长沙市有机农产品新零售模式研究

林芳

摘要：有机食品被誉为“朝阳产业”，近年来，有机农产品发展停滞不前，创新销售模式势在必行。本文阐释了长沙市有机农产品销售现状、存在的问题及相应的对策，并提出了破解有机农产品销售困境的新零售模式。

关键词：新零售;有机农产品;长沙市

近年来，中国经济稳中向好发展的势头一直保持着，人们的生活水平逐年提高，对高品质生活的需求和渴望越来越强，而目前中国食品安全问题层出不穷，如苏丹红、毒生姜等，如何保证餐桌安全成了政府关注的重点，这一切都推动着我国有机农产品的迅猛发展，有机农产品是纯天然、无污染、高品质、高质量、安全营养的高级食品。它是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品。可以说既要满足人们绿色安全食品的消费需求，又要实现农业经济效益与环境保护协调发展，中国发展有机農业是必然的趋势。本课题的研究，正是顺应这种趋势，为有机农产品的发展探索一种更有活力的电商模式。

一、长沙市有机农产品销售现状

为了全面、准确地了解我市有机农产品的销售情况，以及发展中的问题，以便针对性地提出解决措施，对我市从事有机农产品种植销售的企业进行了调查，情况如下：

1.湖南博野有机农业有限责任公司

产品：有机蔬菜、有机畜牧产品、有机水产品;

销售模式：线下博野生活馆，长沙共6家;农场+餐饮模式，农夫良品健康（有机）餐厅;

休闲农场模式;在北京、上海有稳定销售渠道;

电子商务实施情况：官网上有详细企业和产品介绍信息，最新的信息更新于2017年11月，提供了咨询热线，不支持在线预订、购买，官网页脚位置提供了博野有机公众号二维码，扫码进入公众号可以进入博野微商城购买产品。

2.湖南浩博有机农业有限公司

产品：有机蔬菜、有机水果、有机粮油茶、有机禽蛋肉;

销售模式：食品直供省内数十家高档酒店、企业机关、A类超市;礼品蔬菜;体验农场;电子商务实施情况：官网首页为悦自达农产品追溯系统，输入追溯码，显示有效信息不多，官网上关于企业和产品介绍信息也较少，没有预订、购买等相关信息。

3.长沙天野有机农业有限责任公司

产品：“天野山”系列有机蔬菜;

销售模式：商超对接，如麦德龙、大润发;知名餐饮对接，如徐记海鲜、喜来登等;集团客户、机关事业单位;在北京、上海、武汉有稳定销售渠道;

电子商务实施情况：信息展示型官网，有详细的公司、产品等信息，不支持在线预订和购买。

以上是我市关注度比较高的几家专门从事有机农产品生产和销售的企业，除了上述所列企业外，还有湖南省致远农业科技发展有限公司，该企业主要研究珍稀有机食用菌生产，故没列入。从上可以看出，目前我市从事有机农产品生产销售的企业并不多，他们的产品除了销往一线大城市，省内主要与一些知名超市、餐饮机构实施产销对接，从对麦德龙、大润发等超市的走访结果来看，超市里有机蔬菜专柜不多，占据面积真小，柜类蔬菜种类也不多，与普通柜台前熙熙攘攘的人群相比，专柜显得很冷清。随着都市休闲创意农业的发展，博野和浩博为了吸引更多消费者的关注，依托生产基地，开辟了休闲农场游业务，从效果来看，在市场上没有引起足够的关注。为了让有机农产品更便捷地走上老百姓的餐桌，博野有机率先在长沙开了线下生活馆，全市范围内共有6家。消费者可以通过生活馆了解有机产品相关知识、购买产品。从企业电子商务实施情况来看，博野有机走在前面，建立了品牌公众号，开设了微商城，可官网上对于这块介绍信息并不多，普通用户很难找到购买的入口。

总之，从调查情况来看，目前我市有机农产品销售情况不算乐观，究其原因，笔者认为有两个方面：

消费者认知度低，缺乏信任。由于有机农产品是新事物，在我国还处于一个发展阶段，普通民众对其的认知度并不高，不少消费者表示难以分辨农产品上琳琅满目的“绿色”“有机”“无公害”标志，目前从事有机农产品认证的机构较少，标准差异大，缺乏监管机制，有机农产品质量参差不齐，甚至出现一些普通蔬菜假冒有机蔬菜，影响消费者对产品的信任度。

企业销售渠道不够成熟，一般来说，有机农产品价格是普通农产品的3倍-5倍，购买成本高，普通消费者是很难接受的，所以有机农产品的目标人群锁定在中高收入人群，如商业人士、高级知识分析等人群，这类消费者通常也是新型营销渠道的最先接受者。从调查的结果来看，我市有机农产品的销售还局限在传统渠道中，同时在电子商务时代背景下，购买的便捷性没有体现，直接会降低消费者的购买欲。所以，顺应时代背景，创新销售渠道，进行针对性营销是企业拓展市场的关键。

二、长沙市有机农产品发展对策

1.加大政府监管力度，扩大宣传，引导市场需求

健全监管机制，实施严格的市场准入制度，严厉打击各种市场违规行为，确保有机农产品质量，提高消费者消费信心。政府可利用政府网站、电视、报纸、电台等媒体大力宣传有机农产品知识，举办有机农产品推介会，发展有机农业，倡导绿色消费，加强消费者对有机农产品的了解。

2.明确目标市场，进行有针对性的营销和宣传

有机农产品由于价格偏高，目标市场是集中在中高收入人群，这类人群价格敏感度低，崇尚健康自然的生活方式，重视孩子的教育，针对这类人群，可以与市内口碑较好早教机构开展联合推广，在早教中心设立品牌展示柜，定期开展免费试吃等活动，获取优质用户信息;也可以与教育培训机构进行合作，打造周末亲子游、农家乐、农场体验等项目，发 展休闲农业。

3.创新销售渠道，利用新零售模式打破销售困局

传统的商超对接、产品直营店模式难以满足消费者购买便捷性的需求，纯电子商务模式，在消费者对有机农产品认知度不够的现状下，举步为难，创新销售模式势在必行，“新零售”模式利用线下实体店“所见即所得”的优势，有效规避B2C电商在体验性不足、品质难以保证等方面的刚性约束，通过打造集展示、销售、体验、电商于一体的线上线下融合的新业态，拉平线上与线下之间的数字鸿沟，使有机农产品电子商务化成为可能。

三、长沙市有机农产品新零售模式

有机农产品新零售模式，该模式重点是从事有机农产品销售的企业，统一布局和规划线上线下服务平台，建立自主销售渠道，砍掉所有中间环节，直接面对终端消费者。线下改造或建设社区体验店，布局社区平台，走近消费者，提高消费者对品牌的认知度，增加消费者信任度，体验店承担产品展示、有机知识科普、品牌宣传、客户服务等功能，消费者可就近体验店体验、咨询、选购、预订、提货;同时通过线下体验店收集各区域内主要消费对象、水平、偏好、方式等有效数据，通过大数据分析，实现区域范围内的精准投放与营销。线上建立品牌商城或微店，引入评价管理系统，将线下客户引流到线上进行购买，方便客户随时随地选购产品，改善用户的购买体验。总的来说，线下体验店主要让用户感受体验产品，同时承担售后客服功能，培养消费者对品牌的认知度和信任感;线上商城则是解决客户购物便捷性问题。同时，企业构建统一信息管理系统，实现企业、体验店、商城、生产基地信息无缝对接，企业依托自有物流配送中心，打造社区供销平台，基地获取订单信息后安排商品出库，根据就近原则，客户可选择到体验店自取，对于大客户或一些距离体验店较远的客户，在成本允许情况下，可以送货上门。在推广上，也应该与时俱进，线上线下联合推广，同时建立品牌微信公众号，让客户随时获取企业产品、活动咨询、了解有机知识，提升用户对品牌的好感，增加用户黏性。

参考文献：

[1]孔亮.从有机绿色农业看农产品质量安全生产[J].吉林蔬菜，2017（11）：63-64.

[2]孙晖.传统渠道在现代市场营销中的优劣势分析[J].经营者，2014（02）：36.

[3]洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J].商业经济研究，2017（08）：64-70.