融媒体环境下电视广告创新研究

臧永义

（大同广播电视台，山西 大同 037000）

随着科技的发展以及经济的进步，各行各业纷纷借助互联网实现了转型升级。媒体作为传播新闻、推送广告以及播放节目的平台，也利用信息技术不断的改进与发展。融媒体不同于传统单一的媒体形式，其将电视、广播以及互联网有机结合，形成一种优势互补，功能更加齐全的媒介形式，符合了时代发展的需要，成为观众乐于接受的娱乐形式，从而促进了媒体行业的发展。

一、融媒体环境下电视广告

我国的电视广告在1980年以来一直保持着上升趋势，但是当新媒体出现以后，其以电视、广播等传统媒体六倍的速度发展起来，便很快占领了市场份额。电视的发展受到了严重的冲击。同时新媒体除了具有传统媒体的各项功能外，还增加了受众的主动性，使得功能更为齐全，触及到生活的每个方面。因而，从2007以来，电视广告开始向互联网流失。但是，通过不断探索与研究，电视开始借助互联网技术实现优势互补开辟出全新的运营平台，以另一种新姿态被受众所认可。比如：《中国网络电视台》就是中央电视台借助互联网技术将电视相融合的最好例证。

二、电视广告与新媒体的融合

电视广告通过融合互联网，产生了新的广告传播方式，其主要表现在以下几个方面：首先，在受众的分化上，传统的电视广告使观众处于被动接收的状态，观众不能选择跳过广告或者播放广告。但是借助互联网技术之后，观众有了广大的自主性以及选择性。如果观众感兴趣的广告，可以选择播放，自己不感兴趣的广告可以通过设置有效过滤掉。这便对传统插播式的广告造成了巨大的冲击。其次，频道资源更加多样化，在信息技术的背景下，数字电视传播使得电视频道的资源有了前所未有的释放，各种节目的分类也更加细化。传统媒体依靠电视频道扩张来增加广告收入的模式已经不能适应目前的媒体发展。如果电视广告要实现增收，就需要新的发展模式，将互联网充分利用起来。

三、融媒体环境下电视广告创新

（一）广告内容进行创新

在融媒体环境下，传统电视广告要不断对内容进行创新，才能融受众对其产生兴趣，提高播放频率。电视广告通常将视觉效果作为中心，广告主题的表现上更是以镜头进行直接展现。因此，在广告拍摄的过程中镜头应该采取简洁的叙述方式，使用多样的拍摄技巧，强化广告的视觉效果。同时广告主题要突出，视频内容要短小精悍，语言要准确精练。此外，广告的表达要注重情感，让观众在心灵上能够产生共鸣。

（二）创新传播形式

传统的电视广告播放形式主要有：“特约播放”在节目前后播出、“普通广告”电视台安排时间播出、“直销广告”具有专门的播放时间以及“简单广告”。在融媒体的环境下，人们对广告的注意力开始分散，广告也只能用附加的形式播出，因而为植入式广告提供了更好的切入点，植入式广告利用观众的这一特点成为了电视媒体新的发展点。植入式广告主要通过将广告内容植入电视剧、电影以及其他电视节目的内容中，借助场景再现，让观众在观看节目时在不知不觉中对广告留下深刻印象，从而产生营销的目的。这是一种比较隐性的表达形式，也诱发了一种新的广告营销增长点。拥有制作能力的电视台利用员工拍摄的栏目剧在里面寻找商业价值，并寻求能够合作的客户，从而进行植入式广告播放。这种广告播放形式没有刻意进行宣传，它与周围的栏目剧融为一体，观众在剧情的吸引下，增强了对广告的关注度。

在融媒体的背景下，广告播放成为一种更加隐性的形式出现在观众面前，不需要演员的刻意表演，就能够达到宣传与营销的目的。让观众在观看电视节目的过程中自然而然地接收到广告信息，这也是融媒体广告播放的最大优势。电视媒体可以扩展业务到IPTV、车载电视、楼宇电视、手机等新兴数字传媒中。可以有效地将电视节目的广告播放形式与新媒体广告的播放形式相整合，统一提供给广告商，这也就实现了同一则广告能够在不同的媒体终端上进行播放，从而提升了广告的播放率，增强了受众的关注度。

（三）创新广告传播价值的评估

在传统的广告投放中，很多广告商会产生这样的疑问：投入的广告费用有一半会浪费，那么浪费的这一半去了哪里？造成广告投入浪费的最大原因是没有对广告的播放价值进行有效评估。但是在融媒体的背景下，网络广告可以很精确地评估出广告投放的点击成本以及购买欲望与购买成本等。手机广告投放能够直接计算出受众的阅读成本以及回复成本等。在融媒体环境下，广告的传播渠道更加多样化，投放目标更精准，能够通过大数据的分析与评估，了解受众的需求以及兴趣等。通过一系列的计算与评估，为广告投放者计算出更加科学、合理的投入成本，从而有效地避免了广告投入费用的浪费，实现了最大的经济效益。

在电视广告费用的评估中，节目收视率以及市场所占份额是其主要的参考指标。电视广告的评估应该更加严格地区分电视节目收视率以及广告收视率。借助大数据信息，将广告收视率调查出来，并根据不同人群的观看兴趣准确定位目标人群，加大对目标人群的覆盖率。同时收视点成本作为最直观的电视广告投放性价比指标，以及以收视率为基础延伸出来的“达到率”数据指标，需要被精准地评估计算出来。

四、融媒体环境下电视广告营销模式

电视广告播放的主要目的是实现品牌的推动，完成产品的营销。在融媒体环境下，电视广告应该创新营销模式。随着电视的发展，传统的电视广告营销以高价来竞争广告的投放，电视广告投放的市场很大，媒体不需要专门寻找赞助商就会赢得大量的广告投放商。但是，随着新媒体的不断发展，使得电视广告投放的竞争越来越激烈，电视媒体必须要进行相关的营销树立媒体品牌价值来吸引广告商。这就需要电视媒体打造出王牌节目进行广告的营销，2003年湖南卫视对《天天向上》以及《快乐大本营》等节目进行改版以后，广告的收入有了显著的提高。

借助王牌节目电视广告可以打造出用广告来支撑节目以及节目推送广告的形式，从而实现电视广告的良性循环。传统媒体不能简单地依靠标明播放时间的电视广告来争取广告投入者的投标，如果是一些普通的广告可以采用这种形式，但是对于投放量较大，投放时间较长的客户就应该实行针对性的广告定制。比如：在湖南卫视播出的《向往的生活》中对特浓苏广告的投放以及好爸爸洗衣液的投放，就进行了专门的广告定制，在节目中的桌子等显眼的位置都摆放着特浓苏牛奶，此外，演员在日常的做饭中也用特浓苏牛奶。演员在洗衣服时会有好爸爸洗衣液的特写镜头，这样极大地提升了品牌的知名度，有效地在节目中植入了广告，让受众在观看节目的同时，提升了对广告的关注度，从而实现了广告营销的目的。在融媒体环境下，电视广告必须要有针对性地进行广告定制与营销，拓宽广告营销渠道，对广告的植入以及播放形式等各方面进行创新，使电视广告的播放得到受众的认可。

五、结论

随着科技的高速发展，传统的电视广告播放形式已经不能适应时代的需求，在新媒体的冲击下，传统广告必须借助互联网技术进行创新，有效融合新媒体，为电视广告的发展开发新思路，开辟新途径。虽然传统的电视广告市场受到冲击，但是其开发出的衍生产品，如楼宇电视、移动电视、手机电视和网络电视等新的视听媒体为其带来巨大的广告份额，因此，电视广告应该借助发展机会，完成电视广告的转型升级。首先对电视广告的内容进行创新，提升广告内容对观众的吸引力；其次，对电视广告的传播方式进行创新，实现多渠道的广告投放；同时为广告投入者提供精确的广告投放成本评估，避免投放成本的浪费。