建设“文化茅台”讲好中国故事

文丨■ 李秋水

如果要把中国装在一个酒瓶中的话，那么这个瓶子一定是茅台。

——新加坡著名媒体人Richard Lim

文化是茅台的灵魂 茅台是文化的载体

茅台是一瓶酒，是中国酒业的领军品牌；茅台又不仅仅是一瓶酒，更有千年的人文智慧与自然精髓孕育其中。作为一瓶酒，从其物色的维度看，茅台文化博大精深，茅台故事丰富多彩；而从其历史贡献的维度看，茅台酒成为中国与世界对话的“液体语言”，在中国文化与世界文化交流互鉴中发挥着独特的媒介作用。

九层之台，起于累土。从1915年茅台获得巴拿马万国博览会金奖算起，已逾百年；以冲刺千亿为标志，茅台发展进入新时代。历史使然，天降大任，建设“文化茅台”的使命应运而生。

“茅台文化”和“文化茅台”，不是同一概念变换文字组合；从“茅台文化”到“文化茅台”，也不是线性的延伸和发展。从内涵、外延到作用机制，二者是完全不同的两个概念，是从不同范畴、不同维度审读和诠释茅台，各自担负着不同的使命。正如我在己亥新年自撰春联所写：“茅台文化塑造百年品牌书写奇迹；文化茅台引领未来发展再创辉煌。”

从概念上讲，“茅台文化”是以过去为基础，主要是对历史的总结和提炼，包括其本体文化和衍生文化，如历史文化、质量文化等等，凡是茅台历史上的文化现象都可归入茅台文化的范畴；而“文化茅台”是以未来为目标，是讲茅台的灵魂、精神、气质、战略、方向等等，由此构成在新时代引领茅台发展的重要战略，其重要特征是以未来为驱动。“历史”是茅台文化的主要构成要素，而“未来”是文化茅台的核心驱动力和发展目标。

2018年，茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想。时光刚刚迈进2019年元月，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳发表署名文章《关于“文化茅台”建设的一些思考》。元者，始也。以此为标志，2019年成为建设“文化茅台”元年。积日为月，积月为时，积时为岁，“文化茅台”将成为引领茅台从高速发展转向高质量发展、实现可持续发展的重要战略，它是茅台进入“千亿时代”发展的新方向和新动能。

为“千亿时代”茅台发展赋能

回望茅台国营近70年的历史，历经“品质”和“品牌”两个重要的发展时期。从1951年到1998年，是茅台发展的“品质时代”，以郑义兴、李兴发、季克良为代表的一代代茅台人，从“酱香、窖底、醇甜”三种典型体的确立和酱香型的命名，到茅台工艺的理论化、科学化和标准化；从片面追求产量到坚守传统工艺的回归，使茅台酒形成了稳定、可信赖的卓越品质。从1998年到2018年20年，是以茅台营销为主要推动力的“品牌时代”。茅台获得一系列荣誉，主要经济指标取得跨越式发展，成为世界上最大的烈性酒集团，确立了牢固的品牌地位，在走出国门、走向世界的道路上迈出坚实的步伐。

“品质”和“品牌”，分别成为两个发展时期的主要特征和主要贡献，也是茅台国营近70年取得跨越式发展的主要动能。

2019年，茅台将进入“千亿时代”，跨入新的历史时期。用什么来为千亿茅台这艘航船赋能？千亿茅台如何乘风破浪，笃定前行？是萦绕在茅台人脑海的重要发展课题。实施“文化茅台”战略，建设“文化茅台”，是历史赋予茅台的时代命题，是破解这一重要发展课题的有效方法和路径。

“文化茅台”战略，不只是一个口号，不会一蹴而就。在具体实施的实践中，将由若干个子战略、子课题组成，分阶段、分步骤实施。通过“文化茅台”建设，为茅台建立茅台品牌密码体系，让绿色、有机、健康、稳健、可持续、责任等成为消费者可识别和共同认知的茅台品牌的主要特征；通过“文化茅台”建设，在上下游之间、同行之间和行业内外，用茅台特色的动态的竞合理念，为茅台营造良好的发展环境；通过“文化茅台”建设，在茅台和消费者之间搭起文化桥梁，建立文化纽带，培育文化认同感，这是茅台走向世界、行稳致远的关键所在；通过“文化茅台”建设，为人们创造更多更好的消费体验，从而在茅台与客户、消费者之间建立稳定的长期关系；通过“文化茅台”建设，为茅台人凝聚共识和建立文化自信，增强文化自信的底气，提升文化自信的能力；通过“文化茅台”建设，打造营销共振，形成所有相关方以“文化茅台”为统一乐谱的大合唱；通过“文化茅台”建设，为消费者建立生活方式和消费信仰，畅通消费者精神享受的通道，带动文明风尚。

为“中国制造”乃至全球商业提供茅台借鉴

茅台酒“起于秦汉、熟于唐宋、精于明清、尊于当代”。从小作坊到千亿集团，在发展过程中始终恪守“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量方针，在创新中注重继承传统。“传统工艺”和“工匠精神”，是茅台“卓越品质”的灵魂和核心内涵。

建设“文化茅台”，就是为了守望传统的价值，为“中国制造”乃至全球商业提供茅台借鉴。正如李保芳荣获“2018中国经济年度人物”时发表获奖感言所讲：“我只想尽自己的努力把茅台的事办得好一些，不要让大家失望……把国家这个民族品牌和世界名片打造得更加亮丽一些。”

克罗地亚前副总理、世界酒业联盟主席司马安·希莫尼奇向李保芳祝贺时说：“茅台是世界著名品牌，也是最高品质的象征，代表着中国深邃悠远的文化……茅台酒代表了茅台人持之以恒的奋斗，以及对中国和对世界的巨大贡献。”

传统的功能是保持文化的连续性。建设“文化茅台”，守望传统的价值，不是止步不前，而是敬畏传统，从传统汲取营养，面向未来创造价值。历史已经证明，作为世界品牌，茅台的发展已经为中国和世界作出了贡献；历史必将证明，建设好“文化茅台”，让茅台的“传统工艺”和“工匠精神”在新时代发扬光大，将能为中国和世界作出更大的贡献。

用茅台讲好中国故事

有人说，2000年前，中国的名片是丝绸；1000年前，中国的名片是瓷器；500年前，中国的名片是茶叶……

在不同的时代，不同的人和物承担着不同的使命。

历史发展到今天，“地球村”需要民心相通，需要用文化交流传递文化价值，进而取得文化认同；需要相互尊重、学习和包容，以文明交流超越文明隔阂，以文明互鉴超越文明冲突，以文明共存超越文明优越。与历史上任何一个时期相比，今天的世界，各国人民的文化和文明交流更加多元，媒介和载体也更加丰富。在所有的媒介和载体中，美酒是一种无声的语言，不需要翻译就能营造出亲近、愉悦、和谐的氛围。而作为美酒的杰出代表，茅台酒曾经在外交史上发挥过不可替代的重要作用。在今天，用茅台酒讲述中国故事、传递中国文化、贡献中国价值，是历史赋予茅台的责任，责无旁贷。

新加坡著名媒体人Richard Lim说：“如果要把中国装在一个酒瓶中的话，那么这个瓶子一定是茅台。当人们举起酒杯，喊一声‘干杯’时，没有任何一款酒能够像茅台酒更加适合代表中国的白酒历史和文化。”

国家统计局2019年1月21日发布，2018年我国国内生产总值90.0309万亿元，中国经济总量首次突破90万亿。在中国与世界经济、文化等多个领域深度融合的今天，建设“文化茅台”，就是要在继续讲好茅台故事的同时，“学会用不同的方言说故事”（李保芳语），用世界眼光、世界格局，把茅台建设成代表中国的友好使者、和平使者、文化使者，把这个酒瓶中的中国文化、中国气质、中国精神、中国元素提炼出来，向世界人民讲好中国故事，分享中国文化的魅力，为促进中国文化与世界文化的交流互鉴和融合发展，为中华民族的伟大复兴贡献茅台力量。

“文化茅台”建设，已经扬帆起航，正如李保芳在《关于“文化茅台”建设的一些思考》一文中所说：“在相当长的时间内，‘文化茅台’的建设，都将是一个开放的命题，不会一蹴而就，唯有不断探索、碰撞、实践、完善，方能汇涓流、集大成。”世界上一切资源都可能枯竭，只有文化可以生生不息。2019年，必将成为茅台发展历史上具有里程碑意义的一年！“文化茅台”，既是为“千亿时代”茅台赋能的核心动力，也是茅台未来发展的重要战略方向。我们有理由相信，通过“文化茅台”建设，未来的茅台，将成为讲述中国故事的重要角色，在世界舞台展示出独特的中国文化魅力。