国际视域下中国国家形象的传播策略研究——以央视春晚为例

黄静 河北传媒学院

一、外媒眼中的央视春晚

央视春晚作为中国电视媒介中最具国家话语权的节目，在外媒一直保持着较高的热度，例如2015年CNN 记者David McKenzie 报道称中国春晚观众人数比奥斯卡艾美奖美国偶像总决赛加起来还多；好莱坞撰稿人Clifford Coonan 注意到反腐相声登上央视春晚中心舞台，评论说到这显示了中国政府对于反腐问题的日益重视。而2019年的春晚更是夺人眼球，根据参考消息网于2019年1月29日的报道，外媒称《2019年春节联欢晚会》的准备工作已经完成。拉美社1月27日报道，今年的春晚导演虽然在许多环节上进行了创新，但保留了其传统的元素和风格。根据参考消息网2月3日的报道，外媒称中央广播电视总台将在明天的春节联欢晚会中应用5G 网络技术和增强现实(AR)技术，以达到更快的传输速度和更优质的图像清晰度。

通过以上外媒报道我们不难看出，作为世界认识中国的窗口，央视春晚从技术到内容都备受国外媒体关注。央视春晚既展现了中国社会发展的诸多成果，又表现了我国普通民众的生活风貌，它既是中国文化对外传播的渠道，又是彰显我国国家形象的盛事，因此，其传播对我国国家形象的传播策略具有重要的启示意义。

二、央视春晚所传递的国家形象

国家形象具有双向性，它并非国家实体的再现，是以国家客观状况为基础，通过媒介传播和受众感知共同作用的结果。国家形象并非不可改变，作为被感知的国家可以通过大众传媒对本国的国家形象进行塑造，改变国际社会对自己的认知。央视春晚就是一个我国对外传递国家形象的媒介平台，它既展现了我国的客观综合国力，也传播了我国的国家意识形态和文化内涵。

(一)全方位、多角度、立体式展现中国的风貌

春晚的主会场一直都设立在中央电视台一号演播大厅，2016年开始正式设立分会场。分会场的选择主要依据其地理位置、鲜明地理特色、主要的经济产业和地区文化等特点，横跨我国的大江南北，与主会场交相辉映，从多个角度展现我国的社会文化风貌。不同特色文化的展示，让全球观众在观看春晚时也能直观地体验到中国的立体形象，促进我国多样文化的传播。

( 二)“以人为本、和谐共美”的文化内涵

春晚除了采取各种大场面外，更重要的意义在于其全民大联欢形式，在“联欢会”上除了展现国家大事之外，更是体现了最广大民众的生活，例如各种题材的小品、相声等和“春晚直通车”中普通民众的节目都是从各方面表现了我国人民大众的日常生活。从历届春晚的主题上也不难发现，其内涵中大多是彰显人文主义情感，与世界其他民族的传统文化有共同的伦理道德基础，从而使春晚能够被全世界观众所接受。一个民族的文化能够包含较多的人类的共性美，它就可以超越国界，其民族文化中所具有独特美也能够以此为基础被全世界人民所理解和接纳。[1]

(三)“共同发展、和谐共建”的国家意识形态

央视春晚中不同的节目选择、排列与互相配合等都体现着我国对于和谐社会的追求。春晚并不是中国一家的舞台，自1988年南斯拉夫的卡尔罗作为外国演员首次亮相春晚以来，之后每年春晚的节目组都会邀请一些国际友人参与其中，或表演节目，或献上祝福，例如2017年的春晚上就邀请了很多非洲友人，也邀请了世界部分国家、国际组织领导人向全球观众拜年。在“一带一路”政策推动下，我国与沿线国家的关系日趋和谐，邀请国际友人参与央视春晚，意在与世界各国分享节日的祝福，对中国国家形象的提升有很大的帮助。

三、央视春晚的传播路径

如今的央视春晚作为媒介平台发展日趋成熟，它依靠大众传媒的便捷，自传统节日中汲取养分，在为观众呈现视觉盛宴的同时也发挥出了强大的文化对外传播的功能。

(一)多地区、多渠道，辐射全球范围

自千禧年以来，央视春晚就开始在央视的多个频道播出，直至2019年的除夕，全国共有239 家电视频道同步转播央视春晚，并通过全球其他218 家海外合作方在全世界的162 个国家和地区共同播出。除了电视频道，网络、社交媒体等平台也成为了春晚的阵地。据统计，2019年春晚直播期间，通过多渠道进行收看的海内外观众总数达11.73 亿。仅海外通过长城平台收看节目的观众人数就达到2480 万人，同比去年增加了1100 万人。在境外网络平台上，“春晚”词条的提及量达到32.88万条。CGTN 新媒体在海外社交平台中的Facebook 主账号受春晚影响，与海外用户的互动量超过170 万，直冲全球新闻媒体榜单榜首。直观的数据统计说明了央视春晚在世界范围内的影响力是巨大的，多地区、多渠道的传播策略让春晚在世界舞台上的知名度越来越高。

(二)利用文化认同，“家国”同构

春节是中华文化中最重要的民族节日，寄托了人们对过去一年的感恩及对未来生活的希望。在国内，浓厚的节日气息让人们对每年的春节都格外的重视。而这些对于远在海外的侨胞们来说，却是难以获得的体验，央视春晚通过各种节目表达出了春节所承载的意义，对远在海外的观众来说，是极为亲切的体验。“海内存知己，天涯若比邻”，在除夕之夜，全世界的炎黄子孙共同观看春晚，在这场文化仪式中体验民族身份，感悟民族文化。不仅如此，借助于春节这个传统节日，意识形态在激发民众的原始共同信仰的过程中，最终实现将春晚这一单纯的文艺实践演化为彰显现代民族国家的政治与文化形象的仪式，从而推动现代民族国家的“共同想象”的塑造。[2]

(三)形成文化集中对外展现的公共平台

中国中央广播电视总台每年举办的春节联欢晚会，简称为央视春晚，是中央广播电视总台为了庆祝新年，在每年的除夕之夜举办的综合性文艺晚会。开办于1983年，于2014年被确立为国家项目，经过三十多年的发展，春晚从一开始的全民“大联欢”已经成长为了一种典型的媒介仪式。以春节和春晚为代表的中国节庆文化也已发展为全人类共同庆祝的文化活动。春晚借助传统节日的氛围，在国家最具官方性的平台上，以丰富的文艺活动在全世界范围内广泛传播，成为了一个文化集中对外展示的公共平台。

四、央视春晚对中国国家形象传播策略的启示

从上述对央视春晚的分析中不难看出，国际社会对于中国的关注度很高，中国国家形象的改进刻不容缓，要在世界舞台上塑造“富强、民主、文明、和谐”的国家形象，我们可以从央视春晚的传播中寻找启示，主要从下面几个方向做起：

(一)丰富传播渠道，节日先行

首先，鼓励和引导外文媒体的发展，丰富信息源。鼓励外文媒体的发展，首先是要求对传媒人才的培养要有大局观，以国际社会为背景，鼓励年轻人更多地参与国际话题的讨论，营造文化对外传播的语言和人才环境。其次，利用新媒体的发展来丰富信息源，特别是自媒体的发展。通过自媒体运营展现我国民众的社会生活，来丰富我国国民在国际上的形象，推动中国国家形象建设。

其次，节日先行。从近年来外国媒体对中国春节和春晚的报道来看，世界的民众对于春节的态度，正在从对未知事物的不了解的新鲜感逐渐转变成为一种熟悉的参与感，将过中国春节变为一种生活方式，正如圣诞节、情人节等西方节日在全世界范围内掀起的生活方式的改变，我国的节庆文化也应当作为对外传播、树立中国形象的排头兵，用以激发不同文化背景受众感知中国文化的愿望。

( 二) 丰富文化传播内容，加强艺术沟通

首先，中国的优秀传统文化源远流长、博大精深，它既具有与全世界的优秀文化所包含的共性，又有中华民族鲜明的特征。中国的文化与西方不同，它形成了自己独特的文化体系，包括文字、宗教、哲学等，因此在对外传播时也要构建出一个全面而立体的国家形象，而不是片面的展现某一形象或某一部分。受众对于不了解的事物总是充满了好奇心，要利用自己独特的文化体系形成魅力来吸引国外受众，形成个性鲜明的中国国家形象。

其次，文化传播的内容要以艺术作品为主力军，春晚形成了一个文化集中对外展示的公共平台，它不仅展现了我国的国家形象，更是以文艺作品的形式映射国家意识形态，将政治文化内涵融入到节目中，起到了文化对外输出的作用。文化输出要求在对外传播中要坚定民族文化自信，但也要注意方式方法，强势传播下的文化价值观，容易造成受众的逆反心理，产生一种“文化入侵”的感觉。艺术作品则十分利于沟通民族心理和情感，改变固有的中国思维，尊重差异，注重使用非语言符号的传播方式，例如电影、绘画、雕塑、舞蹈等载体。在不改变信息内容的前提下，利用新的形式来表达，使之成为文化产品的依托，从而更容易被其他文明所接纳和吸收，也更利于构建和谐的中国国家形象。

(三)改进表达方式，面对不同的文明要采取不同策略

首先，当今时代要求“以人为本”，政府及领导人的行为形象无法完全代表国家形象的构建，而采取平民视角，从受众的角度双向沟通，更能实现和谐、客观的平等交流。多采用一些与人民生活息息相关的场景，表现人民生活情趣，以及能够跨越文明的震撼人心的故事，都有利于其他文明的受众更加了解和认同我国的形象。

其次，联合海外各地区的中文媒体，通过多种渠道辐射全球。我国传媒事业发展时间较短，再加上我国区别于大多数国家的社会主义国家性质，想让我国的主流媒体依靠自身力量在海外立足，是非常不容易的事。因此，寻求与世界各地的中文媒体合作在现阶段是非常有效的传播方式，同时提升中文媒体在当地的影响力，实现双赢。

五、结语

我国在文化的对外传播中仍存在许多尚未解决的问题，这使得我国现阶段的对国际形象与我国的国际地位极不相称。通过对央视春晚成功经验的总结，从多个方面启示了我国国家形象的对外传播。文化的传播与国家形象的构建密不可分，如何通过文化的传播实现世界各国对于中国的理解和认同，这对维护和提升我国国家形象具有十分重要的战略意义。