浅析新时代农村电子商务精准扶贫中绿色价值观的重塑

张 永

（贵州财经大学 贵阳 550004）

新时代，农村电商技术在贫困地区的大力普及，农村电商基础设施建设实现了跨越式的发展，农村电子商务在提升农产品销量，促进乡村旅游，开拓市场渠道，带动农民产业脱贫等方面都起到了很好的效果。当前，农村电子商务对精准扶贫事业的持续推动和创新是进入脱贫攻坚决胜期所要面临的新挑战。未来农村电商精准扶贫的路径，不能仅仅强调电商技术的培训，也不能仅仅停留在电子商务理论和产品营销模式的学习上，而应该融合更多的参与主体和元素，传承农村优秀的文化，提升农产品的特色价值，这样才能实现竞争力的全面提升。《人民日报》2019年9月19日第一版报道了习近平总书记在河南考察时，强调要积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。同时习近平总书记提出要注意节约环保，杜绝过度包装，避免浪费和污染环境。习近平总书记的讲话，为我们提供了新的指引，将绿色价值重塑的理念融入到农产品电子商务的整个生产和销售过程，注重产品本身具有的特殊自然属性，赋予其绿色生态的价值，将对农村电商扶贫路径的探索起到重要的意义。

1 农村电子商务精准扶贫概述

习近平总书记2013 年11 月在湘西考察时首次提出精准扶贫这一概念，就扶持对象、项目安排、资金使用、措施到户、因村派人、脱贫成效六个方面提出了精准要求。李鵾（2015）指出精准扶贫是一套科学的贫困评判标准和帮扶体系，进行精准贫困识别后，在科学制定具体帮扶对策，并且可执行，效果可检验。郭彪（2013）研究了互联网时代，农村电商发展如何纳入到农村减贫扶贫的主流工作中，主要提出要充分的认识“互联网+”技术和电子商务技术对精准扶贫的重要促进作用。卿春等（2017）认为贫困地区要开拓好农产品市场渠道，提高农产品市场竞争力，离不开信息技术和电子商务技术，提出了农村电商“6 +”发展模式，其研究详述了贵州省台江县如何通过构建这样的发展模式，并结合大学生“大众创业，万众创新”通过高校支持和推进电子商务培训，实现了当地农产品和电商的深度融合，在精准扶贫工作中取得效果显著。另据艾瑞咨询统计，2016年全国农村网购市场规模突破了4600 亿元，而未来有望超过1.5万亿，农产品市场容量将呈现爆发性增长，农村消费电商发展和增值空间巨大。农村电商的发展，不仅解决传统农产品生产和销售方式的转变，现已成为农村新的经济增长点。农村电子商务的发展，也推动了农民信息技术的学习，互联网知识的掌握，提升了农民的信息素养，农民知识的提升，有利于生产效率的改善和提高。互联网技术还能及时将农村和城市连接起来，通过信息互通，缩小城乡差距。在精准扶贫工作中，农村电商改善了农产品的销售模式，拓宽了销售渠道，直接增加了农民的收入，由此改善生活，促进了农村全面发展，助力脱贫攻坚。农村电商精准扶贫通过电商培训，从思想上就帮扶农民转变，让贫困群众获得技术，掌握生存能力，适应现代社会发展，增强“造血功能”，阻断贫困代际传递和长期化。

电子商务现已成为农村地区脱贫的重要手段，特色农产品通过电子商务实现新的附加值提升，农民收入通过电子商务显著提高，最终为脱贫奠定了坚实的基础。但是，目前我国农村电子商务的组织形式还比较零散，从贵州省台江县农村电商的实践经验上看，各个村的贫困农户都积极申请淘宝开店，但由于过于分散，不能形成品牌，也没有统一的运营和市场推广，没有统一的产品包装，质量检验，最终不能带来规模效应。另外，通过电子商务提升农产品销量，短期上是有利于当地农户收入的提高，实现快速脱贫，但从长期发展来看，要取得脱贫攻坚的全面胜利，要保持不返贫，保持农村贫困地区人民可支配收入的稳步提升，保障和提升农产品的质量，做出特色和差异，形成可以持续的竞争优势，才是可取之道。现阶段农村电子商务精准扶贫更为关键的是要解决网络产品开发难，附加值低，没有特色，质量和品质无法保障等问题。

2 绿色价值重塑对农村电商产品的意义

新时代，我们既要金山银山，又要绿水青山，重塑绿色生态的价值观，融入世界文明，是新时代的发展的重要特征，绿色生态是经济发展不可以摒弃的理念。重塑绿色价值观，就是确定我们未来行为的导向，新的价值观的确立能指导未来行为的趋向和价值判断，是个人和社会行为的指南。过去我们强调经济发展而忽视生态环境保护的案例时有发生，就是价值观上出现了偏颇，在社会经济发展中一味追求物质财富，积累资本，甚至不惜以生存环境为代价的发展模式，最终结果是导致人们的生存受到环境污染的严重威胁，这是不可持续的发展模式。

未来我国的农产品不仅要满足本地市场，满足人们对农产品绿色，健康，安全的需求，还会与国内市场的进口农产品进行竞争。这种竞争最直接的表现，一是价格，二是产品的质量。价格和质量同时构建了产品的差异化，对于贫困地区的农产品，由于生产规模小，产量低，达不到规模效应，而农村电子商务在开拓农产品销售渠道的同时，在某种程度上加剧了同一地区同类农产品之间的竞争，加上我国农村电商物流体系发展相对滞后，物流成本相对较高，因此农产品在价格上获取竞争优势的空间相对较小，特别是贫困地区的农产品。要解决贫困地区农产品销量的稳步提升及可持续发展，就需要重视农产品本身的附加值，也就是绿色和生态特性，因此，如何在整个农村电商精准扶贫中，提升农产品的附加值，提升农产品价值，保证其竞争优势，又是实现农村电商创新发展的关键所在。可以说农村电子商务精准扶贫中绿色价值观重塑意义重大。

3 农村电商精准扶贫中绿色价值观重塑的路径

在对农村电商精准扶贫的主要路径分析中，颜强等（2018）提出从机制，电商人才上来解决相关问题；张夏恒（2018）则提出了生态理论与协同发展理论能有效的助力电商扶贫工作；许应楠（2019）从系统视角，提出农村电商精准扶贫是一个复杂系统，参与主体有政府，行业，企业，农民等，元素组成包含了自然环境，乡村生产，文化传承等。本文认为，通过互联网技术提升农产品的销售，改善农村贫困人口收入和经济状况，在脱贫攻坚中是具有示范作用的，而整个精准扶贫系统中，参与主体和各个元素之间需要形成一种良性的协同互动，并且在这样的协同中，还需要再融入绿色价值重塑，也就是将绿色生态发展的理念，融入到各个参与主体的思想，融入到农村电商精准扶贫的各个环节，以此创新农村电商精准扶贫模式，并提升农产品的附加值。

就当前农村电子商务精准扶贫中绿色价值观的重塑，首先应融入到大生态的环境，贫困农户在生产产品时，要意识到农产品的优势来自绿色生态，扶贫干部要充分的教育和灌输绿色生态的理念给农户，只有农户认识和把握了产品优势和技术特点，并结合下游客户健康绿色消费理念，才能真正实现以市场需求为导向，才能不断优化电商营销策略。其次，政府，行业，企业，农民的观念都需要转变，不要仅停留在提升农民电子商务技术和操作上，要更重视如何凸显产品绿色生态价值的营销，并切实保障农产品绿色生态属性。再次，从政策和机制上，贫困地区的政府和主管部门，在精准扶贫政策、保障和监督方面都需要考虑绿色生态融入相关的政策的机制。电子商务活动，也要围绕绿色生态的品牌效应构建来开展，同时有针对性的整合生态资源，进一步推动扶贫工作。最后，农村电商扶贫在各个参与主体相互协同推进的同时，还需要立足自身，即政府本身要秉承绿色生态发展理念，在加强乡村基础设施建设，提供相关扶持资金、扶持政策的时候，要以绿色生态作为一个标准；农村电商行业在农产品的整个销售推广过程中要加强绿色生态的宣传，搭建绿色生态信息平台，并提供咨询和信息服务，电商企业还需要帮助农户实现和达到各个环节，包括生产、营销、包装、物理等环节中绿色生态标准；政府，电商企业，农户本身自己还要不断加强绿色生态意识的学习和研究。

4 结语

农村电子商务精准扶贫要紧密结合当前绿色生态的发展理念，只有政府，电子商务企业，贫困农户树立正确的绿色生态价值观，将绿色价值重塑在思想意识，农产品价值，农村电子商务流程中，农村电商精准扶贫才能走出一条具有特色的差异化的道路。当然，不管是电子商务精准扶贫还是农村的发展和振兴，都离不开生态环境，绿色发展理念，都需要一个绿色生态系统支撑，这样才是良性的发展。如果绿色生态价值能够树立，农村电子商务定将会有全新的发展和创造。