网络服饰意见领袖——基于淘宝网交易活动的观察

谭 瑛

黔西县融媒体中心 贵州毕节 551500

随着互联网的高速发展，人们的生活节奏加快。相比于传统购物，方便快捷的网上购物被越来越多的人青睐。网络传播活动让流行服饰更直接和迅速地让人们了解和关注，分析网络传播活动同时也是分析服饰流行文化的主旨。研究网络传播活动下的网络服饰意见领袖，有助于积极引导网络受众参与到网络服饰交易活动中来，将更加有助于探讨出一条网络传播与网络服饰交易活动共同繁荣和发展的道路。

近年来，网购平台上不断涌现出一个个网络红人，其中不乏淘宝买家，其中有双生姐妹花小辣椒、林弯弯、小优等，他们都是以淘宝买家的身份把自己的潮流搭配分享上传的网上，之后受到其他买家的热捧和推崇，自然淘宝商家也会留意，所以他们有的成为某服装品牌的专用模特，有的自己开淘宝店，由买家变成卖家。其中最出名的双生姐妹花小辣椒还被巴黎时尚杂志聘为模特，淘宝上女装只要打有呛口小辣椒同款的都会被买家第一时间注意。还有一些很潮的明星比如陈冠希、徐濠萦、大小S会在自己的博客上传自己的搭配。一些热门影视剧作品里面明星的搭配也被上机敏锐的商家仿造上传的网上卖，这是公开的秘密。买家能买到自己喜欢的明星同款的服饰，卖家也赚到钱，最后达到双赢。

一、网络传播渠道和经营平台的特殊性

淘宝网通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返。加上网络粉丝文化的发展，网络人气高的领袖们往往粉丝数量是最多的，很多网络服饰意见领袖都有自己固定的粉丝群，领袖们有时为了交流意见增加自己知名度进行“互粉”。总而言之，作为国内出色的C2C模式经销商，淘宝这一系列的网络传播设置大大地增加淘宝网会员们的沾黏性。经过9年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长。据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，成为亚洲最大的网络零售商圈。

二、网络服饰意见领袖的意义——两级传播模式

网络服饰意见领袖的意义在于在整个网络传播过程中承担着二级传播角色，充当买家与商家的中介。

（一）对网络服饰筛选和传播

在淘宝网服饰洪水般涌入网络市场，网络服饰意见领袖充当了“缓冲体”的角色，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极地摄入网络服饰的信息和影响。他们是独立的，存在个性。其个性对流行元素选择势必体现出来。这些个性独立的网络服饰意见领袖综合在一起，正如筛子一样，过滤着网络大众接受的信息。他们对现行接收到的大量信息进行筛选与解释，然后通过照片、视频或文字的描述，加深了受众对该服饰的了解。这种榜样性的中介对加快网络服饰传播速度、扩大流行范围发挥了不可替代的作用。

（二）市场的细分，增加就业

市场化竞争激烈的今天，对于经营者来说，抓住先机就等于抓住了客户。当人们在淘宝网社区帮派讨论着：LV又出了什么新包，哪些牌子又在换季了，今年流行主色调是什么。这些问题的答案不经意间被我们的网络服饰意见领袖解答着。这些信息本身就具有一定的商业价值和文化研究价值。与此同时，人们阅读这类信息的需求也在相应增加着。受众并不是不加区别的地对待所有传播内容，而是更倾向于"选择"那些与自己的既有立场态度一致的内容加以接触。他们的选择性接触与意见领袖的接触同样具有一致性，这样商家就可以通过划分意见领袖来划分目标市场，抢得先机研发新款发布产品。

从以上传播活动中我们发现，以往大众认为大众传播的三维直接互动过程，即：传播者——媒介信息——受众。变成现在，传播者——守门人（网络编辑）——媒介信息——网络服饰意见领袖——受众。

五维互动模式。模式里增加的这两个网络服装编辑和服饰意见领袖成为现代社会里的新兴职业，人们都可以就在家里面办公，网络服装编辑对时尚独到的见解，能诠释好服饰信息。对电子商务的发展和对市场细分营销有积极的意义。当然这也是一条新的就业渠道，在网络上创业，解决一部分人的就业，缓解我国就业压力也是有重要意义的。

（三）对网络交易市场的干扰与对买家的误导

首先，作为网络服饰领袖他们不仅传播中的有意义的信息予以再传播，对于网络传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣给予再扩散。虽然他们对这类信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的，有时甚至是令人厌恶的，他们自己还是十分乐意这样做。其次，意见领袖的着装虽然体现着自身的身份地位，但是并不是所有的搭配都是协调的，也有很多失败的例子。比如重大公众场合或影视角色的失败着装，虽然大多数网络买家不会去效仿，但是还是产生了不好的影响；有的服饰意见领袖大肆鼓吹自己天价名牌的搭配和饰品，让人不得不联想到是在“炫富”，这也多多少少影响到一些追随者的价值观。

网络服饰意见领袖是网络一支活跃的力量，网络商家想要通过网络媒介来把自己的服饰产品向大众推广，必须先去影响网络传播中具有影响力的网络服饰意见领袖。如果服饰意见领袖对网络服饰信息进行正确的再传播，那对网络交易市场起到的是积极的正面效果，反之则干扰网络交易市场。当然服饰舆论领袖也不是全能的，他们受其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。所以为了能使网络交易市场健康积极发展，各大交易平台应该出台更加严格的限制商家交易和商品违规的处罚，各大商家和设计师对广大网络受众应该公开透明，能提供更多更细致更客观服饰信息给受众，方便其自己做出准确的判断。