浅析新媒体时代下微博意见领袖的特点及问题

辽宁传媒学院

“意见领袖”的概念，最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出，指的是在人际传播网络中，积极为他人传递信息、输出观点，并施加个人影响的人物。新媒体时代下的网络意见领袖，即通过互联网平台与受传者沟通的新意见领袖。网络意见领袖是互联网催生出的新的社会力量，他们的出现是网络时代“去中心化—再中心化”的必然结果，无论对网络世界还是现实世界，都有强大的影响力。

自2009年创办以来，微博如今已走过十年时间，据微博2019年第二季度财报显示，截止2019年6月，微博月活跃用户达到4.86亿[1]。微博逐渐成长为社会公共事务的信息传播的新途径，是网络舆论形成过程中影响力最大的话语平台，改变了传统舆论场的力量格局。

一、微博意见领袖的特点

(一)社会影响力进一步扩大

随着网络技术的发展，信息传播范围拓宽、与受众的时空距离缩短，一个信息或观点可以在短时间内广泛而迅速的裂变式传播，微博意见领袖的影响力也因此得到了进一步加权。网络时代的意见领袖其追随者数量早已与传统意见领袖不在同一数量级上，到达百万级、千万级。何同学发布的5G体验视频，截止2019年十月，累计播放量已达到3989万次，获得76万点赞，其社会影响力与传统媒体时代的人际传播不可同日而语。

意见领袖在对普通网民在专业类话题对认知和行为层面的影响较大。[2]例如丁香医生、无穷小亮等专业性针对性较强的微博大V，他们掌握相关专业知识，其意见和观点对受传者来说更具说服力，同时微博提供的转发评论点赞功能，拉近了意见领袖与网友之间的距离，因此也更易获得群体成员的信赖和尊重，从而引导舆论导向。

(二)具有公共性与商业性的双重色彩

一些积极参与社会公共讨论并且拥有庞大粉丝群体的微博大V 不仅具有意见领袖的“公共性”属性，对公共事务独到的见解而影响粉丝，带动社会良性效益，例如呼吁关注老兵、发起爱心众筹活动等等。

现如今我国正处于社会转型的矛盾期，民众不得不面对各种思潮的碰撞激烈。微博大V 们不仅具有“公共性”属性，与此同时也与商业变现挂钩，甚至形成了成熟的内容变现与盈利模式——粉丝数量越大，微博意见领袖的商业价值也就越大。KOL 以自身的影响力带动粉丝意见的转变或加强，粉丝又通过自己的社交网络再次传播这种意见，让话题短时间内迅速流入社交圈，最终导致整个场域内的意见气候倒向资本的意愿方向。

(三)微博意见领袖之间的互动性增强

当我们观察新媒体时代的微博意见领袖时，可以发现，他们之间的互动频率和程度都进一步提高。有社会热点事件出现的时候他们经常互相点赞、评论、转发彼此的观点，具有明显的集聚化趋势。此外，网络空间中的话语权分化很容易出现“马太效应”，往往是那些粉丝基数大的微博账号“涨粉”的速度也越快，在聚集化的共同作用下，形成微博意见领袖群落，通过庞大的粉丝量形成舆论浪潮，引起社会的广泛关注，强力影响大众媒介的议程设置，甚至改变公共事件在现实中的走向。

二、微博意见领袖存在的问题

(一)群体极化现象突出

相比与微信，微博更偏向于以内容为主导的弱链接关系。微博意见领袖立足于“内容为王”的生产机制，深谙互联网信息传播规律，善于运用各类热点事件经营自身 IP形象，唤起共鸣情绪，以扩大粉丝规模增强粉丝粘度。后真相的时代，“客观理性的陈述”往往不如诉诸感情更能获得关注。刺激性事件造成的非理性狂欢，容易使陷入其中的网民因盲从心理而走向群体极化，在微博意见领袖的误导下引发人肉搜索、网络暴力，甚至造成媒介审判，妨碍正常的司法程序。

(二)公共事务讨论浅平化

微博发布的快捷性即时性，让煽动性的谣言甚至比真相更容易传播，同时还会导致信息碎片化、低质化，使得公共事务的讨论缺乏深度和持续性。因为意见领袖个人的态度、情感、刻板印象等原因，某些细节被保留并加以强调，即选择性锐化，造成大众对公共事件的片面印象和错误认知。

三、结语

数字时代，人们在互联网虚拟世界里密切互动，媒体赋权使得具有社群功能的自媒体呈现出头部化和再中心化的趋势，导致大V、大IP越来越具有思想认知层面的聚合力和塑造力。因此，除了政府的相关部门不断加强法律规制完善管理手段、发现并培养主流微博意见领袖外，作为微博使用者的大V和普通用户，也应该自觉培养自身媒介素养，共同建筑清朗的网络传播环境。