浅析“互联网+”时代下服装品牌视觉形象设计的新趋势

卫小鹃

关键词：“互联网+”时代;服装品牌;视觉形象;设计趋势

不可否认，互联网技术的快速发展和广泛应用，使得很多传统行业遭受到很大地冲击，同时也促使一些传统行业实现生产方式的升级与转型，服装设计与加工也不可避免地受到互联网发展的深远影响。互联网信息技术与传统产业的高度融合推动社会步入“互联网+”时代，“互联网+”时代的到来，势必会加速、加深各种文化和信息的交流交互，在这样的背景下，消费者的审美观念受到多元文化元素的影响，差异化程度会加深，同时个性化审美也会溢出，导致消费者对服装品牌视觉形象的审美更加多元化，如此便会影响到服装的设计。总而言之，“互联网+”时代对服装品牌视觉形象设计的影响一方面是审美观念和标准的变化，另一方面是技术语言和设计方式的变化，这两方面的变化会成为服装品牌视觉形象设计转向新趋势的主要推手。

1“互联网+”概述

“互联网+”是互联网未来发展的一种新业态，主要是指依托互联网信息技术而实现的一种互联网与传统产业相融合发展的状态，这一概念包含了两个层面的含义，其一是对互联网发展及其应用思维的延伸，其二是经济发展方式的转变。“互联网+”的中心词是互联网，在叠加了“+”这一符号之后，意味着在互联网的基础上添加、联合发展其他传统产业，运用大数据等前沿技术实现产业的升级和转型，以及产业之间的互联。

2服装品牌视觉形象设计的组成

一般而言，服装品牌视觉形象设计包含基础要素设计和应用要素设计两大方面，两方面要素在统一的设计理念之下凝练形成服装品牌文化。其中基础要素设计是服装品牌视觉形象设计的核心，主要是指服装品牌的标志、名称、色彩以及象征图案等，这些要素从根本上奠定并规范了服装品牌的视觉主体元素;而应用要素则是围绕基础要素而进行地具体、细化、艺术化的规定和设计，包含基础要素组合设计的结果在不同媒介、媒体上的设计应用等。由基础要素和应用要素组合设计而成的服装品牌视觉形象是服装品牌的主要视觉符号和服装文化的主要浓缩，它一方面代表着服装品牌的设计理念、服装内涵、产品质量甚至品牌信誉;另一方面体现着服装品牌设计团队的设计理想、审美观念。因而，服装品牌会通过视觉形象与消费者实现由视觉到情感的多层次沟通，这样的沟通往往非常有效，消费者对服装品牌的视觉形象非常认同的话，那么便会快速产生品牌的经济效应和社会效益。具体而言，视觉形象是服装品牌的核心内容，也是一个服装品牌最浓缩、最鲜明的标志，通过对图形、字体、色彩等多种视觉元素的综合应用而设计出的视觉形象在传递美感的同时，还在向消费者表达着服装品牌的文化内涵和具体形象。此外，视觉形象往往是消费者集中关注的审美点，因而，服装品牌的核心是视觉形象设计，视觉形象设计是服装品牌的内在竞争力。

3“互联网+”时代下服装品牌视觉形象审美的变化趋势

在“互联网+”所营造的多元文化意识形态格局下，人们的审美活动趋向于日常化，视觉审美标准也在发生变化：

3.1视觉审美趋于多元化

服装品牌形象如同一座桥梁，通过视觉让消费者与服装二者之间实现联通，因而，从表象说来，由视觉元素构设而成的服装品牌形象是与消费者视觉审美直接交互的。在“互联网+”时代，消费者会通过互联网接触到蕴含着更加多元审美观的文化，从而从潜意识中改变原先的视觉审美标准，人们视觉审美标准的变化促使并引导服装品牌形象设计打破现有的市场格局，形成多元化的品牌形象。人们对服装品牌形象视觉审美趋向于多元化主要有两个表现：其一是新服装品牌视觉形象层出不穷的出现，打破传统知名品牌对区域市场的占有和垄断。如，我国运动服装品牌李宁，其主体品牌标志是“李宁的拼音”和一个“抽象的人字”构成，虽然作为国内知名品牌，但是其知名度却远远不如阿迪达斯、耐克等品牌，其品牌的视觉标志在消费者中的认同度也不是很高。而近年来，李宁开始在继承原先视觉形象的基础上进行创新，融入了“中国功夫”等潮流元素，从而塑造出一个潮流、时尚的运动服装品牌，迎合了多元化的视觉审美。以李宁为代表的新型品牌视觉形象的崛起，验证了视觉审美多元化的变化趋势。其二是服装品牌形象中的视觉元素更加多元化。以文字为例，越来越多的品牌形象设计中，不仅仅以汉语文字和英文为主，甚至会出现日语、韩语等其他语言文字，这正是“互联网+”时代文化交融所致使的视觉审美多元化的表现。

3.2品牌审美更注重内涵

服装品牌的视觉形象在表象上与消费者的视觉审美相挂钩，其实，消费者在关注服装品牌形象的整个视觉造型的同时，也会深入了解这一形象所象征的服装内涵、品质等等方面。互联网的普及，让消费者更能够及时而全面地获取某一服装品牌的视觉形象及其具体内涵，消费者将互联网作为一个交流的平台，服装品牌视觉形象的定位在消费者的交流中更加清晰。而消费者则会在众多的服装品牌中挑選视觉形象与自身年龄、身份、职业、性格、偏好等更加契合的，这是人们对品牌审美注重内涵的一个结果。

4“互联网+”时代下服装品牌视觉形象设计的新趋势分析

有着较高市场占有率的品牌服装，无不具有独特而凝练的视觉审美形象，而服装品牌的标志作为服装品牌视觉形象设计的主体内容，其具体的设计影响着服装品牌整体的视觉传达效果，在“互联网+”时代人们对服装审美变化的推动下，服装品牌视觉形象设计呈现出以下几个新趋势：

4.1基础设计趋向于差异化

服装品牌视觉形象的基础部分设计主要是指服装品牌的标志设计、字体设计、色彩及辅助色彩设计、辅助图形以及具体造型设计等等，这些设计内容是服装品牌形象设计的主体，浓缩着整个品牌的内涵、精神和形象。传统的服装品牌视觉形象设计的基础部分多以字母和图形为基础，辅以各种色彩，由此形成的品牌标志和造型。随着互联网信息技术的发展与广泛应用，一方面为服装品牌视觉形象的设计提供了技术手段上的支持，另一方面为服装品牌视觉形象的创新设计提供了大量的文化素材，为服装品牌视觉形象的差异化设计奠定了前提。服装品牌视觉形象基础部分设计的差异化表现主要有：首先，服装品牌的视觉标志求新求变，而不是简单的“拿来”。之前我国一些小型服装企业将知名品牌服装的视觉标志简单变动后进行贴牌生产，而现在，越来越多的服装企业开始重视品牌视觉标志的作用，转而自主设计，实现差异化的品牌定位。其次，服装品牌的视觉形象内涵定位越来越精细化，使得基础部分设计差异化更加明显。如瑞典的快时尚品牌H&M，其市场定位是紧跟潮流与时尚的年轻人群，其服装品牌的视觉形象设计以品牌手写的字母拼接或颜色组合营造简约、摩登的视觉内涵，给人留下深刻的印象。

4.2应用设计趋向于地域化

服装品牌视觉形象的应用部分设计师指品牌的包装系统、广告展示系统等等设计内容，这些设计虽然是服装品牌视觉形象的外围内容，但却是与消费者视觉直接接触的。应用部分的设计与基础部分的设计相互呼应并统一，共同诠释服装品牌的视觉形象。近年来，互联网的快速普及让世界不同范围内有着不同视觉美感的设计元素成为服装品牌视觉形象设计的灵感，而这些元素大多植根于不同的文化语境，有着不同的地域风格。借助于互联网，地域文化元素得到越来越多人的尊重和青睐，作为服装品牌视觉形象展示的重要平台，应用部分的设计，最先呈现出地域化的设计趋势。一些世界知名的服装品牌，在其视觉形象设计的应用部分大量采用地域文化元素，从而营造出具有独特视觉魅力的形象空间，给人以强烈的视觉冲击和鲜明的形象呈现。例如，格格旗袍是我国十大著名唐装、旗袍品牌之一，其具体的品牌视觉形象也由“格格”两个字和“万字纹”构成，富有时代感和地域色彩的称为与中国风的传统元素，成功地给旗袍这一服装营造了良好的视觉形象。此外，在旗袍的包装方面，还采用与旗袍视觉形象契合的荷花、牡丹等花类植物来装饰，这些极具代表性的地域性文化元素，成为了格格旗袍的视觉形象和品牌代言。

5结语

“互联网+”时代会对传统的服装品牌视觉形象设计造成很大的冲击，但也会给服装品牌视觉形象设计带来新的趋势和机会，总而言之，互联网不仅通过消费者审美标准的变化对服装品牌视觉形象的设计产生影响，还通过技术的革新应用促使服装品牌视觉形象设计在基础部分与应用部分呈现出新的发展趋势。无论是技术上的还是审美上的，互联网无疑拉近了消费者这一审美主体与服装品牌视觉形象设计之间的距离，使得服装品牌视觉形象设计与有着不同审美标准的消费者群体之间有了更直接、更深度地接触。