抖音的沉浸式传播

王 娜

（苏州大学传媒学院，江苏 苏州 215000）

2018年，短视频平台得到了繁荣发展，在众多的短视频应用平台中，抖音APP脱颖而出，深深地影响了用户的生活方式和行为方式。用沉浸传播理论对抖音的沉浸传播方式进行分析，更好地了解其对自身和用户产生何种影响，以便更好地促进用户和短视频社交平台的健康发展。

一、沉浸传播理论概述

（一）沉浸式传播的提出

“沉浸”一词最早是在心理学领域出现，1967年，美国心理学家哈里·契克森米哈赖首次提出“沉浸”（Flow）一词，中文翻译为“心流”，指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣并能推动个体完全投入某项活动或事物的一种情绪体验。目前，国内关于沉浸传播及沉浸人的研究以李沁学者的文章居多，李沁在《第三媒介时代的传播范式——沉浸传播》中对“沉浸传播”进行了定义：“沉浸传播是一种全新的信息传播方式，它是以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。所实现的理想传播效果是让人看不到、觉不到、摸不到的超越时空的泛在体验。”

（二）沉浸式传播的特点

（1）以人为中心。沉浸传播以人为本，实现人与媒体的深度融合，人们成为媒体的一部分。在通信过程中，作为媒体的人聚集信息生产者，传播者和用户。通过“个人参与，留在其中”，进行多方位互动，分享从中获得的归属感、参与感、认同感和美感。它是一种完全以人为本，开放的媒体形式，使“媒体人性化”得以充分体现。

（2）传播无时不在。沉浸在时间和空间中传播，连接过去，现在和未来。尼古拉·内格罗蓬特在“数字生存”中提出了对未来的预测：“虚拟现实可以使人工事务像真实交易一样逼真，甚至比真实交易更现实。”现在，沉浸式沟通真正实现了现实世界中人们与虚拟世界中人们的融合。通过虚拟和真实的无边界融合，可以实现沉浸式通信带来的真实和虚拟边界之间的突破，使人们可以随时在两个世界中漫游。

（3）传播无处不在。沉浸传播构建了传播的虚拟空间，让物质和精神空间、心理和情感空间、真实与虚拟空间、真实的空间与想象的空间，所有这些空间融为一体。从沉浸传播的空间上来看，环境即媒介，媒介即环境。“智慧城市”“智慧地球”，本身这种环境成为了媒介。人随时随地被信息包围，无意识地接收信息。

（4）传播无所不能。沉浸传播将工作、生活和娱乐的边界打破了，尤其是当今时代云计算技术的发展帮助人们摆脱了对电脑等的依赖，将所有的媒介通过网络连接在一起，实现了虚拟与真实边界的消融。所以沉浸传播既是过去形态，也有现在形态；既有虚拟形态，也有现实形态。

二、抖音的沉浸式传播方式

（一）亲身参与，人人都是信息的制作者

抖音APP强调用户为本，注重对用户的体验，鼓励用户参与到信息内容的创作中来。在产品的功能设计方面，分段录像、音乐剪辑、丰富的视频美化工具等都刺激了用户自己进行视频创作，且这些操作都简单便捷，人人都可以通过上边的功能进行视频创作，降低了用户的使用和创作门槛。

（二）丰富的音乐契合用户表达需求

抖音APP上丰富多样的音乐为用户创作视频提供了良好的素材，不同的音乐选择代表了用户的不同表达需求，多样化的音乐给了创作者更多的创作可能，当人们想表达喜悦的时候，具有欢快节奏的歌曲配上恰到好处的视频内容完美的表达了创作者的心境；而当人们感到悲伤，无助的时候，那些激励人们勇往直前，永不放弃的励志歌曲仿佛是人们心灵的白月光，给人们以慰藉。

（三）全屏、竖屏传播

全屏只允许播放一个视频，视频内容为自动播放，用户在不经意间就会观看视频。每一个视频结束后会自动重复播放，一遍又一遍，这种形式不仅会增加用户观看视频的时长，也更容易引起用户对内容的沉浸。而竖屏传播方式符合人们使用手机的操作习惯，给用户带来了强烈的视觉冲击。在使用的过程中，用户在不同而又丰富的内容之间进行观看，会不自觉的忘记现实世界的时间流逝。

（四）建立社交圈进行裂变式传播

每一个用户都是核裂变传播的一个节点，兴趣喜好相同的人在APP上为自己喜欢的内容进行点赞、评论，大家互相分享自己的观点进行交流互动，并且将这些喜欢的内容分享到自己的微博、微信好友、朋友圈等等个人社交平台，让其他平台的自己的好友看到后，喜欢的用户又会进行再一次的传播。这样循环往复，抖音实现了基于用户社交圈的核裂变式传播。

三、抖音的沉浸式传播效果分析

（一）认知效果：品牌知名度的提升

在认知效果方面，主要表现为抖音APP用户的忠诚度高，不断提升了品牌的知名度。抖音APP为用户提供了丰富多样的优质内容，用户可以根据自己的喜好浏览不同类型的内容，并在其中找到与自己志趣相同的人。同时，平台也会运用算法技术为用户提供的个性化内容定制服务，减少了用户对信息进行筛选的时间，更有利于用户体验感兴趣的内容。这些用户体验到的优质服务让用户对该应用的留有好感。且不断优化的产品性能也为用户提供了丰富多样的玩法，让用户在轻松生活中创作出优质短视频更加增加了用户的好感度，增强了用户的忠诚度。

（二）情感效果：品牌偏好度的形成

在情感效果方面，表现为用户对抖音APP的偏好度增强。而影响用户情感体验的因素主要表现在视觉和听觉体验上。抖音全屏、竖屏的播放方式给用户带来了极佳的视觉体验，在界面上极大地减少分散用户注意力的符号存在，用户此刻仿佛是透过手机进入另一个世界，在那个世界所有的内容都是以用为喜好为准的，给用户留下的是非常舒适的感受。此外，音乐具有自身独特的魅力，能够快速地感染人的情绪。抖音APP具有丰富多样的音乐，用户在观看视频的同时也能听到好听的音乐，给用户带来了极佳的听觉体验。视觉和听觉感受上的极大满足让用户对抖音APP更加喜爱，更加认可抖音。

（三）行动效果：品牌使用率的增加

抖音带给用户的沉浸式体验在行动效果上表现为对该应用使用频率的增加。据相关数据显示，2018年抖音国内日活用户达到1.5亿，月活超3亿，平均每人每月13.5天都在使用抖音。在这个内容为王的时代，用户看中的是优质的内容。抖音优质的内容服务是促使用户增加使用时间的根本，也是用户忠诚度增强的根本。且抖音APP鼓励用户进行内容创作，应用上的一整套视频创作功能都是为了用户更好地进行创作体验而提供的，进一步地促进了用户对该应用的使用，用户可以在平台上分享自己的点滴生活，记录美好生活。

四、抖音的沉浸式传播的反思

抖音的沉浸式传播是以人为本的，注重用户体验的传播，它为用户提供了优质的内容、良好的视觉和听觉体验，满足了用户碎片化时间下的娱乐需求，极大地丰富了人们的生产、生活，同时也促进了自身品牌的传播和发展。但是，我们也应当反思沉浸传播可能给人们带来的危险。当越来越多的用户花费大量的时间在抖音上，沉迷于娱乐消费，在那个虚拟的世界中废寝忘食，尤其是以青少年群体为主，这有可能会影响到他们的学业和工作。且平台上有时候会出现一些可能引起用户模仿的危险行为的视频或是一些不健康的炫富视频，都有可能影响人们的心理健康。沉浸，不是沉迷。用户自身需要警惕这种沉浸式的传播方式，掌握好度，应该做到合理地管理自己的时间。此外，沉浸式传播平台也应该做好对内容的严格把控，为用户提供健康的使用环境。同时帮助用户形成健康的使用习惯，经济效益和社会效益共同发展。

五、结语

综上所述，抖音的沉浸传播方式不仅能够给用户提供优质的内容，绝佳的视听感受，带来良好的使用体验，也能够给品牌本身带来很好的宣传效果，增强用户的忠诚度，为进一步发展提供更多的数据资源。同时，笔者也希望用户和平台都能够做到对时间和内容的合理控制，勿将沉浸变沉迷。