传统纸媒在互联网时代的创新发展

（机械工业信息研究院，北京 100037）

随着时代的变革和各种新技术的产生，人们的生产方式和生活水平不断提高，传统媒体行业却面临着可能被淘汰出局的局面。当前，传统新闻出版业正以肉眼可见的速度下滑，各种数据表明，图书出版增长逐渐乏力，书店纷纷倒闭关门，报业停刊合并，期刊发行不断下降，音像电子产品无人问津。在这种态势下，图书、期刊、报纸等传统出版业，不得不纷纷开始进行转型升级的各种探索。“十三五”规划提出了“推动媒体融合，打造一批新型主流媒体”的建议。中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计，是传统媒体转型的方向，更是新媒体的发展机遇。

一、传统纸媒面临的挑战

新媒体时代已经来临，各种网络技术和数字化平台不断涌现，给传统媒体带来了巨大冲击。近几年，国内传统纸媒纷纷开始了数字化出版的探索，但成果并不尽如人意，尤其是在专业学术领域。当前，部分出版社、期刊社开发了自己的电子产品，大部分也有了自己的微博、微信公众号等形式，但是质量参差不齐，仍处在摸索前进的阶段。应该看到的是，在新的形势下，传统出版业只有与新兴媒体进行融合，才能蓬勃发展。

面对时代变革和新技术的冲击，我们需要继续围绕内容用户即知识产品消费者，做好知识产品的开发和营销。尤其在用户话语权日渐强大的情况下，读者更注重体验感，希望得到的知识产品不仅有内容还要有颜值。

在读者主权时代，我们将内容用户的特征归纳为以下几个方面：一是主权和体验。介质革命使知识传播形式多样化，内容用户对知识产品的消费主权不断提升，更加追求综合体验感。二是个性和精准。知识内容产品从用户的共性需求向个性需求演变，强调连接的精准性与及时性。三是随机和碎片。内容消费具有目的性和环境的随机性，用户越来越多地利用碎片化时间获取内容。四是求知和社交。不社交，无传播，用户希望通过阅读打开自己的社交圈，社交成为内容消费的目的之一。五是众创和众传。用户不仅要消费知识，还希望充分地参与内容产品的生产及传播。内容用户的特征不仅是内容产品策划和营销工作的出发点，也是内容生产者工作的抓手和着力点。在知识产品的生产端，用户的阅读需求和行为推动了内容生产方式的变革。在知识产品分发端，用户用买行为的改变以及多元化形态产品的不断出现，推动了产品分发端的进化升级。因此，知识产品生产者需要进行角色的定位革新并实现工作方式的升级。结合内容用户特征和产业链条基本要素来看，内容经营过程应注重参与感、体验感与连接性。

二、用户参与与融合

以前，传统纸媒往往是编辑部或出版社为主导，而新媒体时代的一个显著特征就是“以用户为中心”，媒体不仅仅是发表和出版的作用，更多的是为读者需求提供信息服务，满足读者个性化的阅读需求。

参与是互联网时代最本质的特征之一。随着生产方式的革新升级，传统PGC模式转变为现在的PUGC生产方式。即在专业人士生产内容的基础上，用户也成为产品生产的主力军之一，他们参与策划、开发、内容构建和营销推广，而知识产品的专业生产部分仍由出版机构把关。

媒体应将其内容、服务、社区有机结合起来，从内容经营转变到产品（内容）、服务和平台的经营。利用从QQ、微信到学术社交平台的不同渠道，建立作者、读者、专家、编辑的交流平台。通过持续的、跨平台的互动，凭借高质量的内容和人性化的体验吸引读者和作者，给读者和作者带来愉悦的互动阅读体验感，借助互联网数字平台的“客户端模式”为传统媒体开启新模式。

知识产品生产者要加强用户参与，强调用户融合，精准对接用户对知识产品的需求。每个用户都意味着一份双重资产——他们既是营销资产，也是业务资产。因此，加强社群营销、建设学习组织与平台、合作推动用户参与是出版机构在知识产品生产和营销工作中的重点方向。我社每年都会围绕一些拳头产品进行营销活动设计，例如现在普遍采用的线上读书分享活动的策划，在实施中，可以通过用户线上投票参与领读人选拔的方式，使社交媒体发挥广泛影响力，扩大活动的覆盖范围。为了进一步激发用户的参与兴趣，扩大图书的影响力，还可以为参与者设置学习和奖励机制，鼓励用户学习，完成签到打卡。用户可以将自己的读书笔记上传，通过朋友圈、社群的点赞获得学习积分，根据积分排名赢得相应奖励等等。这些方式方法背后的逻辑，都在于通过有趣到位的设计来吸引用户的分享与参与。

三、创新知识服务

随着用户学习体验和知识消费的不断升级，知识产品开发出现了很多新渠道，学习方式越来越多样化，平台也更加丰富。与传统出版相比，知识服务平台互动性更强；数字化的在线知识服务模式，即时性更强；在线知识服务产品的生产链条生产周期更短，库存压力较低，交付速度更快。

目前，各家出版机构都在进行探索。以图书为例，根据现在的观察与实践，在探索与创新中有两种实操性较强、效果较好的产品模式。其中之一是音频知识产品，分为：有声书、音频解读、音频课程。这张类型的产品主要针对大众领域的产品或泛专业化的产品。有声书是基于纸质书存在的，由于模式过于单一，变现效果并不理想。目前，很多出版社都将更多的精力集中在音频解读和音频课程上。音频解读是对纸质书内容的再创作，机械工业出版社华章分社的“华章书院”、中信出版社的“中信书院”都是典型的代表。出版机构在打造这类知识产品时，要脱离图书出版的影子，针对音频平台的特点，结合用户特征，把知识产品做成相对独立的产品。为了保证质量，在音频知识产品开发过程中，应遵循10个节点：导师定位、课程定位、用户定位、课程定价、课程时间、更新周期、交付工具、竞争分析、课程设计和大纲梳理。

另外一种是平台化知识产品。这种产品集音频、电子书、视频、知识问答、社区运营为一体，是当下知识产品策划开发的一种重要形式。它精准深度对接用户分众化、场景化、垂直化的知识需求，实现存量知识的价值挖潜和增量知识的延伸开发，以及从内容提供商到知识服务商的融合发展的转型升级。为用户提供了跨平台、跨终端的数字化服务。用户可在平台上根据自己的需要，找到相应问题的解决办法，并可以连接到满足自己需要的各类行业专家及人际资源。

四、强化终端连接能力

参与感与体验感都是围绕知识产品生产端展开的，而连接性则是对知识产品分发端的要求。所有产业下游的销售端都在进化，营销者如何深入分发端，和终端用户建立更紧密的连接是当下需要考虑的问题。

用户是企业经营最重要的资产之一，谁能够更多的接触和感知用户，谁就能够连接到更多资源。出版业长期以来都是通过分销商连接终端用户，网络的联通与技术的进步为我们直接了解读者喜好提供了强有力的支持。比如，通过建立社群，在社群中推广图书，从而与读者建立直接联系，并实现与终端用户连接后的商业变现。

在知识产品的分发过程中，下游渠道有几个趋势非常明显：第一是线上趋势，第二是平台化趋势，第三是社群化趋势。在当下的图书营销中，大量销售是通过线上实现的。与终端用户连接的越紧密，营销者在终端的运营能力就越强，在终端的积累也就越丰厚，知识产品的营销空间就会越大。

目前内容产业经营已经完成从一元形态到多元形态的转变，围绕用户需求，知识产品生产者对内容资源进行各种形式的加工设计和开发，通过线上线下多种通路分发，高效、便捷、节约、精准、个性化地满足知识消费需求，实现可持续发展。

五、全媒体发展之路

目前，越来越多的传统纸媒进入了全媒体发展的模式。表现形式除了原来的纸媒以外，重复利用了微博、微信、网站等数字媒体，同时又整合媒体的资源，举办大型会议、论坛等各种活动，并通过直播、展示等进行进一步宣传，另外还可以利用自身对内容的整合和把控能力，制作视频、短片等当下更加流行的内容。但是，多种业务的多元发展，自然对传统纸媒编辑提出了新的、更高的要求。

内容是传统媒体的核心业务和优势所在，所以我们一直说“内容为王”。在海量信息、快速传播和即时互动的数字化环境里，读者尤其需要高品质的阅读体验。作为内容提供方的媒体，无论未来如何发展，应该始终把内容编采放在首要位置，才能在数字化进程中把握主动权。同时，内容的深化也要求编辑不仅要具有很强的理论根底、责任感、业务水平、服务精神和严谨的工作作风，同时要开发更多的潜能，不断提升自身水平。

在活动线方面，要充分利用媒体在行业中的影响力和桥梁纽带作用，加大对活动形式、会议内容、流程操作的创新力度，加快对二次传播组织方式的探索，形成不断提升自身品牌和宣传推广价值的能力。

在发行线方面，要加强发行数据库的更新、建设，加强网媒读者的积累、维护，努力沉淀读者与评测读者的方法和手段，形成不断提升阅读率和阅读监测水平的能力。

在广告线方面，要强化按需策划、系统策划、快速策划，强化全过程、多媒体、打包式推广服务，形成不断提升服务价值的能力。这不仅对销售人员提出了更高的要求，同时要求编辑要做好配合工作，编销联动才能给杂志带来更大的收获，实现媒体的社会效益和经济效益互相结合，互相发展。

为了适应科技期刊数字化转型的发展，迎接全媒体时代的新挑战，编辑除了提高自身的编辑修养，还要做多面手、复合型人才，努力适应新时代的要求，推进传统纸媒向数字化、多媒体化迈进。

六、结束语

随着计算机的普及和互联网技术的高速发展，人们的生产和生活方式发生了巨大的变化，各种网络技术和数字化平台如雨后春笋般涌现，给传统媒体的生存、发展带来了巨大冲击。本文从传统纸媒面临的挑战，用户如何进行参与与融合，发展创新知识服务，强化终端连接能力，进而从发展全媒体等方面出发，希望传统纸媒在互联网时代能与新媒体融合，创新发展，实现全媒体运营。

未来不可控，但前景仍可期。媒体编辑要始终保持清醒的头脑，把握内容依然为王的主题，随着新媒体的发展让传播形式不断进行升级。传统媒体要根据自身特点和所处的环境设置个性化的板块和内容，从思想上重视内容输出与参与，用新形式更好地展现自己，注重功能，同时也注重体验。不能把新媒体仅仅当成工具使用，还要培养数据、流量、生态运营的思维，吸引流量，变现流量，这样才能更好地体现发展价值。