基于知识服务的实体书店融合发展：必要性、实质与现实问题*

吴赟

“知识服务”（Knowledge Services或Knowledge-based Services）的概念和理论自20世纪90年代出现后，吸引了图书情报学、计算机科学、服务科学、管理科学与工程等领域研究者的关注，成为国内外学界、业界的一个研究热点。2016年，中共中央、国务院发布的《国家创新驱动发展战略纲要》提出：到2020年中国进入创新型国家行列，知识密集型服务业增加值占国内生产总值的20%。知识服务成为互联网发展的新风口，音乐、视频、教育、游戏、社交等领域的众多新经济实体顺风而起，传统出版产业也藉此寻求转型升级的契机。对于以图书等知识产品分销为主业的实体书店来说，知识服务这一理念意味着什么？是否有必要介入？基于知识服务的融合发展的可能路径何在？这一系列问题均值得思考。

一、实体书店介入知识服务的必要性

1.从知识服务的内涵看，书店转型升级必须引入知识服务

国内外对知识服务的认识经历了一个演进的过程。在国外，知识服务最早被视作一种商业服务，是知识管理、知识组织、知识市场多个层面的结合，现在更多被认为是知识管理的延伸拓展。国内学界较早对知识服务予以关注的是图书情报学领域。该领域的学者将知识服务视为图书情报事业转型的一个重要切入点。目前，国内学者多认为知识服务是以信息知识的搜寻、组织、分析、重组为基础，根据用户的问题和环境，融入用户解决问题的过程之中，提供能够有效支持知识应用和知识创新的服务。[1]相较于传统的信息服务，知识服务更多地强调用户问题情境和用户目标驱动，强调面向知识内容和解决方案、面向增值服务和用户需求全过程。可以说，知识服务是信息服务的衍化与升级。

对于包括书店行业在内的出版物发行业来说，在新的技术环境和新的用户需求环境下转型升级是势所必然。转型必须坚持以图书产品分销为主业，但要摒除固守图书产品的导向思维，进行思维理念层面的升级、变革。引入知识服务理念，书店在重塑自身价值链时将不再仅着眼于图书等实体产品本身，而更多地聚焦于围绕图书等知识产品的搜集、分发、流通而建构的核心服务价值。这种基于知识产品交易形成的核心服务价值包括知识关联服务、能力识别服务、综合学习服务和协作服务等。因此，从知识服务的内涵来看，书店行业在转型升级过程中不能游离于知识服务发展的潮流之外。

2.从书店从属大文化产业的属性看，构建知识城市必须体现知识服务

国家标准是一国政府对社会活动某一领域制定的统一技术要求，对国民经济、社会生活具有重要现实影响。中华人民共和国《国民经济行业分类》（GB/T4754）于 1984年首次发布，并在1994、2002、2011、2017年进行了四次修订。在该标准的五个版本中，出版物发行业并未被归入“文化、体育和娱乐业”大类下的“新闻和出版业”，而是在“批发和零售业”大类下，以“图书批发”“报刊批发”“音像制品、电子和数字出版物批发”“图书、报刊零售”“音像制品、电子和数字出版物零售”几个行业类别名称出现。《国民经济行业分类》吸收了各国行业分类的经验，并尽可能参照了联合国《国际标准产业分类》（ISIC）。该标准在“前言”部分对分类原则进行了强调：采用经济活动的同质性原则划分国民经济行业，即每一个行业类别按照同一种经济活动的性质划分，而不是依据编制、会计制度或部门管理等划分。[2]就这一意义来讲，某一行业其实就是从事一种或主要从事一种活动的所有单位的聚合体。

从《国民经济行业分类》来看，尽管包括书店行业在内的出版物发行业在国家标准层面并未被归入“文化、体育和娱乐业”，但是在本质上被定位于文化产品的贸易、流通、分销行业。而就现实的行政管理、行业编制与统计等实践操作层面而言，这一行业毋庸置疑地被归入大文化产业的范畴。与书店行业存在类似情况的还有广告业、会展业、旅游业等，在上述国家标准中被纳入“商务服务业”范畴，但没有人会否认这些行业是文化产业的重要组成部分。

既然出版物发行业在国家标准层面被定位于文化产品的贸易、流通、分销行业，这一行业在知识服务业发展、知识城市建构的过程中必然是不可或缺的。所谓“知识城市”（Knowledge City）是指以知识要素为核心驱动力发展的城市，是20世纪90年代在西方发达国家城市转型、复兴中诞生的一种城市发展新模式。2004年在巴塞罗那召开的以“知识城市”为主题的“E100圆桌论坛”发表了《知识城市宣言》，提出知识城市需具备六个条件：良好的信息知识基础，合理的经济结构，高品质的生活环境，便捷的国际国内交通，多样性的文化，适度的城市规模与和谐公平的社会。

知识城市的发展体现在三个重要方面：（1）教育和培训的作用突出，城市信息知识基础设施完善，公众知识获取与共享渠道多样化；（2）以知识为基础的城市发展，使得生产和生活方式发生重大改变；（3）产业结构升级，生产、传播知识的产业在城市经济中的地位重要，产业向知识密集化转变。[3]就这一层面而言，书店行业和知识城市所需具备的多个条件高度相关，在知识城市发展的三个重要方面均有深刻体现。再从知识服务的内涵来看，知识服务行业、知识服务市场的发展，与建构知识城市的条件和内涵存在紧密耦合，与书店行业的产品、职能、业态存在高度重叠。

3.从书店探索融合发展的路径看，知识服务提供了可能性

媒体融合和全媒体运作是近年来我国传媒业的主要发展方向。2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展战略被置于顶层设计层面。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话。这次讲话是对媒体融合和全媒体建设的新思考、新理念和新部署，将全媒体阐释、界定为全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。媒体融合和全媒体建设带来的影响是全局性的，书店行业不可能回避这场决定行业生态和社会走向的重大变革。

其实，国家层面对于书店行业与媒体融合、智能传播等新元素的联动已作了清晰的引导和部署。2016年6月，中宣部等11个部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，对实体书店融合发展提出了一系列专门要求和部署：“积极推进实体书店与出版等相关产业的深层互动、融合发展。”“建设综合性文化体验消费中心。”“努力建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所。”“推动实体书店与网络融合发展。强化‘互联网+’思维，充分利用互联网、物联网、云计算、大数据、数字印刷等新技术手段，实现实体书店由传统模式向新兴业态的转变。”“运用大数据建立面向社会的信息共享平台，提高实体书店经营质量和效率。”[4]在媒体融合和全媒体建设的大潮下，书店行业的思维、技术、产品、用户、业态和体制机制都将不可避免地出现重大革新，而知识服务无疑能为上述层面的重构提供可能路径。

二、基于知识服务的实体书店融合发展的实质与体现

书店是传播人类文化知识的重要场所。然而，随着网络书店的蓬勃发展和读者阅读习惯的改变，实体书店的发展面临极大冲击。实体书店倒闭潮曾经以一种令人沮丧的速度在国内外蔓延。最近四五年，在国家相关政策的扶持下，在社会各界的努力下，传统实体书店迎来了回暖的迹象。一些书店转型发展成功，成为当地的重要文化地标，有力支撑了全民阅读活动的蓬勃发展，担负着传承中华文明、传播先进文化的职责与历史使命。随着时代与社会不断变迁，书店还需积极探索基于知识服务理念的融合发展，承载更新的意义和功能，为提升国家文化软实力、振兴文化产业战略、发展知识服务产业、实现美好公共生活愿景、建构城市公共文化空间贡献一份力量。

1.实体书店融合发展的实质

知识服务为书店行业提供了重塑自身价值链的可能路径。只有基于知识服务，传统书店才能从知识产品储存、分发、流通优势出发，实施融合发展，顺利实现转型升级。

根据丰裕经济学理论，价值总是随着丰裕性的上升而下降，这让产业的价值随之不断流转，幸而一种丰裕同时总在创造着另外一种稀缺，这就为企业的价值创造转向提供了方向指引。[5]在现今的媒介生态与社会环境下，如果书店还局限在传统的图书产品导向思维上，将自身定位固守于传统图书的分销业务，必将面临前所未有的全方位的竞争与挑战。

这种竞争与挑战来自所有能提供知识产品的机构、平台、终端，它们将解构、冲击传统书店行业所拥有的核心价值。实体书店融合发展并不是要抛弃传统主业的优势，与其他知识服务实体开展无差别竞争，而是要基于传统的业务，发挥市场层面的基础与优势，积极与新技术、新产品、新渠道、新终端、新业态开展融合，即实施“书店+”转型战略，最终目的是要使书店获得核心价值的重塑和延展。

千百年来书店所经营的主打产品图书，究其实质而言，无非是知识的载体。我们有必要重新界定包括书店在内的书业机构的核心价值、核心能力与市场定位，使之适应新的用户环境，获得可持续发展的潜力。在知识服务语境下，书店一方面应继续将图书分销的主业发扬光大，确保知识产品的有效供应；另一方面，作为产业转型升级的一个重要路径，书店要构建一个完整的围绕阅读、知识获取和交流形成的知识价值链，而不是简单的图书分销、售卖网络与平台。这个完整的知识价值链，应被赋予消费终端、行业信息平台、文化氛围、生活空间、社会场域、群体交流据点等多个维度的意义，它应具有向社会生活渗透的力量。让内容、技术、市场形成最佳组合，是知识服务的价值体现，也是新形势下书店行业价值链重塑、拓展的重要方向。

2.实体书店融合发展的具体模式

目前，书店行业基于自身特点在不断探索各种转型升级的模式，基于知识服务的融合发展主要有以下六种模式。

（1）技术融合模式。实体书店与大数据和新媒体技术相结合，融合形成不同的应用场景。

（2）平台融合模式。实体书店聚焦“线上+线下”的融合模式，打造传统书店的品牌平台。

（3）产品融合模式。摆脱固有的产品导向思维，把书店打造成不仅是图书的销售空间，更是城市休闲空间、美学享受空间，通过文化产品融合增强传统书店的体验感。

（4）组织形态融合模式。以服务的理念推动实体书店组织形态上的转变，重新定位其功能。例如，实体书店与图书馆等形态融合，打造具有文化交流意义的空间。

（5）资产融合模式。实体书店与网上书店实现利润共享、流量变现以及基于不同合作形式的资产融合。

（6）规制融合模式。在市场主导的前提下，政府等主体应推进行业政策与机构规制等方面的融合，促进市场秩序的规范化。

新环境下书店行业的用户需求不仅包括文化产品需求，还包括空间服务需求、城市品牌需求、休闲趣味需求、生活便捷需求等。实体书店的转型发展应以满足用户多样化需求为主导。唯有持续关注用户动向，实体书店才能成功实现融合发展和转型升级。

三、基于知识服务的实体书店融合发展存在的问题

基于知识服务的融合发展是实体书店转型升级的重要出路，但目前实体书店在融合发展、转型升级的过程中出现了一系列亟须关注的问题。

1.书店的知识服务功能弱化

不少实体书店在融合发展的潮流中，选择了产品融合和组织形态融合的模式来满足用户日益多元化的需求。在这一过程中，主要存在两个误区。

（1）离知识服务的内涵与模式渐行渐远。实体书店介入知识服务，本应立足知识产品，围绕知识在产生内容、开发产品、提供服务、分享解决方案四方面着力。但目前一些书店为摆脱核心价值被替代品解构、用户流失的困境，一味引入、扩大非书业务（如咖啡吧、餐饮店、服装和文创商品售卖等），压缩、削弱了自身主业，模糊甚至丧失了其文化本位和书店的本来面目。

（2）没有充分考虑机构差异和自身核心优势，片面追随已有的成功案例，未能发挥所长，导致盲目的非相关多元化经营，给自身带来经营风险。

2.融合发展模式的同质化

近年来，诚品、西西弗、方所、言几又等实体书店成为书店转型的典范，其装修风格、空间布局、产品设计成为各地实体书店效仿的对象。但更多的书店却在店面转型、实施融合发展之后，缺乏自身风格与特色，陷入同质化的陷阱，导致“千店一面”的现象。实体书店融合发展，没有千篇一律的普适模式，符合自身情况的就是最好的，适应自身发展的就是合适的，而且也并非所有书店都有能力追赶融合发展的潮流。[6]对于书店来说，知识产品的选择、组合、展示与服务才是其核心价值的来源，书店空间布局、设计风格是其次，后者服务于前者。外在风格的提升的确可在短期内吸引用户，但内在的产品和服务才是培养用户忠诚度的关键。

3.知识服务人才储备不足

实体书店实施融合发展战略、介入知识服务的一个重要支撑要素是优秀的人力资源团队。这对书店从业者的素质提出了更高要求。书店的从业者应该是真正爱书、懂书的人和优秀的选书人。“把真正的好书选出来，这一点是对我们这个行业能力的极大考验。对于书店而言，能不能培养一批优秀的开书单的人，非常重要。未来，书业从事发行的企业，哪怕不惜重金都要培养一批能开书单的人，只有把书单开出来，书业才真正实现了供给侧改革。”[7]随着书店行业的转型升级，书店的从业者应该在信息的搜寻、分析、整合、评估、解答等方面具备较高的综合素养和较坚实的知识储备。但目前书店行业还存在人才储备不足、高层次人才缺乏、人才培养机制不健全等问题，这些制约了实体书店的融合发展。

4.区域发展不平衡

实体书店的融合发展受到地区资源禀赋、经济发展程度、文化氛围等因素的影响，存在区域发展失衡的问题。其中的一个重要原因在于，我国的实体书店存在着区域分布不平衡的现象，大多数名气较大、具有特色的实体书店都开在经济发达、文化繁荣、出版资源丰富的一二线城市。[8]他们更早地感受到房租上涨等经济压力以及网络书店、互联网媒体的冲击，因而也更快地开始实施转型升级、融合发展。2013年，国家财政部、国家新闻出版广电总局发布《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，首批试点的12个城市均为一二线城市或省会城市。与此形成对照的是，非中心城市的许多实体书店仍处于小、弱、散的状态，其市场观念相对保守，服务意识相对滞后。从不同省域的实体书店行业扶持政策也可以看出，我国部分东部省份在2015年就有专门针对实体书店的补贴贷款利息、专项奖励资金等政策，以支持实体书店转型，而一些西部省份至今尚未发布相关产业政策。

在新的技术环境和新的用户需求环境下，实体书店行业实施转型升级是大势所趋，而融合发展是书店转型的重要路径。从知识服务的内涵看，书店转型升级必须引入知识服务；从书店的文化产业属性和探索融合发展的路径来看，知识服务为书店行业实施融合发展、重塑自身价值链提供了重要出路。基于知识服务的实体书店融合发展的实质是重塑、延展核心价值，构建一个完整的围绕阅读、知识获取和交流形成的知识价值链。实体书店在融合发展的过程中出现了一系列问题，业界和学界还需在系统的经验研究的基础上，提出具有可行性的解决方案。