当代商业广告中民国女性的性别镜像分析——以百雀羚护肤品广告为例

郭心怡

（中国传媒大学，北京 100024）

镜子是人们在日常生活中用来观照自己的工具，它不仅帮助人们对外在的容貌进行修饰，也能在一定程度上反映“个我”与“自我”的关系。镜子所呈现的形象是真实的反映，同时也建构了真实的形成。现代商业广告作为商业营销方式的一种，是推销商品和传达品牌理念的重要途径，在广告中选择怎样的主角形象，是品牌定位及社会文化形态的体现。近年来，民国时期的女性形象受到不少品牌方的青睐。创立于1931年的著名化妆品厂商百雀羚更是将民国女性形象作为其系列广告的主角，推出了“三生花”系列、“与时间作对”母亲节礼盒等产品，以现代化的方式演绎国风之美，不断加速产品的年轻化进程，在一定程度上改变了人们对百雀羚固有的刻板印象。

一、镜像分析的阐释

物理学意义上的镜像指的是通过镜子反射或折射作用所得到的像，它既是真实反映，同时也具有极大的可变性，与其所映照的主题具有双向互动性。根据法国著名精神分析学家拉康提出的“镜像理论”可知，镜像分析侧重于探讨造成“自我”的复杂心理过程，人们会根据所获取的镜像经验形成与外界之间的相互关系，并以此建构个人的主体性。

随着大众传媒时代的到来，视频、数码照片等形式成为新的镜像生产工具，而广告作为其中的重要内容也成为塑造镜像的渠道之一。从性别分析的视角来说，当代商业广告通过不断构建“美”的神话、宣扬传统性别期待来完成对女性性别身份的认同与建构，而女性也在性别陈规的束缚下实现内化。

二、百雀羚广告中民国女性的性别镜像分析

“三生花”系列是百雀羚旗下著名护肤产品，其礼盒外观写有“上海一九三一”的字样，内部护肤品外观上的人物形象是身着旗袍、婀娜多姿的老上海摩登女郎形象。而百雀羚著名的朋友圈长图广告《一九三一》中的女主人公也是一位以摩登女郎身份为掩饰的女特工，她画着新式的妆容，烫着时髦的卷发，身着旗袍，婀娜多姿地走在上海商业街中。

上海是我国东部地区的重要港口，也是最早的开发口岸及殖民地之一，因而较早受到西方生活方式及价值观念的影响。因此，民国时期的上海女性逐渐西化，不仅流行烫发，穿着高跟鞋、丝袜以及凸显女性身材曲线的旗袍，还能出入跳舞场、咖啡馆以及霓虹灯闪烁的街道，在一定程度上体现了近代女性追求男女平等、关注自身发展的主体意识。但是，在当时的阶级观念和社会意识形态下，摩登女郎被认为是勾起男性情欲的性感尤物，实质是在社交自由与男女平等的掩饰下的过度享乐、奢靡颓荡。

在《一九三一》广告中，除了作为主角和线索的女特工阿玲，还有28位形态各异的摩登女郎镜像，这些摩登女郎形象大多和身着中山装的男性同时出现，以他们的伴侣身份存在。第六幅图中，画面上方身着红色开襟旗袍的女郎身姿绰约，对身后的男性娇嗔地说道“你个妈宝”，这句话是对现代网络空间中的“妈宝男”一词的化用，体现了摩登女郎对旧式家庭束缚的反抗，但是这种反抗在不平等的性别权力关系下却只能演化为一声无力的娇嗔。画面下方的两位摩登女郎镜像反映了当时的摩登女郎即使拥有社交自由依旧在两性关系中处于被戏弄、被挑逗的现实：圆桌旁身着红色旗袍站立的女郎性感妖娆，高开襟旗袍下露出性感的身体，其身旁的男性则毫无顾忌地触摸她外露的腿部；而另一边的圆桌上，一位身着新式西装的男性正用一桌大小各异闪闪发光的钻石吸引摩登女郎的青睐。

可见，当代广告中对民国女性形象的运用虽然表达了女性渴望获得自由与独立的愿望，但女性的身体形象依旧在广泛的消费文化中受到复制和利用，无法摆脱被窥视、被塑造的结果。

三、民国女性形象背后的商业话语分析

（一）老上海背景喻指现代城市寓言

《一九三一》广告的核心内容是女特工阿玲走过一条老上海商业街并“谋杀时间”。阿玲一路走过“海派餐厅”、四大百货公司、照相馆、珠宝行、西饼店、电影院等在当时被视为高档奢侈生活象征的城市景象。这条琳琅满目的老上海商业街就像现代都市生活中以步行街为代表的商业街，例如上海的南京路、成都的春熙路、北京的三里屯等现代城市消费的核心聚集地。此外，广告中出现的老上海时期的四大百货公司是当时集中消费的主要场所，也是当下一站式购物中心的前身。可见，广告中的老上海商业街正是时下消费社会的完美镜像。

鲍德里亚研究了资本主义社会的消费现象和消费逻辑，对商品的符号价值进行了深入考察，认为商品的价值及商品本身的符号意义在现代消费社会更为重要，人们消费的不仅仅是商品作为物体本身的“有用性”而是其作为一种符号所带来的身份地位的象征。广告中老上海街道上的“瑞士手表” “海派餐厅” “鸳鸯洋行”不仅是生活用品和餐饮服务的销售之地，也是高档消费文化的聚集之处，这些受店铺实际上是消费能力、社会地位的象征，不断刺激着人们投入消费狂潮之中。

因此，百雀羚民国系列广告中对“老上海”的强调，表面上是对20世纪老上海城市记忆的描绘，实则是当代商业意识形态对老上海消费文化的重新编织。时代不断变迁文，但消费文化的内核并未发生改变，老上海商业街的背后依旧是蠢蠢欲动的当代城市消费寓言。

（二）摩登女郎镜像刺激消费实现性别规训

尽管百雀羚系列广告中采用的主角形象是三十年代的民国女性，但实际与现代流行文化中明星、模特、网红等所传递的女性审美标准和身体形塑规训有许多共同之处，均强调女性身体的曲线、性感的身姿、丝袜和高跟鞋等服饰。在这些广告中，护肤品变成了类似于高跟鞋的“刻度尺”，通过对消费行为的引导约束和限制女性的个性化及自由发展，这种对女性的规训在无形中强化了传统性别观念及性别刻板印象。

然而，在当下的社会文化中，女性的“美”更为直接赤裸地与消费勾连在一起。各大电商平台和大众媒介合谋，将妇女节打造成“女王节” “闺蜜节”等消费噱头，利用消费主义价值观消解节日本身的严肃意义，用浸透消费主义的话语包裹女性，并通过不同形式的宣传和广告告知女性需要“宠爱自己”，假借女性主义之名行消费主义之实。但是，女性即使拥有独立的经济收入，成为支付和购买的行为主体，依旧是在男权文化所形成的审美标准之下不断内化对自身的形塑，仍旧处于被观看、被限制的场域。

四、结语

因此，商业广告中对民国女性形象别出心裁地运用并没有脱离窥视、塑造女性身体形象的“怪圈”，其性别镜像的背后隐藏着传统性别观念的影响。当代广告中的民国女性与流行文化中的性感女星一样，都是引领女性走向“美丽”的标签，激发女性在消费文化中形成对“美”的自我认同，却依旧使得女性深陷商业利益与权力关系的纠葛之中，女性即使成为消费行为的主动支付者，也难以摆脱被观看、被规训、被消费的命运。