iPhone品牌营销模式分析

余茁茁，张晓晓，刘迷

[摘 要]近几年，随着互联网应用的发展，手机产业发展迅速，新的营销模式和新的技术产品层出不穷，创新营销模式带来的效果，有时不亚于企业在技术、产品或管理制度等方面的创新。在信息爆炸的时代，移动社群悄然兴起，传统的营销模式已经无法满足用户的需求，本文以iPhone品牌为例，对其移动社群及特征作为切入点，探讨其移动社群营销模式，以期为企业运用移动社群提供一定的借鉴。

[关键词]iPhone品牌 移动社群 营销模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.045

[中图分类号]F416.63;F274[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）04-00-02

0     引 言

苹果公司推出最出色的系列产品是智能手机iPhone系列。iPhone品牌不仅是一个简单的硬件产品，而是整合软件、硬件技术和新商业模式的一个整体，从产品和服务应用互联网技术满足消费者的需求，以引导消费者进行消费。2011年10月，智能手机iPhone4s开始销售时，出现了消费者连夜排队抢购的景象。在现代社会，消费电子产品对人们生活的影响越来越明显，笔者希望通过对iPhone品牌的移动社群模式进行深入分析，使其他企业能够从中得到启发。

1     iPhone品牌移动社群概述

1.1   iPhone品牌简介

iPhone品牌是美国苹果公司研发推出的智能手机系列品牌，据苹果公司的相关财报报道，截至2017年6月，苹果已经销售超过12亿部的iPhone手机设备，该报道说明在过去10年，苹果售出的iPhone中仍有2/3在使用。虽然这个数字看起来很庞大，但是绝大部分正在使用的iPhone产品都是过去4年销售的，有80%以上正在使用的iPhone是第6代及其子型号系列产品，这些手机的发布时间都不超过3年。

回顾近几年来iPhone发展的历史，iPhone独特的社群营销模式在产品销售上发挥了很大的作用，尤其是培养了一大批忠实社群。此外，iPhone公司加入了自身的情怀，除了产品本身的文化营销之外，通过高度创意的广告、营销模式赢得了消费者的信赖，顺应了世界经济形势。

1.2   移动社群的定义

移动社群包括3个方面。

（1）移动。在当今世界，随着经济的飞速发展，人们的生活节奏越来越快，随之而来的是移动设备的蓬勃发展。手机、笔记本电脑、智能穿戴产品更新换代越发频繁，市场需求量逐年攀升，使用频率越来越高，方便快捷的移动端设备已经成为当下主流的营销渠道之一。

（2）社群营销。社区营销指以营销和社交媒体营销网络社区为基础，能够与用户进行密切沟通的系统。网络社群营销方式，主要通过衔接、交流等方式实现用户的价值，由于这种营销方式十分人性化，所以受到广大用户欢迎，他们还有可能成为继续传播者。

（3）社群经济。社群经济是互动互联网经济高速发展的产物，由具有相同或者类似的价值观或者兴趣爱好的人汇集而成。网络文化中的社区是指基于一些或一些共同的爱好、关注、感知和价值观念的社会关系和组织使用互联网硬件、软件工具和技术进行交流和交互的组织。与传统商业模式不同的是，在大数据背景下，社区经济能够更准确地找到目标客户群体，从而对客户进行一系列有效的营销活动。因此，移动社群营销就是将几个方面联合起来看待，即以移动设备端为基础，以用户群体为主要营销群体，经过衔接、交流等形式实现用户的价值，以自身独特的产品或其他优势“圈了一个消费群体”展开的营销方式。

总而言之，世界时刻在变化，人们的着重点也在不停变化，所有商家费尽心思去研究客户的心理需求、学习新的营销手段、掌握新的营销套路，无外乎是为了让客户喜欢自己的产品且成为自己产品的忠实粉丝。

1.3   iPhone品牌社群

iPhone用户在世界上是一个非常庞大的群体，因为iPhone系列产品的热销，“果粉”连夜排队购买手机，甚至单台iPhone新型号手机突破万元，销量仍然居高不下，刺激了苹果公司的股票疯涨。疯狂之后，使人们逐渐重视“移动社群”概念。

根据社会调查数据显示，我国的大多数iphone消费者现在主要是90后;不仅如此，在使用iphone的人中，他们大多仍然愿意购买iphone。多达91.3%的用户表示将继续支持该系统，而8.7%的用户表示会将会使用Android系统的手机。综合用户来看，88%的iPhone替换用户仍然选择苹果，iPhone用户更换计划购买iPhoneXS MAX，iPhone7p替换用户想买iPhoneXS MAX，iPhone8和iPhone6p更多考慮购买iPhoneXR iPhoneXS/XS MAX，半数果粉认为其值得买，因为其口碑更好。67%的用户认为iPhone仍然是最好的智能手机，41%的用户说他们已经习惯了iOS系统，不想换成其他系统;另有41%的用户表示，他们喜欢苹果的服务和支持。在全球前5大安卓（Android）品牌中，有15%～25%的品牌表示，他们计划购买iPhone;25%的HTC用户表示计划购买iPhone。这种不对称的品牌意图也体现在其他手机上，19%的三星用户表示他们想购买iPhone，但只有4%的iPhone用户关注三星。

2     iPhone品牌移动社群营销模式

2.1   深入解读人性

苹果最初的目标是创造伟大的产品和优秀的公司，而不仅仅是为了赚钱。苹果公司推出的iPhone品牌产品每次都是精心准备的，包括产品包装，苹果公司希望通过触觉体验可以在消费者心中定下产品的基调，并且通过零售店的形式将苹果公司产品的概念传递给消费者。

2.2   贯穿品牌因素

苹果的创始人乔布斯一直强调质量战略，试图让苹果生产的每一种产品都是一件艺术品，这使iPhone产品备受市场消费者期待。自从iPhone出世以来，苹果一直是精致的风格，市场好评如潮成为iPhone品牌的臂章。

2.3   选择正确产品

产品是否有市场，能否被消费者认可，是品牌推广的重要环节。产品只有得到消费者的认可，才能具有足够的市场潜力。要成功开发一种产品，往往需要不断探索人们的欲望，使产品的功能利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能够满足市场心理，并与消费者产生心理共鳴。

2.4   形成生态闭环

iPhone无论从产品硬件看，或者从软件看，都形成了一个非常适度的生态闭环。iPhone独有的Lightning数据接口以及独自研发并使用的CPU完美地与其他手机进行了区分，其独自研发的IOS系统更是一个封闭手机系统，同时iPhone不对外开放源代码。发展出了既被消费者接受、喜爱，又形成了自己独特风格的优秀产品。

2.5   有温度的广告设计

消费群体定位：30～40岁的成功人士，以及年轻追求时尚、新奇感的年轻人，近些年的苹果广告更倾向于做精内容，做好故事讲述，拍摄的作品更注重情节，近两年的贺岁档广告也显示了这一点。同时，苹果公司的文案一直延续简单明了的风格，没有强烈劝服诉求，单纯在广告最后闪现出广告语，更受人青睐。

2.6   基于用户群体的情怀渲染

iPhone从2007年发布至今已经走过了11个年头，也生产了12代产品，由于出色的性能以及富有科技感的外观，已经俘虏了无数使用者。在科技不断进步的今天，除了硬件软件的持续研发创新，iPhone的移动社群营销更是利用了人性的念旧心理，从iPhone5s开始，每一代的iPhone产品都能延续以前的经典，使广大用户对其产生了一种较强的依赖感。综上，正是因为苹果公司对iPhone产品进行了有效的移动社群建设，才能使苹果公司牢牢抓住消费者的各方面需求，从而一度成为世界科技领域公司市值最高的企业。

3     iPhone品牌移动社群营销的启示

随着经济的快速发展，生活方式向移动端的休闲娱乐业发展，中国智能手机市场跟其他行业一样，已然成为世界最大的消费市场之一，并且将会长时间持续下去。苹果公司通过对消费者进行文化认同培养，逐渐培育长期客户，他们有良好的教育背景，精致的品位和生活质量，非常关注时尚潮流趋势，有自己的网站或博客，出版自己的杂志，使苹果fans成为iPhone移动社群营销的基础。但国内手机品牌，很少去培育属于自己的社群，很多消费者购买国产手机主要是因为价格便宜。

低价策略只是市场竞争的一种手段，它并不能培养企业的持续竞争力，也无法提高消费者的忠诚度，培养忠诚的社群。因此，国内手机厂商更应当从产品的技术创新、人性化设计和提高服务水平等方面入手，提高产品的满意度，培养消费者的忠诚度，最终建立属于企业自己的移动社群生态圈。

注：刘迷，通讯作者

主要参考文献

[1]唐晓丽，刘迷.社群逻辑下电商企业商业模式探讨[J].现代营销，2017（12）.

[2]韩欣.苹果iPhone市场营销策略的研究[D].上海：华东理工大学，2014.

[3]李萌.移动互联网思维下的社群经济对品牌发展的影响——以“私席”为例[J].中国市场，2018（24）.

[4]任慧.苹果公司商业模式创新案例研究[D].武汉：华中科技大学，2015.

[5]吴思锐.以经济学的观点分析苹果营销方式[J].商场现代化， 2016（22）.