短视频自媒体“大连老湿王博文”的商业模式

辽宁大学 新华国际商学院

一、短视频自媒体与商业模式的理论框架

(一)概念辨析

1.短视频

Social Beta 将短视频定义为一种“长度以秒计数，依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接”的新型视频形式。[1]短视频具有简明、生动、轻松等特质，易于表达，集中注意力和病毒式传播，迎合了用户快速消费内容的阅读习惯。[2]

2.自媒体

国外学者最早提出自媒体(We Media)的概念。美国新闻学会媒体中心定义了自媒体是“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”[3]优酷土豆平台对自媒体定义为基于“频道主”和“订阅者”全方位架构跨屏和线上线下的体验系统。笔者认为自媒体与其他媒体的区别在于“自”代表的自主经营、自负盈亏，其法人一般为个人或人数较少的组织，通过传递这一小部分人的价值理念来彰显人格魅力。

3.短视频自媒体

自媒体根据表现形式分为文字自媒体、音频自媒体和视频自媒体。短视频自媒体作为视频自媒体的一种，是指以时长五分钟以内的视频为信息载体，依托移动互联网平台生成社群关系从而形成多种盈利模式的媒介产品。[4]笔者将短视频自媒体定义是以时长五分钟左右的视频为载体，依托移动设备生产内容，通过发布在互联社交平台上来分享内容、传递价值理念的盈利性个人组织。

(二)商业模式理论框架

本文构造了短视频自媒体商业模式研究的四要素分析模型——价值主张：为目标受众创造价值的系列产品和服务；合作关系：与目标受众的用户关系和与合作伙伴的协作关系；盈利模式：收支来源和收支方式；核心资源和能力：内容、视频版权、品牌形象、商业运作能力。只有明晰价值主张，确定受众群，才能通过合作关系做好前期的受众需求工作，挖掘受众的潜在商业价值，确定盈利模式后，不断优化业务水平，形成自己的核心资源和竞争力。

二、“大连老湿王博文”商业模式分析

(一)价值主张

“大连老湿王博文”目标受众为包括学生群体在内的年轻一族。他通过无实物表演，一人演绎多重角色创作观点性的大连话短视频作品。这种近似普通话，辨识度极高又具喜感的方言特性助力了王博文从众多方言类短视频中脱颖而出。作品分为脱口秀和《王秀芬家的日常》短剧，在博君一笑的同时输出了正确的价值观，如《女孩为什么要努力读书？》中认同了性别平等，每个人都有受教育权利；《原来北方家庭都是这样过年的》成为传播爆款，得到共青团中央、中国新闻网、新华社等官媒的转发，传递了欢乐过年的正能量。

(二)合作关系

今日头条高级副总裁赵添表示，短视频行业呈现出跨界、地域下沉和国际化三大趋势。方言类短视频目前处于一个集中爆发期，越来越多地域UGC内容在平台实现聚合和传播。2017年之后短视频迅速经历了从UGC到PGC再到MCN的变迁，王博文就是这一过程的亲历者。

2013年王博文作为人人网的用户，充当UGC生产内容。随着UGC向PGC的过渡，越来越多专业的影视从业者进入生产领域，王博文的团队几乎全是传媒科班出身，操盘的作品脱离了业余的感观印象。2017年王博文与泛娱乐PGC头部内容公司何仙姑夫旗下MCN品牌贝壳视频达成合作。贝壳视频为王博文这一优质CP 提供了内容管理、品牌包装、商业变现、后台保障等有力支持。

(三)盈利模式

短视频的变现方式主要有三种：广告、电商和用户付费。在产业链条上各方角色均有所侧重，UGC侧重挖掘内容的商业价值，MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。贝壳视频为王博文每月精挑细选3-5 单广告，在短视频作品中带货植入，因为王博文声情并茂的演绎显得并不生硬，多数粉丝都欣然接受。在电商方面，王博文团队计划增强粉丝粘性推广大连特产，让更多人了解和喜欢大连。视频自媒体以价值驱动为导向，其成本可以忽略不计。王博文的选题，剧本，拍摄，剪辑，发布都是亲力亲为，节约了大量成本。

(四)核心资源和能力

优质的内容，爆款的产生有赖于几个方面。第一是灵敏的嗅觉，捕捉优质话题的能力很重要；第二是创意，做内容的人需要情怀，也需要脑洞；第三是出色的运营端，内容质量和运营能力直接决定了视频的曝光效果。作为商业价值生产的首端，王博文能够提供有价值的内容是一个良好的开始，随后运营端给予的传播策略和资源支持也很大程度上影响着传播效果。

三、结语

笔者从价值主张、合作关系、盈利模式、核心资源和能力四个要素的角度分析了短视频自媒体“大连老湿王博文”的商业模式，总结其商业模式的可借鉴之处。第一，市场定位清晰，价值理念积极。第二，搭载互联网平台，寻求专业团队合作。第三，广告变现为主，电商前景可观。第四，精品内容为王，运营团队助力。

未来短视频产业链条会越来越成熟，内容渠道会更加精细化，海量的内容创作方和平台与终端之间的需求增大，短视频自媒体的商业模式将如何变化也未可知。