视频类公益广告中的国家形象塑造

张逸琳

（中国传媒大学，北京 100024）

国家形象是指“在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”，中国的国家形象具有对内的认知功能和对外的标志功能。而公益广告主旨在通过经典场景和人物形象的塑造，反映社会问题和现象，通过引发情感共鸣达到对民众的劝服和引导作用，倡导和宣传主流价值观。通过论述在国家口吻的公益短片中，视觉元素塑造国家形象的原因、方式和意义，从而对未来国家塑造视觉形象做一定的参考。

视频类公益广告之所以能完成塑造国家对内形象的任务，是因为宣传者能够通过将具有能指与所指意义的高度浓缩型视觉形象，放置在不同语境之中，使得观众在有限时间内完成对不同的内容的意义解读，达到唤起情感和完成劝服的目的。最终通过动员和利用国家各个平台、各个地域的媒体资源，通过情感纽带联系各阶层的人民，有利于国家内部的形象塑造和推广，带动国家的精神文明建设。

在具体的实践中，视频类公益广告通常从以下几点出发，塑造国家对内形象。

一、色彩整体表达和特殊运用

在中国的公益广告中，往往有两类色彩表达的特点。一是擅于使用温暖、饱和度较低的色调。国家向公益短片不同于国家形象的宣传片。宣传片常常选用明亮的色彩对国家发展的重点成果进行展示，主要塑造中国经济高速发展、人民生活水平迅速提升、精神文明需求日益得到满足的大国形象。而公益短片常常以人与人之间的情感交流为纽带，展现中国在经济强国发展目标下对人的关注，主要表现人与人之间的温情和中国民族文化的底蕴和魅力，具有公益性和社会性。所以在整体色彩的选用上，一般为饱和度较低的暖色调。二是擅长将中国传统的红色和黄色运用在场景塑造和意象选取之中，红色和黄色作为中国国家文化的代表色，以其土地崇拜和历史传统的寓意展现中华民族的悠久历史，唤起人们的情感共鸣。

二、场景的布置

在场景的布置上，中国式公益广告通过以下几个特点，完成故事的表达和艺术效果的增加。一是符合中国化故事塑造和人物故事发展的基本背景。通过特定典型中国化场景对中国化故事进行包装，展现尊老爱幼、阖家团圆、互助友爱等中华情结。二是横跨的地域范围大，以此展现中国地域文化的差异与特色，唤起不同地域人民的共情意识，同时宣传中国特有的地理景观。三是符合短片的基本情感诉求，带动影片整体的感情气氛，利用合适的场景调动特定人群的情感，最终达到宣传的目的。

三、特写镜头的运用

镜头语言是影响作品视听语言的重要组成部分，通过视觉中景别、焦距、镜头切换方式与节奏、人物的视线方向等画面形式，可以达到叙事、造型塑造和情感传递的目的，带给观众不同的心理体验。中国式公益广告在镜头语言上着重运用特写镜头完成对于情感的特殊表达需求，促进观众对融入传统文化及习俗的重点意向的理解。如对重点意象的反复和放大化提及，及对儿童、夫妇、老人等特定人群的表情特写，同时配合其他镜头组合形成人与人、人与环境的关系，带动观众将情绪和内容联系在一起。

四、视频类公益广告塑造国家形象的意义

（一）将通过带有本土特色的视觉元素展现中国民族、地域风情

为了将具有地域特色、民族特色的物品、活动融入在视频创作之中，国家向公益广告中通常将表现某一特定节日下的特定活动的动态视觉符号和具备象征意义的静态视觉符号融入场景的布置和人物塑造之中。比如高高挂起的红灯笼、冬日曝晒的玉米、家家户户门前贴好的对联这些静态意象与舞狮子、耍杂技、挂香草包等动态视觉符号结合起来，共同构成了短片在视觉上的地域文化和民族特色。

（二）通过具有纪实性和生活性视觉元素表现国家对人民的关注

国家向视频类公益广告往往采用素人拍摄的方法，通过在短片中再现普通民众的生活，以纪实性和具有生活性的情节唤醒观众对于生活的记忆，将观众代入观看的情感场景。

（三）通过具有直观性和煽动性的视觉元素刺激观众情感

视频类公益广告将众多的视觉元素进行合理拆分和重组，以动态的、直观的视觉冲击引起观众的注意和共鸣，通过元素的选取和组合在情感上刺激观众，引起注意，从而带动观众个人对国家形象的情感塑造。

通过分析视频类公益广告对视觉元素的运用的原因、方式和意义，我们可以看出视觉元素在国家形象塑造上的重要作用，将原有的视觉符号运用特点在浅层应用上深度探究，钻研出更多的新意，融入当下媒体特点与时代特色，才能更好地塑造国家形象，弘扬社会主流价值观。