绍兴小微纺织企业O2O模式经验分析

闫芃燕 邵威 周宇悦

摘要：纺织业是我国的支柱产业。企业数量多，市场集中度低，竞争激烈。位于绍兴柯桥的中国轻纺城作为亚洲最大的纺织品集散中心，聚集了3万余家个体经营户，A公司便是其中一家。A公司自2013年开始探索O2O经营模式，取得了一定的成绩。本文即对其运用O2O模式的优势及成功经验进行分析，以期为小微纺织企业的发展提供一定的借鉴。

关键词：小微纺织企业;O2O模式

纺织业作为我国重要的支柱产业和民生产业，在国民生产中占据着重要位置，经济的发展、居民生活水平的提升、消费升级以及二孩政策的放开，为纺织业提供了更广阔的发展空间。与此同时，我国纺织工业也面临着创新应用不足、供需结构失衡、产融结合不充分等挑战。中国纺织城拥有亚洲最大的纺织品集散地的美誉，市场目前有超过1万个展位，是绍兴民营经济的又一特色。

A公司成立于2013年，是一家经营婴童面料的工贸一体企业，旨在为全球婴童品牌提供天然、舒适、环保的面料。A公司自成立便采取O2O经营模式，实体店位于中国轻纺城3楼，租用了4家商铺，用于产品展示、物资储存和员工办公等，公司目前在阿里巴巴上拥有3家国内站和1家国际站，在阿里巴巴纺织行业排名前十，包括国际站在内的四家店铺分别由一名员工负责管理运营。由于国际站开店时间不长，尚处起步阶段，本文主要对其国内站的成功经验进行分析。

一、O2O模式优势

1.成本低

O2O 模式极大地改变了商家对“黄金商圈”“繁华商铺”“旺址”过度依赖的现象，能够真正做到“酒香不怕巷子深”。无论是身处 CBD 还是偏僻街道，大家获取客户的机会是均等的，获得宣传和展示的机会也是均等的，而且线上平台与传统店铺的样品展示相比，宣传版面更加丰富，宣传内容更加生动。在 O2O 模式中，商家在线上平台展示商品，消费者通过简单搜索即可获取商家的各项信息，从而极大降低了在销售过程中产生的巨大费用。

通过对中国轻纺城的走访调查发现，门店位置与客流量显著相关。一楼门店月客流量约为140万人次，二楼门店月客流量约为60万人次，三楼门店月客流量约为30万人次。相应的，一楼门店租金一般为40-60万元/年，二楼租金为8-15万/年，三楼约2万元/年。除与实体店铺成本相当的固定成本（货车、打卷机、叉车等）、物料成本、人工成本之外，A公司的经营成本包括4家门店租金、阿里巴巴入驻费及推广费、运营成本，每年共计24万元。经计算，要取得相同的利润，纯线下的成本要远远高于O2O模式的成本，而两种模式的总资产虽然纯线下略高一些，但是相差不大，可见O2O模式是有优势的。

2.速度快

网络具有无边界、传播速度快等特点，因此在网络上销售纺织品同样不受时间、地点的限制，传播范围宽广，同时能够同消费群体之间进行即时信息交流和反馈，以此帮助企业及时了解并满足客户需求。O2O 模式能够充分利用网络平台，同时对线下纺织行业进行深层次挖掘，满足消费者，从而保证商品服务交易行为更加顺利。O2O模式为纺织企业的发展指明了方向，扩展了纺织企业营销方式。

A公司通过使用O2O模式克服了传统纺织行业营销模式的困境——不仅减少了库存，而且通过网络资源快速、及时、全面的了解了市场动态和商机，使得企业的决策更加坚决，这也是公司近几年取得优异成绩的原因之一。

3.精准定位

O2O模式能够记录和跟踪每笔交易，提供直观性的数据统计，对营销力度和营销方式进行追踪，对营销效果进行分析评价，从根本上克服了传统商业模式下促销效果的不可预测性，进一步提升了企业对消费群体的控制性。因此对商家而言，O2O模式可以帮助经营者借助大数据分析，通过点击率、浏览量、成交量等指标，了解消费者的需求及偏好，调整公司的产品类别，开发新产品，实现更为精准的市场地位。

对于客户，通过搜索关键词，选择筛选条件等方式影响商品展现，能够更加精准地浏览到满足自身需求的商品，减少在整个市场肉眼寻找面料的盲目性;通过成交量、好评率、以往顾客评价等信息，可以更全面地获取产品信息，进而直接完成交易，亦可联系客服邮寄色卡，或者到实体门店考察。

二、A公司O2O模式成功经验

1.竞争统一化，品牌分散化

根据美国营销协会的说法，“一个品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，用来识别某一特定供应商或一群供应商的产品或服务。将其与竞争对手的产品和服务区分开来。”据此定义，品牌是区分同种或同类产品或服务的关键因素。

由于我国地域发展的不均衡性，不同地区人们的消费观念、消费水平的差异导致了客户对产品需求及价格敏感度的差异。O2O模式突破了地域的局限性，A公司虽地处中国轻纺城客流量不多的三楼，客户则遍布全国各地。为了最大限度地吸引顾客，A公司采取多店经营策略，公司注册了4个商标，在阿里巴巴上开设了4家店铺，顾客搜索产品时，各品牌以独立的形式呈现，让顾客形成不同的品牌认知，从而增加产品的点击率和浏览量。通过此方式，不同店铺之间形成良性竞争，并定期进行对比、总结，互相促进，进而提升公司经营业绩，实现公司总体目标。

2.风格多样化，服务专业化

在实体经济的买卖交易中，店主需要将自己的店铺或是企业内部设计成不一样的空间布局，装修成区别于同类竞争者的店面风格。即便如此，实体经济的缺点使装修成为一种消耗，加之部分产品由于店铺空间的有限性无法呈现给顾客，也抑制了消费者的选择。相反，互联网带来了革命性的影响和冲击，数据显示，截至2018年8月，中国移动互联网用户数已经超過13.7亿，同比增长12.2%，2018年市场规模预计将达到8.42亿元。基于互联网经济的O2O模式，在近些年呈现出高速增长的趋势。

风格多样化是指A公司在阿里巴巴的4家店铺分别由不同的员工负责，与不同的运营公司合作，使得各店铺在店面风格与特点、产品展示、价格确定、店铺活动等方面都存在极大差异。根据客户的心理特征，其对不同风格的店铺会呈现出不同的偏好程度，因此，相对于传统实体店铺的单一经营模式，采用风格多样化的网络店铺策略更加有利于企业的发展。在纺织面料行业，专业的服务是影响消费者选择一个重大因素。A公司通过对员工进行企业文化培训、专业知识培训、服务培训等，使员工认识到服务是一种技巧，也是一种态度，但只有服务本身是远远不够的，更需要的是在线上线下让消费者感受到服务的速度、热情与专业，赢得消费者的信任，形成顾客忠诚。

3.价格差异化，品质一流化

纺织业是高竞争性行业，企业数量多，市场集中度低，除名牌产品外，大多数企业产品的差异性不大，顾客购买纺织产品的转移成本不高。国内的纺织服装产品直接面向社会消费市场，消费者对纺织服装的选择注重新颖、舒适、环保、健康安全等特征，消费者讨价还价的能力也很强。所以，如何定价成为A公司面临的一大挑战，定价太高，会损失潜在消费者;定价太低，会削减利润。A公司采取了差别定价策略，对其下所属三家国内站的产品实行分阶定价，分为低价、中等价格、高价，首先根据市场环境和期望利润计算出基准价格，在此基础上每公斤上下浮动0.5元-1元，作为三家国内站店铺的产品价格。客户在网上搜索并比对商品时，A公司产品被选中的几率增大。

虽然价格具有差异性，但一流的产品质量仍然是吸引顾客的关键，也是区别于竞争对手的一个重要方面。婴幼儿服装面料有别于成人服装面料，因为婴幼儿的皮肤细嫩敏感，为保证安全，婴幼儿服装面料除了手感更加舒适外，在环保、安全等方面均有更加严格的要求，如色牢度、甲醛含量、PH酸碱度，并且增添了一些功能指标，如吸湿排汗等。A公司所有的面料都经过环保部门的检测，通过了较高级别的国际公证行SGS认证。

结束语

随着经济和科技的发展，企业的经营模式仍需不断调整变革。由于纺织品为中间产品，客户以企业客户为主，单次采购量大，采购批数多，对质量的把控尤为重要，使得纯线上的电子商务模式在纺织行业的推广遇到较大困难。在互联网浪潮中，A公司充分运用O2O模式的优势，开发出一套适合自己并且卓有成效的运作方法，包括竞争统一化，品牌分散化;风格多样化，服务专业化以及价格差异化，品质一流化。

参考文献：

[1]赵婧.电商时代O2O模式的分析与展望[D].对外经济贸易大学，2015.

[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，何佳讯等译.营销管理（第15版）[M].格致出版社，2016.

[3]段文平.中国纺织业可持续发展能力研究[D].武汉理工大学，2007.