垂直电商问题研究与发展对策

唐自力

【摘要】本文先分析了垂直电商存在的问题，主要表现在陷入价格战、产品质量不可信、产品结构和运营模式单一这三个方面;随后提出了些许发展对策以供参考，垂直电商应注重品质，并塑造品牌形象、以用户为导向来提供产品与服务、与综合电商合作。

【关键词】垂直电商  发展问题  对策

一、垂直电商简述

垂直电商，是指以某一类或某一行业产品及其相关产品为其主营产品并提供其他一系列服务的电子商务模式。垂直电商运营在这一特定的行业或细分市场，只为特定的领域、人群或者需求来提供深层次专业化的服务和信息。

二、面临的问题

（一）大多数竞争停留在价格战层次

目前的一些电商企业为了吸引消费者眼球，打出各种时令、节庆的旗号，并且做出不同的促销活动等来促进消费。如“双十一”、“双十二”、818、618、“黑五”等，营造出各种消费氛围，看似销售量和流量增加了，但其实并没有真正的培养出客户的忠诚度。对于这些层出不穷的促销活动，消费者也会产生一种疲劳感，促销的边际效益是递减的。而同质化的竞争并没有为客户提供尖叫般的产品或差异化、个性化的服务，也没有给消费者带来物超所值的体验。随着人们日益逐渐追求品质化和个性化的生活，低价的噱头已不能真正的吸引到忠诚客户。这种营销方式使企业降低了利润空间，也没有真正地抓住客户。

（二）产品正品率不是很高

几乎每个电商平台都有过假货风波，唯一的区别就在于假货的多与少。从每年的315曝光活动中可以看出，垂直类零售电商平台成为消费者投诉的一大“重灾区”，疑似售假问题严重。如莎莎网在2017年曾遭多次投诉其售假，问题不断，在此次电子商务研究中心所评选的垂直零售电商平台中，莎莎网的用户满意度为三颗星，所获得的评级为“谨慎购买”。无论是制假售假、知假售假，假货问题往往会触及消费者的底线，一旦“假货事件”在网络社区内发酵扩散，原有的客户很有可能不再买同类产品，对于其他类产品也会选择谨慎购买，消费者的购买频率也会降低;而那些有可能成为企业的客户在经历假货丑闻后会对该企业贴上一个“售假”标签，此后成为其用户的几率也大大降低。随着流量红利时代的终结，垂直电商的获客和流量成本日益增加，营销成本也在不断增加，若仅仅因为一次假货而导致客流量的骤减，那么电商平台的无形损失要比账面损失要多得多。

（三）产品结构和运营模式较单一

由于垂直电商的产品结构单一，受市场的波动影响较大，难以抵抗市场结构变动所带来的影响。其次，垂直电商的商品选择有限，无法实现某些客户的一站式购买需求。比如图书类消费品，如今电子书和电子阅读器的流行，使得纸质书的销量受到影响，这就使得以图书类产品为主营业务的当当网近年来受到影响，虽然当当也曾尝试通过扩充商品种类来增加竞争力，但却不太成功，以至于现在已经易主。

三、发展对策

（一）关注用户社区，以用户为导向来提供产品和服务

每个垂直电商都该有自己的用户社区，消费者可以通过社区在电商平台购买商品、分享经验、寻求或提供帮助，这加强了消费者之间和与消费者的联系，因此消费者的这些互动也为平台创造了价值。同时，垂直电商要做的不仅是让消费者重复购买，更需要通过他们一次优质的购物体验把自己的品牌和口碑传播出去，吸引更多的新的顾客。这才是免费获得优质用户的最佳选择。

通过社区，垂直电商以兴趣或主题聚集消费者群体，平台可以为用户提供商品的使用方法、维修和保养等知识培训，用户参与分享与讨论，用户之间增加了互动，增强用户的体验，提高用户对平台的依赖和信任度，也促进了口碑传播，提高用户粘度。保持老客户的忠诚持续购买才是平台盈利的关键。

（二）注重品质，并塑造品牌形象

目前消费升级的背景下，我国居民消费方式向高端化、个性化、服务化方向升级，客户更强调品质生活，更愿意为高品质买单。可以看出，主导消费者选择的将不会是低廉的价格，而是偏向于兼顾产品质量和品牌两者的综合考虑。只有产品品质够高，产品的印象够好，客户的支付意愿才会增加，而不再是对商品的评价局限于价格范畴。打价格战并没有突出企业的差异化、个性化，要想长期获得客户的光顾和信任，只有把产品的质量提高，避免出现“售假”行为，拒绝小作坊加工品或者仿冒品。一旦平台出现假货风波，再由网络社群进行发酵传播，那企业的形象便会大打折扣，对企业来说也是得不偿失的。

因此，垂直电商要严格把控供应链，要使商品有源可溯，保证产品的可靠来源。只有从产品的来源抓起，才能真正的保证产品的质量。垂直电商可选择直接与优质的品牌供应商合作，避免经销商这一环节所可能存在的风险，从而真正的保证商品的质量。

（三）与综合型电商合作

综合型电商具有流量较大的优势，可以为垂直电商增加一个流量入口，扩大品牌影响力，带来一定的客户量;另一方面，和综合型电商合作，可以形成销售的规模化，可以减轻一部分运营成本和配送成本，提高送货速度。如当當入驻天猫，其合作扩大了当当的市场影响力和市场份额，当当也能够克服自身在规模化销售和供应链方面的劣势，从而在降低成本和提高物流速度的基础上，利用专业化的优势，提高其核心竞争力。这样的合作既可以共享相互的资源，也可以节约对方的成本，这样垂直电商也可以把重心放在产品和服务的差异化上。

四、总结

垂直电商的发展面临重重困难，于自身，大多数的垂直电商并没有实现真正的垂直化，品牌知名度也不够突出，特色服务较少;对外，垂直电商不仅要与同行业进行激烈的竞争，还要受到综合型电商或者平台型电商的挤压。因此垂直电商要多多关注用户社区，了解消费者的价值诉求和体验，注重塑造自身的品牌影响力，从而提供优质的产品和独具特色的服务，才能够给消费者带来专业的体验。另外，与综合性电商合作也不失为垂直电商的一条好的出路。

参考文献：

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[2]石章强，张军.垂直电商：绝壁求生计[J].销售与市场（管理版），2014，（02）.

[3]李震坤.当当正式入驻天猫事件的分析[J].企业导报，2012，（23）.