实体书店生存困境与转型路径研究

（石河子大学经济与管理学院 兵团竞技体育运动学校，新疆 石河子 832000）

实体书店是以图书、期刊、音像制品等为核心的零售机构，是先进文化传播的阵地。伴随互联网和信息技术的快速发展，文化行业不断扩展，自2002年互联网出版和在线书店迅速发展之后，网上书店、数字阅读、虚拟阅读等改变了读者的阅读习惯[1]，网络售书平台凭借选择多、价格便宜、购买方便等特点，使得实体书店进入“寒冬期”。中华全国工商联合书业商会的调查数据显示，过去十年时间里，我国有将近50%的实体书店倒闭。随着国家对实体书店在国家文化发展作用的重视，实体书店借机掀起了转型发展的热潮，尤其是《关于支持实体书店发展的指导意见》出台以来，在政策环境与自救的合力助推下，实体书店出现回暖迹象。2017年，实体书店整年零售额达344.2亿元，同比增长2.33%，走出负增长态势。[2]“互联网+”理念推动全社会进入数字信息时代，线上线下互动融合的运营方式给困境中实体书店的转型发展带来了希望。

一、实体书店发展现状

实体书店在一系列优惠政策激励下，在技术变革和市场竞争双重助力下，部分书店发展的效果较好，但仍有大量实体书店面临被淘汰的危险，实体书店转型发展迫在眉睫。

（一）延续市场主导地位

实体书店是城市的文化象征、城市间的文化桥梁，更是构建文化软实力的根基。在“寒冬期”，部分实体书店由于经营不善，不能顺应市场变化、满足顾客需求而退出历史舞台。但少部分实体书店通过革新发展模式，扩张经营规模，在坚守中求新求变而成为品牌书店、特色书店。国家为推进实体书店的可持续发展，先后出台了免征增值税、减免租金、贷款补贴等一系列政策，催育出一批新实体书店，加快了实体书店的转型发展步伐。同时，国家又提出了文化强国战略，重申文化自信，实体书店迎来了回暖的发展契机。2017年全国图书零售市场延续增长的态势，实体书店零售渠道走出负增长的困境。至2018年，排名前十位的品牌书店的营业额都超过了1亿元[3]，延续了图书零售市场的主导地位。

（二）初步实现“图书+”

随着社会、经济结构的重大改变，国家整体推动各行各业结构调整，实体书店在产业结构升级背景下进行功能转型与服务升级是大势所趋。这期间，在我国出现一部分品牌书店，如方所、西西弗、老书虫等。这些实体书店在转型过程中产生一些成功升级模式和经验，例如方所书店将图书、设计、美学、生活融为一体，成为“图书+文创”综合性书店；西西弗书店以图书零售为核心，形成“图书+活动+咖啡”的复合经营模式；老书虫书店主要以“吃、喝、读”的经营模式赢得顾客，很多顾客不仅将老书虫书店作为读书场所，同时也把他作为生活休闲场所。实体书店在慢慢地蜕变中实现功能转型和服务升级，为实体书店生存发展探索出一条崭新的道路。

（三）线上线下融合发展

2018年，“新零售”一词在实体书店经常被谈起。线上线下融合发展已是图书零售市场的“新常态”。全球最大电商亚马逊在西雅图购物中心开设第一家实体书店，结合线上线下图书销售优势，成为亚马逊网络书店的实体延伸。随后当当网宣布将在3年时间内开设100家实体书店，实行线上线下同价，与此同时，国内一些有实力的实体书店也开始实行线上线下融合发展模式。极少数的实体书店顺应市场竞争，利用新技术，初步实现线上线下融合发展，以受众为中心，线上营销，线下体验，交易方式呈现多样化。但大多数小型民营实体书店受资金等因素困扰仍停留在传统经营模式。

二、实体书店生存困境

（一）经营成本上升

实体书店除去图书经营成本外，店铺租赁、雇员工资、国家税收等成为最主要开支，经营成本居高不下。第一，房屋租金是实体书店经营成本上涨的最重要因素之一。随着经济发展，城市规模不断扩大，处在黄金地段的实体书店房屋租金、人力成本连续上涨。越是人流多的地方，租金越昂贵，在被调查的民营实体书店，书店房屋租金占经营成本比重的30%～40%，有的甚至更高，并且仍在逐年上涨[4]。为了减少房租费用，很多实体书店只能迁移至偏远地区或是“二楼”地段，形成读者越来越少、利益越来越少的恶性循环。第二，实体书店人力成本剧增。为了降低成本，部分实体书店降低员工招聘要求，直接导致人才流失，而低素质员工弱化了服务质量，形成了读者越来越少、利益越来越少的恶性循环，直接导致实体书店利润的减少。国家虽陆续出台扶持实体书店优惠政策，但是所带来的利润与不断上涨的房屋租金和员工工资无法抵消。实体书店经营成本上涨，经营压力难以得到有效缓解。

（二）功能地位模糊

实体书店在转型发展历程中虽催育出方言、西西弗等知名书店，但较多实体书店还担心转型后出现资不抵债现象，不能维持现状而选择不转型，还有书店处于转型就死的境地，追溯原因主要是书店功能定位模糊。信息技术时代，网上购买比实体书店排队付款更便捷，大大节省等待所消耗的时间成本，而且读者可以就同种商品在多个不同商家之间进行综合比较，网络购书具有实体书店所不具备的优势；网上书店无可比拟的价格优势，通过采取超低价格促销或再配以“满X减X”的促销模式，吸引更多的读者弃实体而择网络；实体书店通过O2O模式实现服务升级，但在品种方面，受物理空间影响无法与网络书店抗衡，物理空间是实体书店区别与网络书店的重要标志，大部分民营实体书店没有有效利用物理空间进行多元经营或是复合经营，缺少文化活力与阅读氛围，不能满足客户需求，无法激发读者“悦读”兴趣，留不住读者，同时对书店功能定位不准确导致营销观念落伍，书店宣传推广缺乏技术手段，不能与时俱进，无力驱动读者购买行为。

（三）移动阅读与网上书店双重挤压

近年来，读者进书店“只看不买”现象尤为突出，实体书店图书犹如价格体验店。究其原因：

一是随着信息技术不断发展，数字出版业迅速崛起，读者不再局限于传统的阅读方式，更多地向移动端和网络端发展，2017年我国成年国民网络在线阅读、手机阅读等数字化阅读方式的接触率为73%，尽管目前纸质版阅读率也在增加，但是数字阅读接触率远远大于纸质阅读。数字化阅读方式的改变分流一部分纸质图书读者。

二是网络书店直接冲击实体书店的经营。基于电子商务平台迅速发展，网上购书渠道别开生面，实体书店的主体地位受到冲击，网络购书平台已成为读者购书的“去处”。对于读者来说，网上购书不受时空限制，可随时查看书目，下订单或是取消订单，甚至可以在较短时间内货比三家，选择价格更低、服务更好的网店购书。实体书店的新书销售因为多种原因滞后于网络书店，大部分读者认为实体书店新书上架率低，更愿意在网上购书。网络书店凭借其优惠的价格，快捷的服务吸引读者，使部分实体书店“退避三舍”。

（四）政策扶持不到位

近年来，国家政策扶持被认为是实体书店转型发展的有力保障，但在具体调查中发现30%的实体书店从未接受任何形式的政策扶持。我国东部地区实体书店的政策扶持更加完善，力度更大，而西部地区很多书店从未接受过国家政策扶持。同时，同一地区扶持力度不同，对品牌书店、特色书店、国有书店的扶持力度大，而对一些小型民营实体书店扶持力度较小。政府的扶持政策有没达到“造血”目的，相当一部分的实体书店仍处在存亡边缘。

三、实体书店转型路径

实体书店要走出困境求得发展，实现品质升级，需要实体书店自身、社会、政府一起共克时艰，探索良性发展道路。

（一）创新经营理念，延伸文化服务功能

目前，在国家政策助推下，部分实体书店凭借自身努力已成为品牌书店或特色书店，但大部分实体书店不敢突破固有的经营方式，还处在水深火热中。打铁还需自身硬，实体书店行业要在激烈的市场竞争中要求得发展，不仅依靠政府，还要改变经营理念，以互联网和数字化为双翼，融合新零售运营方式，延伸书店文化服务功能，强调文化体验以提升书店附加值。

一是转变思想观念，抓好国家扶持政策与社会环境，确定市场定位，提升顾客满意度，改善店面环境，走复合经营之路。在书店设置休闲区，为读者提供舒适，优雅的阅读环境。同时可以在实体书店建设图书租赁区或是二手书交易区，拓展书店业务，提升服务品质。

二是形成区域书店联盟，建立实体书店资源共享平台，提高经营效率。

三是培养职业选书师，随着网络发展，网上书店线上咨询日益完善，而大部分实体书店人员配制还停留在订书进货和收银结账等环节上，缺少选书师，增加顾客选书时间成本。四是建立图书共享区。图书共享可以通过共享APP交押金，选取自己需要的书籍，解决实体书店图书积压困扰，优化图书资源，同时为不同层次的消费者节约购书成本。

（二）争取政策扶持，增强线下竞争力

国家扶持政策的推动力度直接影响实体书店的发展。《关于支持实体书店发展的指导意见》明确指出，要充分发挥实体书店传播先进文化的阵地作用。地方书店特别是民营书店应抢抓机遇，做大做强，实现转型发展。

一是应该加大政策支持力度。从税收优惠政策看，我国已限期免征图书批发零售环节的增值税，为能切实给实体书店减负，各级政府应落实实体书店专项资金扶持政策。可以利用无息贷款，价格补贴等方法给阵痛期实体书店重塑自信。

二是针对实体书店建立公平的税法环境。网上书店和实体书店相比，实体书店需要缴纳多种税收，为保障线上线下书店平等竞争，政府应该建立电商网上交易纳税法律，根据网上书店交易量确定纳税细则，为实体书店创造公平竞争环境。最后，政府应该对国营书店和民营书店一视同仁，在政策扶持上不能“厚此薄彼”。

（三）加强线上线下结合，拓宽营销渠道

目前，多元化购书渠道已形成，实体书店要求得生存发展，应该充分利用实体书店和网上书店各自优势，加强线上线下相互结合，积极拓宽营销渠道。

一是利用互联网加强品牌宣传。实体书店应在提升内涵的基础上，持之以恒走品牌道路，可以建设服务网站或借助第三方加大品牌宣传力度，还可以借助微信公众号与读者进行交流；培养实体书店自己的粉丝群体，通过粉丝文化扩大读者影响力，增强实体书店品牌感受力。

二是实体书店要实现线上线下“双管齐售”运营。实体书店要将互联网销售模式渗透到传统销售模式中，可以在线下以书店为载体开展丰富多彩的活动，充分发挥好纽带作用，线上可以通过和社会化媒体合作的方式推广实体书店，尤其可以利用京东、当当、亚马逊等平台，建立网络销售平台实现线上线下同创收，同时，实体书店可以利用线上获得的信息推送给线下，然后推送给客户，将线上客户转化成线下客户。在互联网时代里，实体书店只有与新零售模式做好深度融合，不断适应市场发展，不断开创新网络销售渠道，才能使实体书店走得更远。

四、结语

综上所述，实体书店不仅是购书场所，更是多元文化汇聚的宝地，面对残酷市场竞争，实体书店要实现转型发展，就不能用一种思路，一种模式衡量，应该坚持百花齐放，创新经营模式，有机拓展书店功能，将客流量转变为图书销量，实现商业资本变现。推动实体书店在转型中更健康的发展，才可助其步入良性轨道，使实体书店的文化力量不断传承。