承。在探索非遗地方保护传承中，地方政府制度建设和管理能力大幅提升，在地方文化品牌打造和多组织间社会化和市场化运作方面进行了积极探索，证明了非遗传承创新的可能性。

（一）以国家级项目申报推动五禽戏的实施推广和制度建设

非遗传承离不开社会需要。社会需要、传承人的努力和政府支持三者之间的协调成为非遗创新创业的难点。项目化建设是非遗传承的重要机遇。2015年，五禽戏入选第三批国家公共文化服务体系示范项目。地方政府在五禽戏推广过程中抓住地方特色文化的要点，注重专业队伍与业余团队，实现线下传承基地建设与网络推介宣传相结合、文化传承与科技创新相结合，快速形成了较为完善的五禽戏文化服务体系。这些工作让五禽戏有了明显的网络传播效果，其百度搜索相关词条达到290万多个，百度指数、知网指数均有明显上升。

非遗创新创业活动离不开法规制度的制定和约束。在五禽戏普及过程中，当地政府下发了《亳州市全民健身工程管理办法》《亳州市五禽戏推广普及实施方案》等文件。这一系列制度与政策不仅为五禽戏的实施提供了规范性保障，也转变了当地政府对非遗传承的支持方式。制度建设让主管单位对五禽戏进行了精细化的管理，使资金支持有了保障。当地统计资料显示：五禽戏推广普及期间资金投入达到1 007.5万元，诞生了22家从事五禽戏传承和推广的协会、企业和网络平台，建设了2 698个五禽戏辅导站，培养了本地9 327名五禽戏辅导员，外地五禽戏教练员1 500名。这在实现全民健身和维护社会稳定等方面起到了积极作用。

（二）打造五禽戏文化活动品牌，增强社会参与度、知名度

文化发展为经济建设服务，是经济建设的高级形式。当地政府已连续举办了九届国际（亳州）健身气功博览会，内容涵盖健身气功·五禽戏比赛、讲座、教学、书画展、研讨会等。文化交流是各地政府或组织之间交流的重要方式。为加强五禽戏的国际化推广，有7位传承人先后被邀请到20多个国家或地区授课，增强了民族文化的国际影响力。通过举办全国公益活动周，传承人在纽约时代广场设立广告、设立海外基地等措施，让五禽戏成为我国对外交流合作重要的品牌和符号。

五禽戏的良好传承得到了社会认可。2017年五禽戏被列入国家第十三届全运会群众比赛项目之一。五禽戏发源地亳州被国家体育总局授予“国际五禽戏之都”称号，先后获得“全国全民健身优秀组织奖”“全国健身气功工作先进单位”“中国五禽戏之乡”和国家“健身气功五禽戏传承地”、全国健身气功改革试点市等荣誉。这必将进一步促进五禽戏的发展。

（三）加强市场化引导，促进多组织间进行创业性传承

政府统筹管理社会资源，健全了以社会组织为主要载体的市场运作机制。企业或社会团体力量都能参与到地方特色文化保护和传承体系中。社会创业可以实现非遗传承与市场、传承人和政府间的平衡，解决他们之间的困境，是非遗传承与保护的有效路径［2］。在五禽戏推广过程中可以与当地高校合作，利用现代学徒制共建五禽戏大师工作室，形成以传承人为中心的人才培养与储备机制，让传统文化和非遗精神在新生代身上得以传承［10］。

五禽戏已融入当地社会生态，可以实现自我造血。当地已有23家企业利用五禽戏品牌进行训练服、练功鞋、摆件、烙画、自媒体、培训、旅游等方面的生产与销售。这些企业利用互联网平台开设了五禽戏天猫旗舰店、微信公众号，拍摄五禽戏视频，开发五禽戏衍生品，并建立了一些社群组织。当地中医院把五禽戏与中医健身气功结合应用于慢性病和亚健康人群，获得了较好的经济和社会效益。这一系列有效的创新创业活动不仅优化了五禽戏的社会生态环境，也培养了五禽戏在社会传承中的自我造血功能。

五、结语

创新创业是“互联网+”环境下非遗传承的必然选择。互联网技术对各行业的影响是颠覆式的。“互联网+”文化成为现阶段非遗传承融合社会的基本思路。国家文化战略、“双创”政策、供给侧改革和产业转型升级等既是非遗双创式传承的机遇，也是要求。虽然非遗传承存在一定困难，但一部分成功的社会创新创业活动也给非遗发展带来希望和启发。非遗传承既要符合新生代的需要，又要为自己和时代提供可持续发展的解决方案和精神食粮。重塑非遗是社会发展的必要性和时代性的要求。非遗创新创业式传承就是重塑工匠精神，以社会经济为落脚点进行传承检验。非遗传承需要在传统和现代中找到创新平衡点，需要向成功典范学习，需要社会的广泛参与。