浅谈日本广告的“软式推销法”

王梦琦

北方工业大学 北京 100144

广告大师奥格威在《奥格威谈广告》书中写过这么一段话“我写的仅仅是个人对广告的了解和认识，因此本书不涉及媒介、有线电视和日本广告”。暂不论这句话的意思是褒是贬，但足以体现日本广告超强的辨识度以及超脱于常识的创意性。

不同于美国广告的开放、讽刺，泰国广告的幽默、自嘲，日本的广告设计在西方强大的文化输出下，仍保持了本民族独特的审美，它们是偏内敛的、迂回的、甚至是无厘头的，但给人的直观感受就是好看，可以让观众看得津津有味，甚至发出“能不能不要插播电视剧，影响我看广告啊！”这样的吐槽。至于用广告语或特写直观表现商品，在日本广告里变得无足轻重，他们更喜欢通过丰富的想象力去让商品深入人心，这就是日本广告的“软式推销法”。

日本广告关键字——温情

温情，本就有着感染人心的力量。日本广告从细腻的生活细节入手，就像是每个人身边就会遇到的一样，既真实又熟悉，深刻地洞察了人性，所以能够直戳观者心灵。

猫咪是日本民族最喜爱的宠物，喜爱到已经超越感情，形成一种文化。不论是大大小小十几个遍地都是喵星人的猫岛，还是随处可见的猫咪咖啡厅，亦或是各式各样的猫咪吉祥物，无不表现出猫在日本国民心中的重要地位。日本宠物食品品牌KalKan的广告就是依托这爱猫之情做了一个实验，将因病离家休养2年多的男子的声音录下来，与陌生人声音一起在两年没见主人的小猫面前播放，测试猫咪对主人声音的反应。没有华丽的场景，没有复杂的叙述，单是猫咪的反应和主人的表情已是让人动容。广告上线后很短的时间内YouTube播放量已达到120万，即使整个广告完全没有体现出猫食的元素，但营造出的温情氛围促使消费者对品牌的好感度倍增。

日本广告的温情路线可以体现在任何产品上。“连同那份感情，我们都会帮您妥善保管。”这带有浓浓人情味的语句竟是出自日本当铺“钱屋”的广告。去当铺当掉自己心爱的东西大多是人们走投无路的无奈之举，在这样一个充斥着负能量的地方，这句站在对方角度上的温情话语，像寒冬里的暖阳，温暖和希望油然而生，把冷冰冰的当铺，变得更像是可靠的伙伴，这便是“温情”的力量。

日本广告关键词——脑洞

试问，如果要拍一个番茄酱的广告，你会有什么样的创意呢？要突出原料的新鲜安全，拍一拍番茄的原产地吧。要突出口味的老少咸宜，拍一拍老人和孩子围在一起品尝的画面吧。要让品牌家喻户晓，画外音多念几遍品牌名称吧。这样的广告我们看了不少，很少有深入人心的。日本著名的番茄酱品牌DELMONTE则打破这些常规，制作方很有创意地用番茄酱绘出和舞者等身大的角色，并通过后期制作让这个角色富有灵性，通过和舞者一起互动，来传达出番茄酱带来的美味体验。由番茄酱构成的柔美的曲线流动和突然盛开的朵朵小花，优雅而生动的诠释了番茄酱丝滑的口感和酸甜味道在舌尖味蕾炸裂开来的完美体验，给人们留下深刻的印象。

泡面广告大多离不开“更美味”、“更健康”这两个主题，日本最大的即食食品生产商日清集团却偏要反其道而行之。日清杯面的“笨蛋大学系列”之“毕业典礼篇”的广告中，装扮怪异的校长在毕业致辞中对“食品广告，就是让好感度高的艺人对着镜头吃得很美味即可”大为火光，疯狂的破坏了演讲台上的日清杯面产品，最后甚至向日清集团总部大楼发射了导弹，一场荒诞的闹剧伴随着大楼的轰然倒塌戛然而止。日清通过不遗余力的“自黑”，号召年轻人做一个倾听自己内心声音的笨蛋，去挑战社会的陈规。就像日清集团的宣传部次长所说：“虽然泡面只是一般消费品，但是日清的产品不想只成为货架上的一种购买选择，我们更想让消费者将品牌铭记于心。”这家市值超过8000亿日元，超过60年的历史的公司，它的广告早已离开单纯的对口味和健康的诉求，更着重品牌形象的塑造。

日本广告关键字——坚持

日语里有一个词叫“一生悬命”，翻译成中文就是全力以赴、拼命努力的意思。这个词在日本社会的语境中很常见，甚至是很多日本人的口头禅、座右铭。这种一生悬命的精神体现在广告里，呈现出一些不计成本、不辞劳苦的诚意之作。

NTT docomo的一款原木手机广告，广告里一颗小小的木球在安宁静谧的森林里沿着木琴的阶梯一阶一阶往下滚动，通过球击木板的声音演奏出美妙的乐曲。最后木球一路伴着美景和旋律走到了尽头，与手机定格在一起。一切都显得那么超凡脱俗和神圣，既唤起人们对大自然的向往，又凸显产品手工艺的可贵，但这背后付出的努力也超乎想象。为了体现产品的材质和环保，广告团队专门跑到森林里，耗时3个多月打造了这个巨大的木琴，每一个音阶都经过细致地打磨和调音，光是结尾小球撞到手机停下这个镜头就拍摄了47次，最终拍出了一部沁人心脾的广告作品。

日本的广告似乎很喜欢坚持用“笨”办法来创造奇迹。还是日清杯面这个品牌的一个广告,里面设计很多巧合，例如一脚就准确无误的把鞋子踢进鞋柜，把三个叉子同时拍入三桶泡面中等等，这些巧合没有经过任何的后期处理，是在一遍又一遍的尝试下拍摄出来的。据说，这部30秒的广告一共NG了600多次，可见日本广告的坚持精神。

日本广告的“软”在于“走心”，认为不能单靠促销，而是得让消费者认同其品牌理念，促使作品更具深度，更带洞察，更有人性，而非总是在蹭热点。反观中国广告，虽然也涌现出不少例如“益达”、“农夫山泉”、“百年润发”等优秀的广告作品，但大部分广告过于强烈的逻辑感和直白的表述削弱了广告的艺术性和亲和力，达不到既完美表达商品的特点及内涵，并具有一定现实意义和深度的水平。不管怎么说，广告界的潮起潮落很快，墨守成规不应该出现在这个行业里，天马行空应该有更广阔的空间，而创意的精神永远不死！