新媒体时代下广播电台的融合发展

张 莹 周子琦

（云南广播电视台，云南 昆明 650032）

如今定义新媒体，是相对于旧媒体而言的一种概念，是在广播等传统媒体形态发展成熟以后新形成的一种新的媒体形态。是依靠网络技术或者数字技术生成的一种包含信息与娱乐的服务，是借助网络或者卫星进行传播并最终在电子设备比如电脑、TV、手机等进行输出的一种无形的服务。

尤其在中国媒体产业格局中的地位不断加重，从以往的大众传播发展成如今的人际传播，传统媒体的传播逐渐走向传播主体与收受主体共同作为信息主体的新时代。如何在新媒体时代下，走出属于广播电台的融合发展之路，是每一个媒体值得深思的。

一、传统媒体的传播特点

媒体最早出现在我国的历史长河中，是在我国的盛唐时期，当时媒体的形式为“邸报”，从此之后媒体出现了各种形式，直到互联网的兴起，这为新媒体的出现奠定了技术基础，并且指明了发展的方向。目前我国的传统媒体主要形式有报纸、杂志、广播、电视、出版物等。

（一）单向传播，忽视受众需求

传统媒体的传播目前是国家垄断性的，是主导受众型，编辑至上，不重视市场的需求。新闻发布有着时间固定、内容有限、存在时效的特点。这些因素导致了受众对传统媒体的关特点：每天一次性的关注。

1998年10月，朱镕基同志与《焦点访谈》的记者进行座谈时曾留有以下赠言：“舆论监督，群众喉舌，政府镜鉴，改革尖兵”，第一次明确提出“群众喉舌”概念，因此我国传统媒体被定为“国家的喉舌”，传统主流媒体引导舆论导向，它们发出的唯一声音就成为最强音。

（二）管制较严，舆论监督弱

“舆论监督”一词于1987年在中共十三大首次提出，此后开始在我国的法律法规和重要文件中频繁出现。由此可见随着我国社会、经济的发展，政府和民众都更加重视对新闻舆论的监督了，也正是这样，我国的舆论监督在这个时候得到了初步发展。当社会舆论的方向是正确的时候，无论是党还是人民都有利，当社会舆论的导向出现错误，对党和人民而言将是灾难。所以不断加强对新闻舆论的管理工作，将传统媒体与新媒体进行统筹管理，实现两者的功能互补，有利于建立起更加有效率的舆论引导体系。

（三）“报喜不报忧”

在这个信息爆炸的时代，传统媒体与新媒体在新闻的时效性上完全没有丝毫优势，但是对于舆论引导而言有效性将更加重要。有效的政府舆论引导，不仅要先声夺人、准确报道，更要明辨是非、深度解析。

在政府掌管媒体的环境下，传统媒体占据了政府舆论引导的重要位置，它不仅是政府执政的手段和工具，同时，因为它的直观反映，也是评价执政效果最有利和直接的手段。尤其政府在履行某项政策和法规的时候，大众媒介的宣传效应无线放大，在告知公众和推动政府展开舆论工作的时候成为了一道重要屏障。在评估执政效能的时候，大众媒体的责任依然重大，首先它是政府手中的利器：当政府需要引导舆论导向的时候，就会希望传统媒体的任何单位要进行正面报道，对于负面报道则进行“扼杀”和掩盖，久而久之，就演变成了媒体“报喜不报忧”的社会现象。

虽然广播电台都在精办节目，着力提高舆论引导能力，但表现出的依旧是新闻报道模式僵化，尤其是时政新闻，会议新闻还难逃窠臼，面孔声音，亲和力不足，难以吸引受众。更没有以群众的视觉、语言和喜闻乐见的方式实现贴心的政府舆论引导。

二、新媒体的传播特点

（一）交互性

传统媒体由于技术条件的限制，信息是“点对面”的单向性传播，信息内容虽然具备一定的质量优势，但单向、被动的线性传播方式，并不能满足受众的需求。信息时代的受众不愿意只是被动地接收媒体所传递的信息内容，而是需要在传递过程中发出属于自己的声音，新媒体借助先进的技术平台，使传受之间的双向互动成为可能。

（二）时效性

相对于传统媒体受发行和播出周期的限制，新媒体传播的即时性是传统媒体无可比拟的，对于信息的传播可以达到即编即传，瞬间可达到世界上任何地方。随着技术设备的更新，随身携带的移动通信设施就可以使信息的传递者和接收者随时随地“面对面”地进行交互交流。

（三）开放性

在数字媒体时代，信息的传播活动呈现出一种开放的整合状态。新媒体服务功能由于数字技术、网络技术的支撑，可以提供海量的信息共享，通过搜索引擎满足受众的个性需求，受众可以通过互联网、手机、ipad等终端设备随时接收最新的资讯信息，享受跨时空的信息交流。

（四）自传播性

要维系传统媒体的正常运作，需要花费大量的人力、物力和财力。通过传统媒体发布信息内容，需要由专业新闻工作者利用集团优势及技术支持，还需要经过有关部门层层筛查，最终信息内容才能传给受众。但是在相关网站上，用户想创建自己的“媒体”，仅通过注册就可以实现这一想法，新媒体进入了自传播时代。

在“互联网+”的新媒体环境下，如何充分认识广播电台的传统传播特点，走出一条属于广播电台的融媒体发展路径，对新媒体环境下传统媒体的发展具有重要意义。

三、塑造新媒体语境“广播+”传播格局

在新媒体时代，就内容而言，新媒体不仅可以进行文字传播，同时还可以进行声音和图像传播；就过程而言，流媒体方式的线性传播不是新媒体传播可以选择的唯一方式，同时还可以选择存储、读取方式的非线性传播。

结合时下，越来越多的省级广播电台将视角更多地放在了移动互联网技术平台的更新和学习上，逐渐地形成了微信、微博、APP、新媒体、网络的网络媒体终端的传播格局。

（一）发展“广播+”的媒体格局

作为官方的发声渠道，官方媒体的微博、微信公众平台都需要得到官方的认证和注册，尤其是主持人、编辑等相关人员也可以开通个人工作微博，用自己的个人形象和节目影响力，充分发挥新媒体的工具在品牌传播、受众互动等方面起到领头羊的示范作用。

（二）打造全媒体的互动方式

除了传统的短信平台、热线之外，还要建立起属于自己部门的微信公众号，定期地向目标受众和粉丝推送个性化、定制化和丰富的原创内容，以拓展广播的线下传播渠道，增强广播电台的品牌黏性。微信公众号现在作为传播时间最快的新媒体，应该紧紧绑定在广播节目中，结合线上线下的互动和活动。

现在有很多电台节目，已经开始积极研发APP，除了不受到第三方应用的限制，还可以随时地传播自己生产的优质内容，有利于实现广播电台品牌营销的持久性，除了传统的两微：“微信”和“微博”，一直：视频直播，就现状来讲，虽然微信是影响力最强的社交媒体，但从其自媒体属性及平台开放不够、信息限制较多等运营情况来看，广播电台与微信的合作只能是短暂的过渡，而创建自己的APP才是融媒体发展的根本之道，也更能增加媒体的公信力。

（三）开通“网络直播”模式

网络直播已经成为了不仅是官方媒体，甚至个人都可以在上面创造属于自己的品牌价值，因此，官博电台的网络直播平台可以进一步增强广播电台的时效性和趣味性。比如在一些百姓喜闻乐见的平台，喜马拉雅、蜻蜓FM等第三方应用上可以鼓励主持人，主动上线更新节目，拉近和大家的距离。

许多广播电台纷纷加入微博、微信等社交媒体的运营中，并在广播与新媒体融合发展方面进行了一系列的有益探索。结合我自己的工作经验，云南广播电视台在近三年，就提出“广播+”的融媒体全新发展理念，并把这样的理念深入每一位一线职工，将广播这个传播载体，作为资源平台的核心优势凸显出来，与各种传播形态展开深度融合，打造多元跨界联动广播的新格局。

总之，随着新媒体的不断革新，诸多流行甚广的新媒介产品的交互核心发生了转变，从最初的事件演变为当前的人为，即现在更侧重用户这一主体，使得以手机新媒体为代表的移动舆论场迅速壮大，在新媒体的背景下，广播电台节目主持人，要明确传播模式创新的现实意义，通过互动模式与商业运营，加上更新传播形态、传播平台等方面综合的应用，逐步实现融媒体的整合创新，因地制宜结合实际解决实际问，并把话语权牢牢掌握在自己手上，探索符合自身特点的媒体融合，走出一条适合广播电台发展的新媒体之道。