乡村振兴战略背景下“武冈卤菜”公共品牌建设研究

文喜华

摘 要：自十九大以来，乡村振兴战略犹如一阵春风，使广大乡镇的土特产种植、生产和加工的企业焕发出了蓬勃生机。“武冈卤菜”历史悠久，是武冈市有名的传统土特产，备受当地人的推崇，经过多年的发展市场需求不断扩大，总体已形成了一定的市场规模。但目前“武冈卤菜”公共品牌建设还存在诸多问题，应当借着国家乡村振兴战略之东风顺势进行深层次的改革，实现做大做强“武冈卤菜”公共品牌的愿景。

关键词：乡村振兴;武冈卤菜;公共品牌;土特产;品牌建设

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，这是改革开放以来党和国家的又一项重要经济举措。乡村振兴战略是一个关系国计民生的宏大计划，它涵盖了经济、社会、生态、文化多个领域，要求我们必须走出固有的发展思路，转变思想，探索一条“三农”问题的可持续路径。

一、“武冈卤菜”的历史渊源

世界美食看中国，中国卤菜看武冈。卤菜，是我国主要的传统菜品之一，在国内有着强大的影响力，它是中国菜的精华所在，地位极其重要。武冈，地处湘西南，古称都梁，有着2200多年的历史，文化底蕴非常深厚，美食文化更是源远流长，其中，“武冈卤菜”久负盛名。相传当年秦始皇为求长生不老之灵药，遣卢、侯二人去东海求仙丹。卢、侯二道自知无法炼出长生不老丹，便偷偷逃往湖南武冈并隐居在云山。他们深居简出，就地取材，采用宫廷饮食的方法，结合炼丹的中药配方，制作豆腐和食品，这便是武冈最早的“武冈卤菜”。唐代中叶，“武冈卤菜”卤制方法慢慢流传至民间，清代被列入皇家贡品，如今已有上千年的生产历史。武冈卤菜属于“药卤”式原生态绿色食品，其独特的卤水和特殊的制作工艺，是其他卤菜无可比拟的。武冈卤菜具有益气补血、生津开胃、提精养神的功效，经常食用有益健康，既是宴请宾客的佳肴，又是旅途休闲食品，更是馈赠好友的上佳礼品。时至今日，“武冈卤菜”已成為武冈市重要的支柱产业之一。

二、“武冈卤菜”的发展现状与制约因素

（一）产品市场需求不断扩大，生产企业规模偏小

“武冈卤菜”历史悠久，是武冈市的一张名片，备受当地人的推崇，经过多年的发展市场需求不断扩大，总体已形成了一定的市场规模。但目前“武冈卤菜”的本地生产企业规模普遍较小，稍微有点规模的卤菜企业有湖南省武冈市华鹏食品公司、武冈市陈氏福元卤业公司、武冈市法新豆腐食品公司等，大部分“武冈卤菜”的生产企业还是家庭小作坊式的初级模式。此外，还有一大批武冈人在外地开的小家庭作坊，打着“武冈卤菜”的名号进行生产、加工和销售。据保守估计，目前国内从事“武冈卤菜”生产、加工和销售的企业有六百余家，而且数量还在逐年增加。

（二）产品质量参差不齐，“武冈卤菜”公共品牌亟待拯救

“武冈卤菜”的企业虽然数量很多，但多是小作坊式的，其大部分还停留在人工制作阶段，而且点很多，分布散，全国各地都有，以家庭作坊式维持着生计，没有形成规模。这些小作坊在将“武冈卤菜”推向全国的初期起到了一定的积极作用，但是一些问题也逐步暴露了出来。由于作坊式生产，全凭借家庭作坊的多年或者祖传的经验存活，产品的卫生、质量、供需等无法得到保障，产品质量参差不齐，甚至连口感也各有不同，严重损害了“武冈卤菜”公共品牌的公信力。如果相关部门不及时对公共品牌进行有效的规范，“武冈卤菜”多年来积累的口碑将消耗殆尽。

三、“武冈卤菜”的先天优势和发展机遇

（一）独特的制作工艺，纯正的口感

“武冈卤菜”工艺复杂，其他的卤菜都是一次卤制成的，而武冈卤菜却要卤制五遍以上，而且卤制次数越多，味道越好。“武冈卤菜”采用二十多味名贵药材，用卤鼎熬制成卤水，将原料反复浸煮，凉干而成，属“药卤”范畴，富含人体必需的优质蛋白质、维生素A、维生素D和多种人体所需的微量元素。“武冈卤菜”用焦糖溶液进行着色，也就是将白砂糖炒至熔化后加水制作而成，不使用任何色素和食品添加剂，这种传统工艺从秦朝延续至今，一直没有改变，故黑色或褐色一直都是“武冈卤菜”的本色。“武冈卤菜”常卤常鲜，越卤越香，回味无穷，各种原材料在经过多次卤制脱水后，重量减少50%到70%，故而“武冈卤菜”品位较高，口感纯正，这也是“武冈卤菜”的独特优势。

（二）国家政策和地方政府的大力支持

自十九大以来，乡村振兴战略深入人心，从党中央到地方政府一致认为农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为工作的重中之重。21世纪初，武冈地方政府为扶植壮大“武冈卤菜”产业发展，专门出台了《关于加快发展卤菜产业的决定》，针对卤菜产业强化了“三个”扶植：规费减负扶植、资金投入扶植、项目建设扶植。近年来，武冈市坚持以超常规思路谋划、扶植、发展武冈美食产业，每年安排180万元专项资金用于卤菜产业发展，专门成立特色产业开发办公室，挖掘整理武冈美食文化，大力发展卤菜等特色产业。武冈被中国食品工业协会命名为“中国卤菜之都”，“武冈卤菜”商标被认定为中国驰名商标，国家质检总局批准武冈卤豆腐、武冈卤铜鹅等受到国家地理标志产品保护，“武冈卤菜”被列入湖南省非物质文化遗产名录。

四、乡村振兴战略背景下“武冈卤菜”的品牌建设之路

（一）品牌提升价值，文化凸显品味

“武冈卤菜”作为一个地域公共品牌，是当地政府和所有从事“武冈卤菜”经营企业的共同财产。目前“武冈卤菜”的品牌形象建设还较为薄弱，其一表现在知名度还不够大，在邵阳地区，在湖南省内，“武冈卤菜”的品牌知名度还算可以，可是出了湖南省，其知名度就堪忧了。这不仅需要地方政府的大力扶持，更需要每个企业、每个从业者的自发推动，企业不能只享受公共品牌带来的实惠而不去为公共品牌的建设添砖加瓦，只有齐心协力打造好“武冈卤菜”这块金字招牌，才能有效提升企业的价值。其二表现在文化内涵还不够丰富，目前广大消费者对“武冈卤菜”品牌的认知大多还停留在口味不错、特色小吃的初级阶段，认为其难登大雅之堂。因此必须深入挖掘“武冈卤菜”的文化内涵和情感内涵，比如从“药卤”的角度宣扬“武冈卤菜”的健康内涵，提升产品的品味和价值等。

（二）产业集群发展，共同做大“武冈卤菜”品牌

上海中欧商学院的校长有句名言：“你要想知道地球是什么样的，就必须站在宇宙的高度来看。”对于“武冈卤菜”这样一个地域公共品牌来说也是如此，卤菜企业必须明白未来的市场竞争不仅是产品的竞争、企业的竞争，更是产业集群的竞争，地域农产品企业要想更好地参与市场竞争，只靠单个企业的单打独斗是不够的，必须树立地域公共品牌观念，多个企业抱团形成产业集群的发展模式，才能实现1+1>2。因此，武冈地方政府和行业协会应做好充分协调工作，让本土企业之间既有良性竞争关系，又有相互依存的合作关系，在从行业的上游原材料企业到下游的卤菜生产和销售企业之间形成良好的产业集群生态平衡发展，共同做大“武冈卤菜”品牌。

（三）互联网思维，品牌发展应着眼于全球市场

如今互联网已深度融入我们吃、穿、住、行、信息获取等生活的方方面面，互联网成了人与万物的新连接方式。然而，在互联网时代，无论互联网如何“+”，不变的核心仍然是满足用户需求。因此，互联时代的品牌塑造必然是以用户为核心，而作为互联网时代的品牌经营者则需要感知与洞察互联网时代消费者的特点和需求。“武冈卤菜”的经营者们应该摆脱传统、落后的经营观念，主动拥抱互联网，顺应互联网生态规律，把产品的推广工作全面延伸到线上渠道，形成新媒体、新思路、新业态，并且要从产品的口味、包装等方面积极开发满足互联网销售的新产品。例如针对北方市场开发微辣、无辣口味卤制品，针对沪苏浙等地市场开发稍带甜味的卤制品，满足不同地方消费者的不同需求。虽然对于大多数卤菜企业来说，自己的企业能成为区域强势就算成功了，但在互联网时代全球一体化的今天，世界早就成为扁平化的，这要求企业必须站在更高的角度来谋划，放眼全国，乃至全球，只有这样，企业未来才会有更多的发展空间。

五、结语

随着国家乡村振兴战略的推进，农业品牌化已经成为大势所趋，地域公共品牌的建设对当下我国农业的发展有着重要意义。由于地域公共品牌有着无可替代的区域整合力和区域联动力，地域公共品牌建设已经成为很多地方农产品产业升级、优化产业结构的重要路径。然而地域公共品牌建设是个系统而复杂的过程，“武冈卤菜”公共品牌建设这些年来虽然取得了一定的成绩，但还远远不够，还有很长的路要走。

参考文献：

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