从网络传播视野看短视频平台“抖音”的火爆

胡了然

（山东大学新闻传播学院，山东 济南 250000）

“抖音”APP最初是字节跳动公司推出的社交媒体的一种新形态，它采取音乐创意短视频的形式，针对青年群体，以紧贴移动时代的创意和视听冲击力，推动当前依然成为潮流的短视频更加深入人心，成为普通人记录美好生活、传播美好事物的个性化社交平台和视频化营销的主流阵地。当前，“抖音”正在逐渐发展成为汇聚中国年轻一代声浪的新媒体集散地。

一、“抖音”为何而新，因何而红

人为什么对“抖音”短视频如此情有独钟？如果说，仅仅只是因为时长十几秒钟却内容丰富的短视频能够更有效率地传递信息，那么一则表意短小精练的文字或图片同样能够高效地传达内容。然而，它们并未获得如同受众对“抖音”一样的依赖度，这证明了短视频平台“抖音”有着其他传播方式不可及的特殊之处。

（一）相较于文字、图片的强感染性音乐视频传播形式

相较于单一的图片和文字，“抖音”等短视频平台凭借其节奏鲜明的背景音乐、丰富多样的情节内容、极大的故事情节不确定性等带来的趣味体验、贴近生活的话语模式，能够提供给受众更加鲜明、生动的观感体验。

（二）相较于传统网站短视频的伴随式、碎片化、交互性的传播特征

“抖音”并不是短视频的先行者，早在“抖音”以前，门户网站、移动客户端，它们均已成为短视频传播制作的载体，但是却无一达到如同“抖音”一样火热的传播效果。由此可以推断，在新媒体环境下，“抖音”一定有它适应于新媒体传播的生存法则。

1.影像“碎片化”与移动智能时代受众的碎片化媒介使用习惯相契合

早期的视频网站主要是面向PC终端的，时长没有特别限制，进入移动时代后，由于传播时空等因素的影响，网络视频生产开始向“短视频”倾斜。“抖音”将所有视频的时长一律压缩到短短15秒，将深入人心的情节进行“碎片化”的“快”剪辑，在此基础上再通过字幕和特效等二次加工从而形成相较于一般短视频更具冲击力的影像内容。

当前，伴随着手机、平板电脑等移动端的大范围普及，碎片化成为新媒体受众普遍存在的阅读习惯。而“抖音”短视频将事件最具冲击力的高潮部分在15秒内就呈献给受众，达到在几秒钟内就抓住用户注意力的效果，这完全和当下的媒介用户碎片化的使用习惯相契合。

2.“趣味搞怪+音乐”与手机移动端伴随性媒体特征相契合

不少专业媒体将传统视频转化为移动短视频时，虽然注重时间的压缩，但是，大量内容叙事模式并不能很好地与移动终端所呈现的伴随性的媒体特征相匹配，或内容过大过空，缺乏生动性；或叙事过于繁复冗长，对受众注意力的要求较高；或表现过于严肃庄重，缺乏趣味性和吸引力。而“抖音”中的短视频普遍搭配着强感染力的背景音乐以及趣味搞怪、新鲜奇特的故事画面，内容浅显易懂且感染力强，这与移动媒体时代移动智能媒体传播信息的“伴随性”特征同样契合。

所谓“伴随性”即指受众在与媒介接触的过程中可以“非专注性”地接收信息，而这里所说的“非专注性”在用户使用“抖音”的过程中可以从两个方面体现出来，一层是指受众可以在从事非专注活动的过程中同时浏览“抖音”的视频内容；另一层是指当下“抖音”用户所接收的媒介信息其内容本身对受众的注意力要求极低，受众浏览视频完全不需要全神贯注，而可以选择“非关注性”关注，不用花费过多的精力。而正是“抖音”这种可与其他行为相伴或对受众注意力要求不高的特性是其他广播电视、门户网站、移动客户端短视频无法比拟的。

（三）相较于一般移动短视频平台的大数据算法机制

1.基于“个人偏好”的个性内容的精准推送

最初使用抖音时，系统会随机向用户推送视频内容，在“广撒网”的过程中，通过受众选择的倾向性，后台就能大致了解受众的偏好与需求；若用户在歌舞、Kol内容界面停留时间较长，或是点赞频率较高，平台便会不断地将同类型的视频内容推送给该用户，进而该用户看到的内容大部分是其喜爱的内容，增强用户的使用体验。这也就是为什么不同的人看到的抖音也是不一样的。

在传播学之中的“使用与满足”理论指出，受众是有着特定“需求”的人群，他们的媒介接触行为是基于特定的动机来“使用”媒介，从而让自己的特定需求得到“满足”的过程。具体到“抖音”的“用户偏好”设置，抖音充分利用“今日头条”的数据挖掘技术，依据用户的浏览痕迹、点赞情况、个人的基本信息等描绘用户媒介使用曲线，分析用户的画像，并根据用户自身的需求与特点推送相应的视频内容。

“抖音”成功地将基于大数据的算法机制与音乐短视频的信息传播形式嫁接，凭借其强大的算法和先进的信息捕获技术，它可以准确地分析用户的媒体使用习惯和个人喜好。以此作为抖音“个性化”推送的依据，为用户提供“个性化定制”的合适的内容。

2.基于“用户体验”的软件界面的开发创新

当下，移动化、碎片化、强感染力的短视频受到年轻一带的狂热追捧，PGC+UGC模式的短视频APP层出不穷，但大多在发展后期由于缺乏创新意识，同质化特征显现，难以维持用户黏性而最终昙花一现。而“抖音”则并不完全照搬现有的成功模式，基于对用户性别、年龄、居住环境、媒介使用习惯、在线时长、点赞情况、浏览痕迹等具体数据的调查和分析，按照年轻用户群体的喜好，为他们量身定做了一款主打受众是年轻群体的APP，动感、个性、炫酷成为其基本定位和主打调性。

不仅如此，大数据技术在“抖音”背后的应用也有助于他们分析当今年轻人的社会心理，在视频制作剪辑方面也进行了个性化的处理。“抖音”拥有丰富的视频特效，用户可根据自己的需求和喜好随意使用各种视频特效，各种视频特效的加入成功包装了大量原生视频，使其内容更加炫酷，迎合了年轻群体的个性化特征。

二、传播学视野下“抖音”传播的问题

（一）基于大数据算法机制的个性化推送产生的“信息茧房效应”

桑斯坦在《信息乌托邦》中提出，网络技术的发达和便捷使得受众可以在海量的信息中自由选取所需要的信息内容，就像为自己量身定制一份个人日报。这种“个人日报”式的信息选择行为会导致个体信息茧房的形成。

“抖音”基于大数据技术，随着时间的推移，根据用户的基本信息，喜欢，浏览痕迹和其他数据信息，将用户推向个性化的“定制内容”，从而产生兴趣固化，视野越来越狭窄等问题，这无疑会加剧“信息茧房效应”的形成。

基于大数据算法机制的用户偏好个性化推送，这即使“抖音”区别于一般的短视频APP，在激烈的短视频平台竞争中获得优势，但这也是加剧用户信息茧房效应的助推因素，容易使用户产生审美疲劳、丧失新鲜感、与用户黏性难以维持等潜在问题。

（二）“碎片化”传播不利于信息的深度挖掘

“抖音”特有的15秒短视频传播模式，顺应了新媒体时代人们的媒介使用习惯，同样也在无形之中加剧了人们碎片化阅读思考的习惯的养成。

15秒后一段视频就播放完毕，下一个15秒又是另一个主题信息的发起。在这种信息传播的情景之下，人们难以对某一事件形成深度的关注，难以形成链条性、有深度的思考。虽然“抖音”并不作为严肃性新闻信息的传播平台，多数情况下它只作为公众的娱乐工具，但是这种碎片化阅读、浏览的媒介使用习惯一旦养成，也会在人们面对重大新闻事件时产生作用，使得许多深度性新闻信息、系列性综合报道难以被接收，甚至难以被挖掘。

大数据时代，“抖音”精准定位受众群体，基于大数据算法机制为用户精准画像，极大地提升了用户的媒介使用体验，但与此同时，内容传播的低俗化、信息茧房效应、议程设置拟态环境构建等因传播方式的改变而产生的问题也随之而来，这对媒介平台本身、把关人乃至兼具媒介信息传播者和接收者身份的用户都提出了更高的要求。