我国儿童权益类公益广告研究

刘春骅 陈柯米

（湖南工商大学，湖南 长沙 410014）

根据《儿童权利公约》规定，最基本的儿童权利可概括为：生存权、受保护权、发展权和参与权[1]。保护儿童权益不仅是法律法规的制定和执行，更需要提高全民的儿童权益保护意识，防患于未然，儿童权益类公益广告就是实现后者的有效途径。本文统计分析了50余则平面广告和30则视频广告，利用文本研究的方法从广告主题、广告诉求、广告表现选择等角度进行了分析，试图找出其存在的一些共性，进而为我国儿童权益类公益广告提出些许个人建议。

一、我国儿童权益类公益广告之现状

（一）广告主题

儿童权益类公益广告的主题根据儿童权益的划分为保护儿童生命与健康、防止儿童遭受伤害、保护儿童德体智的全面发展以及保障儿童自由参与权利四个主题。

我国儿童权益类公益广告的主题只有三种，其中保护儿童德智体的全面发展占比42%，比重之大可见我国对于儿童全面发展的重视程度；防止儿童遭受侵害占比40%；保护儿童生命与健康的比例为18%；而保障儿童自由参与权利的广告为零。这些数据说明我国儿童权益类公益广告相对更加关注儿童权益保护的显性内容和初级问题，漠视了更为高级或者深层次的儿童自由参与权利。

在儿童生命与健康的儿童权益类广告中，广告主题集中在关注儿童食品安全、交通安全、寻找失踪儿童、帮助流浪儿童和防止儿童被动吸烟等维度。在防止儿童遭受伤害的儿童权益类广告，广告主题集中在男女平等、关爱特殊儿童、关爱留守儿童等维度。这些广告主题与我国的国情基本匹配，比较真实地反映了我国儿童在性别、学校教育、城乡居住地等方面存在的问题，凸显了我国政府和公益组织对儿童性别、儿童教育、儿童健康的态度引导。值得重视的是我国在虐待儿童的主题中只涉及了人身暴力和语言暴力，对于最近频发的性暴力方面却没有涉及，政府和公益组织的集体失声背后意味着什么更值得我们思考。

（二）诉求方式

因为保护儿童权益本身携带同情、震撼、感动等感情因素，因此大多数此类公益广告都是运用“动之以情”的感性诉求来唤起公众的共鸣。如《有些伤害看不见 却永远无法抹去》就采用感性诉求，通过广告信息的传递使广告受众产生惊恐的、排斥的、震撼的心理反应，从广告中得到提醒、警示，引以为戒。

此外，还有一些此类公益广告采取情理结合的诉求方式，双管齐下，以期更有效地达成传播目的。如《关爱自闭症儿童，传递温馨关爱》主打温情牌，同时融入理性诉求方式中的解说、引导等表现形式，客观、真实地将保护儿童权益的必要性、紧迫性淋漓尽致地表现出来。

（三）创意手法

我国儿童权益类公益广告表现手法含蓄，生怕过于直接的夸张表现会给儿童造成二次伤害。因此国内的广告中多用模糊抽象的语言、隐喻与象征性表达手法传播保护儿童权益的思想。《停止使用暴力，在你成为孩子的噩梦之前》，广告利用了漫画形式进行宣传，让父母明白暴力之后自己在孩子心目中的形象，画面寓意清晰明了，但是震撼力不够，只能让人一笑而过，未能让受众意识到事情的严重性和暴力对儿童的伤害之大，只能说，此类公益广告充当了让受众了解现状的角色。

此外，我国儿童权益类公益广告表现手法平铺直叙，缺少令人喜闻乐见的故事情节。尤其对于影视广告而言，故事情节更是视觉语言最好的表达方式[2]。缺少故事情节的儿童权益类公益广告往往说教意味严重，停留在画面的变化和文案的表述层面，其广告效果总给人以隔靴搔痒之感，难以引起广告受众的共鸣和思考。

二、造成我国儿童权益类公益广告现状的原因

造成我国儿童权益类公益广告在广告主题、广告诉求以及广告创意方面独具特色的原因主要有文化价值观、思维方式以及公益广告发展水平等方面的原因。

（一）文化价值观

文化价值观是由具有共同文化背景与特定价值体系的特定群体形成的。任何国家都有自己传承的文化。广告，作为社会的一种文化形态，自诞生以来，也无时无刻不体现着文化的独特性和民族性[3]，公益广告尤其如此。

1.传统性观念及性教育方式的禁锢

中国民众长期受封建思想观念的影响与束缚，认为“性”只可意会不可言传，秘而不宣最好，几千年来一直以性压抑、性禁锢引以为豪。即使随着各种儿童性虐待事件的频繁曝光，很多家长及教育机构对于儿童性教育依然保持漠视、沉默，直接导致防止儿童性虐待公益广告的主题缺失、表现手法模糊闪烁。

在每年年中，图书馆可针对上一学年馆藏图书开展读者预约统计，遴选出预约频次高的图书。针对这部分预约频次高的图书，可采取增加复本数量或购买电子书的方式进一步满足学生们的学习需要。

防止儿童性虐待公益广告若想做好，首要的一步便是打破传统性观念，只有性观念相对开放，才有利于防止儿童遭受性虐待类公益广告的进一步开展。在这一点上，我们应该要向西方学习。在儿童性虐待类的公益广告中，对什么是性虐待，性虐待的是怎样发生的，情况是怎样都进行了宣传。

2.传播观念的差异

我国文化比较强调社会人即人的社会性、道德性以及个人对他人的依存性，把个人对他人的关爱和义务置于首位，注重行为符合道德要求。相应地，在传播观念上，我国则是比较强调个人权利与集体权利、权利与义务的相互联系，讲究“和为贵”，强调合作、对话。公益广告也是以促进社会和谐为宗旨的，所以与和谐相悖的画面、引起群众抗议的主题是不可能轻易出现在中国和谐的大背景下的，广告创意、广告调性上自由创作的空间也就大大缩减。最为明显的就是在防止儿童遭受侵害的公益广告中，我国的儿童权利保护公益广告几乎将暴力完全屏蔽，只留下苦口婆心的谆谆教诲。而西方则毫不避讳地将暴力怎样发生，暴力发生的场所，儿童的真实状态全都直接表露出来，虽有些血腥，但“警钟”效果甚佳。

（二）思维方式

我国思维模式为一种圆形的感性思维，较注重事物的整体性，多进行总结归纳，这一点从广告表现中可以看出来。我国的防止儿童性虐待的公益广告表达方式较为含蓄内敛，多用数据说明儿童性虐待发生的普遍性，尽力避免直接对性虐待本身进行提及，即使提及一般也是将性虐待隐藏于虐待的大范畴之下，并在结尾倡导儿童的监护人——家长、学校及社会大众加强对受虐待儿童的关爱和保护。

（三）公益广告发展水平

我国公益广告起步于20世纪80年代后期，但是受思想文化的束缚与政府操作的制约，公益广告更多地停留在行为规范的正面宣传上或者帮助贫困儿童的正能量传播上。1991年拍摄的“我要读书”的希望工程广告，成为中国希望工程的宣传标志。至今，我国儿童权益类公益广告发展时间虽然也有一定年限，但创意水平还比较低，儿童权益诉求主题较狭隘，感染力较弱，广告表现手法经常陷入口号式、说教式的泥沼，创作思路比较固化。

三、对我国儿童权益类公益广告发展的建议

（一）正视儿童问题，扩大广告主题范围

在2012年发生的89起暴力虐童案件中，63起发生在学校，占总数的64%，虐童人员中属于幼儿园老师的占58%[4]。温岭虐童案的曝光更是将舆论对虐童的关注推到了高潮，引起了全社会对目前我国儿童权益保障体系的深刻反思。在我国儿童权益类公益广告的大量传播和正面引导下，学校及家长对于儿童权益有了一定的认知，但儿童的自我权益保护意识仍然薄弱，亟须针对儿童本身开展权益保护的教育引导。

（二）细分广告受众，全面保护儿童权益

儿童权益类公益广告受众可以直接分为儿童、父母、社会大众等群体，针对不同群体对广告信息理解的不同，改变广告内涵信息，如针对儿童权益受益者本人——儿童，怎样提高保护自身权益不受侵害，怎样实现自身权益的最大化，怎样捍卫自身的权益等，是这些信息最为需要的。而作为父母这一群体，他们更渴望了解怎样教育儿童保护自己，怎么避免侵害到儿童的权益，怎样排除儿童遭受侵害的可能。社会大众则需要了解怎样在自我能力范围之内帮助保护儿童权益，平时在保护周围儿童权益时应该注意什么事项，儿童有哪些权益。另一方面，通过家庭情况的划分也可对广告受众进行细分，如城市定居家庭、城市流动家庭、农村家庭。生活在城市和农村儿童所处的环境不同，面临的问题也不一致。统计显示，虐童多发生在流动家庭[6]，那么对流动家庭的孩子而言怎样避免遭受侵害是其最期望的。一旦将广告受众细分，再针对不同群体进行主题设置，并且进行全方位传播，进而达到全面保护儿童权益的预期效果。

（三）加大儿童权益类公益广告的传播力度

目前，我国儿童权益保护意识尚不完善，为了全面提升儿童权益保护意识，加大儿童权益类公益广告的传播力度势在必行。宣传力度可从以下两个方面得到加强，一方面是通过媒介组合提升广告覆盖率以及广告接触频次，另一方面是改善广告创意，提升广告趣味性，加深受众对广告的记忆。

在广告媒体选择上，要根据儿童权益类公益广告的广告受众来选择适宜的广告媒体，同时通过互动调动广告受众的参与感，加强其对儿童权益保护的认知体会。如《宝贝回家》就是利用微博的优势帮助那些失散孩子的家庭寻找失踪儿童，借助互联网和新媒体提高了找到失踪儿童的概率。另外，儿童权益类公益广告需要好的广告创意来引起大众对儿童权益的重视，不然广告活动就难以深入人心。

（四）营造保护儿童权益类的社会氛围

1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》明确规定，媒体必须播放一定数量的公益广告。但总体而言，儿童权益类公益广告在整个公益广告中的占比与其实际发生概率相比，还是远远不够的。希望媒体及政府采取措施，增加儿童权益类公益广告的时长和播放频次。此外，我们要积极推动儿童权益类的理论学习，提高公众的儿童权益意识，为儿童权益类公益广告创造一个发展的良好环境。

四、结语

目前由于“虐童事件” “儿童性侵事件”的连连曝光，留守儿童、自闭症儿童的成长问题日益突出，儿童权益类公益广告作为一种为社会提供积极的介质标准和行为准则的特殊广告形式，发展的必要性和重要性不言而喻。通过上述的分析、对比，不难发现我国的儿童权益类公益广告发展任重而道远。