新媒体时代下传统纸媒市场营销策略探析

陈倩倩

（日照广播电视台，山东 日照 276826）

在当下新媒体占据市场绝对份额和自媒体不断兴起蓬勃发展的情况下，传统纸媒依然能够占据一席之地，说明纸媒其自身还是有一定的优势和目标群体。所以纸媒应当比对并分析和新媒体各自的优势以及各自的目标群体的特点，找准纸媒营销的突破点，结合营销学和传播学的知识，要认识到内容才是核心的元素，以口碑为品牌标识。分析纸媒成功营销的经典案例，总结出成功因素，顺利度过转型期。

一、传统纸媒的现状

（一）新媒体见缝插针，纸媒故步自封

近年来，网络行业发展迅速，带动手机通信行业，间接使得手机移动端直播的兴起，改变了传统的图片+内容的传播形式，使得用户深度浏览传播内容，又对纸媒造成沉重的打击。新媒体迅猛发展，前景广阔，相比之下，传统的纸媒就显得过于狭隘而单一，销量降低，发行量减少，利润也是大幅度减少，在读者的影响力方面也减弱了不少。最典型的《The Daily》的迅速消失，仿佛意味着传统纸媒不可能安全度过转型期，并顺利转型。这使得纸媒的发展雪上加霜。

（二）纸媒读者对纸媒依赖度低，关系不亲密易被取代

和传统纸媒相比，新媒体的传播速度是非常快的，在大事件的传播上和流量的带动上显得格外明显。而且纸媒极易“过期”，时效性缺乏，没有办法和新媒体匹敌。大多数的中老年人是纸媒相对稳定的消费群体，但是主流的消费者——年轻人很少和纸媒接触。在这样的情况下，一部分的非主流纸媒已经消失，不复存在。现在社会有个典型现象，就是碎片化时间。而手机就顺势而生，占据了人们的碎片化时间，在地铁上可以看见人手一部手机或者一人多部机，捧着手机看的情况。在这样的大环境下，纸媒和用户在情感上的互动缺乏被放大，成为纸媒的一大劣势。传统纸媒从2012年进入负增长状态，并且不断萎缩。2015年营业额经历了35.4%的断崖式下降，后2016年前三个季度下降40%。

（三）纸媒内容不符合读者需求

传统纸媒的信息传播是通过纸张的，也就是需要有固定的载体，因此也就受到了限制，而载体受限，内容的承载量也就有限制，也就有之前的“豆腐块”文章。于是在这样信息爆炸的时代下，传统纸媒无法满足读者对大量信息的需求，缺乏针对的目标观众。而且随着信息爆炸式传播，读者的需求更加精细，更加的个性化，在新媒体的时代下这个过程也是双向的，读者也被媒体方分化为不同的群体，这个互动的过程是十分重要的。但是传统的纸媒就是一个单向的过程，读者只是被动的知识接收方，没有办法形成良好的双向互动，并且这一缺陷是纸媒无法突破的，并不能够给客户带来很好的阅读体验。纸媒发展受限的一个重要原因也就是不分析客户，不结合现代技术。

二、探讨现代纸媒发展的营销的突破点

（一）以内容为王

新媒体迅速发展的情况下，它自身的一些弊端也暴露出来，信息爆炸也就伴随着信息泛滥，真真假假难以辨别，而且没法带来深度阅读，人也容易浮躁等。在这个时候传统纸媒就有了它自身独特的优势，它有助于让人们进行深度的阅读并让读者花心思理解信息，是一项更有深度的阅读行为，并且很多有价值的信息都是在传统的纸媒阅读上，包括很多优秀的期刊。所以这就是传统纸媒的一个突破点就是它的内容，要有高格局，不能够和一部分的新媒体同流合污传播一些虚假性信息，做到保证自己内容的质量。与此同时，传统纸媒可以适当增加内容的趣味和互动性。也可以改善纸媒的互动性和内容的排版设计，要趋向个性化，同时要善于利用广告的营销手段，凭借自己的内容占领媒体市场的一席之地，而非被新媒体挤出市场。《赫芬顿邮报》一直以高质量内容取胜，经过实名认证的高端博客作者和高质量的评论是保障，而在成立初期专注于政治领域是其脱颖而出的重要因素，所以在美国报业紧张惆怅的时候，《赫芬顿邮报》显得独树一帜。

（二）坚持自身优势，借助新媒体宣传自身品牌

传统纸媒的一大重要消费群体就是中老年人，而中国又是一个逐渐进入老年化社会的国家，这是一个纸媒传播的有力推动力，并且纸媒也应当担负起老年人获得新信息的责任。在新媒体迅速发展的情况下，传统纸媒可以借助新媒体宣传自身，打造自身品牌的优势。一个典型的事例就是中央电视台的中央新闻，凭借自身的技术和实力始终是媒体的主导。引发信息改革的就是中央电视台的“中央厨房”的改革模式。这一改革联结了新媒体和传统纸媒，线上传媒和线下传媒，中心媒体和类别媒体，乃至国内的媒体和国外的媒体。所以，传统纸媒应该借助主流媒体的宣传力，将自己推销向广大群众，提高自己品牌的知名力。同样是《赫芬顿邮报》，它也是一个不同内容类型的一站混合式的平台，既有突发的新闻也有聚合新闻，并且还有一些潮流的信息和平台，借助新型的平台做自己的内容。

（三）集中力量主攻口碑营销

传统纸媒的销售是有局限的，销售渠道并不宽广，所以传统纸媒也应该拓宽自己的销售渠道，向多种产业延伸，以数据为核心，和新媒体合作开辟新的道路。同时也可以开设新的栏目，迎合年轻一代的阅读偏好和兴趣，适合现代人的阅读需求。如今网络小说很是流行，所以就有很多阅读APP，从另一方面也能看出来，人们对阅读的需求越来越多了。所以传统纸媒可以抓住这一点，将自己的劣势转化为优势，实现口碑的营销。

（四）与网络深层次互动

当前网络与传统纸媒的互动也是存在的，但是这种互动都不是良好的，而且随时间发展，这种互动也会造成更加不好的影响。当前互动的现状主要存在三种现状，第一就是网络的媒体直接将纸媒的内容全部照搬过去，其次就是双方的互动性不强，最后就是纸媒的网络传播方式追求一种大而全的传播方式，导致个性化并不强。显而易见这种互动都浮于表面，是没有效果的。

为了传统纸媒和网络的深层次互动，进一步实现两者的融合就必须要考虑目标观众和客户的一个忠诚度，以及品牌自身的一个公信力，并对此做出一个服务的延伸和信息的普及，并以此来增加客户对自身品牌的一个附着力和黏度，牢牢锁住自身的客户，避免资源的流失。同时还要进一步挖掘传统纸媒自身的价值，并从外部攫取自身未来发展的养料，这是传统纸媒在面对网络新媒体冲击必须面对的一个问题。想要实现传统纸媒的破茧重生，并且和网络媒体互惠共赢，在当前的这个阶段就是和网络形成良好并且深层的互动，可以说这也是一条必由之路。

三、结语

传统纸媒自从出现之后，从逐渐兴盛再到后来被新媒体打压，这是一个不断和时代碰撞的过程，从网络媒体那个时代，到多媒体和自媒体再到现在的全媒体，信息传播的渠道被拓宽，人们获取信息的途径也被拓宽了，新闻的时效性也是增强了许多。尽管在这个方面传统纸媒是硬伤，传播速度很慢，但是纸媒的内容是王牌，能够让纸媒转败为胜。纸媒应当追求优质的内容，让更多的用户留存下来。同时借助新媒体宣传的优势，宣传自己的品牌，让更多人知道，打造自己的品牌，形成自己的个性和独立精神，让纸媒成功度过转型期。