浅谈武汉城市文化营销的现状与对策

何逸 张泽元 张文静

摘要：城市文化营销是指将文化作为城市营销的核心竞争力，并不断促进两者的融合，最终实现更高的经济效益的过程。在全球化竞争激烈形势下，城市文化营销逐渐成为一种低投入、高回报的发展方式，不仅能促进城市经济均衡发展，也能丰富城市文化内核、树立城市独特形象。武汉是一座具有深厚文化底蕴的老城，红色文化尤为突出。本文以城市武汉为例，以文化营销为基点，通过对武汉城市营销现状进行分析对武汉城市文化营销方面提出几点对策。

关键词：武汉;城市文化营销;现状;对策

一、基于文化的城市营销定义

城市营销是以市场营销的方法论为基础，对城市资源进行系统的整合，将城市的优势和特色展示出来，提供给利益相关者，并满足其需求的过程。随着时代的变迁，仅仅依赖优渥的自然资源和单一的经济指标对城市的发展见效甚微。在城市竞争日益激烈的今天，如何凸显城市独特性、树立城市品牌、提高城市综合竞争力是一个城市最值得思考的问题之一。

伴随文化产业的迅速发展以及城市营销理念的推陈出新，城市宣传与文化产业结合逐渐成为一种必然趋势，以往硬性的城市外宣方法早已不能满足城市形象的现实诉求。文化作为一种特殊的产品，具有受众范围广、内容易通晓、形式多样、传承性等优势。结合文化特质，通过借助网络、电视等现代媒介，传播城市文化，塑造城市形象，是实现城市营销和吸引社会资源的有效途径。

二、武汉城市文化营销现状分析

（一）政府营销行为效益较低，对城市营销概念存在误解

在城市营销过程中，政府作为城市营销的行为主体，应该认识到城市营销并不等同于经济效益的实现，应更加注重经济、文化、生态等多方面、多层次的营销。但武汉在城市营销中更加偏重经济部分的价值实现，如着力打造东湖高新技术开发区等，较为忽略结合文化进行城市营销。因而武汉所塑造的城市形象多与汽车等工业相关，文化因素较少，不利于武汉城市文化的认同和推广。相比之下，成都在城市文化营销中善于运用熊猫、美食等文化因素，在城市营销上取得了巨大的成功。

（二）城市文化营销定位模糊

城市文化营销需要整合城市的历史、精神等资源要素找寻城市独特的文化特质，发掘城市核心品牌文化，体现城市品牌的价值与魅力。武汉拥有丰富且独特的文化资源，千年盘龙城文化古韵造就武汉城市之根，辛亥革命也是武汉重要的文化因素。武汉曾将城市文化定位于“一座有文化温度的城市”“艺术之城”等，范围宽泛，没有代表性的文化符号对城市文化定位进行支撑，难以形成社会的共鸣和认同。

（三）对城市文化营销缺乏深层次的领悟和实际行动的落实

在城市文化营销中，缺乏深层次的领悟是全国许多城市的通病，武汉也不例外。对城市的文化进行营销和推广，实质上是塑造城市的精神内核，丰富城市的文化内涵，实现文化的认同感和归属感。盘龙城遗址、辛亥革命、黄鹤楼等都是武汉独特的文化符号，这是区别于其他城市的独特性。但武汉显然并没有深入挖掘这些文化符号的内在，僅仅停留在表面。同时在落实上也存在问题，比如武汉城市名片——“东湖绿道”知名度和影响力尚未达到预期效果。

三、关于武汉城市文化营销的对策

（一）政府应大力扶植第三产业，带动城市营销

根据《武汉市城市总体规划》，武汉极力打造武汉城市圈，加强发展武汉四级城镇化，大力开发城市基础设施建设，走新型工业化和创新型发展道路。虽然也提出要加强历史文化名城的保证，大力彰显城市内涵，但武汉市对第三产业的扶植力度仍不够。武汉政府不仅要大力促进工业创新转型，同时也必须结合城市历史特色，打造第三产业与城市文化相融合的发展方向。将服务业、互联网产业等新兴发展行业与“辛亥革命”等武汉红色历史和“九省通衢”的地理优势相结合，重新定义武汉城市关键词，以融合性攻破“城市刻板形象”，以科学性打造“活力之城”，以协调性促进“均衡发展”。

（二）明确城市文化营销定义，精准城市文化营销方向

武汉的城市文化营销，应立足于“两江九水、百湖之市”独有的资源地理环境优势，同时结合武汉的红色历史背景，精准定位武汉城市文化营销方向——将城市产业与文化相融合。给出武汉发展现状下的城市营销关键词“滨水文化新城”，并将武汉交通便捷、资源环境可持续的特点与文化产业相融合，形成产业附加值，从软实力方面促进武汉的经济发展。

（三）冲破城市人才、资本瓶颈，利用文化营销吸引建设力量的流入

武汉科教实力雄厚，拥有武汉大学等多所国内外名校，每年应届毕业生达百万。一方面，武汉持续放宽和优化户口准入条件，激励应届毕业生或欲就业人员积极创业，创造更多的就业机会。另一方面，武汉也必须加强文化软实力的建设和宣传，打造魅力城市，以城市底蕴、发展前景、资源可持续、“以人为本”的宜居性、集“交通、商业、娱乐”为一体的基础设施投资机遇吸收人才、资本留汉，投入武汉城市发展的实际建设，真正实现城市文化营销的效应。

（四）打造城市文化精神内核，实现城市与人的共同发展

武汉应打造“以人为本”的宜居城市形象，形成“魅力之城、机遇之城、希望之城”的城市标签。同时，着力宣传城市文化形象，把握人城共生原则，促进人才和城市的共同发展，增强市民对城市的认同感和归属感。武汉市民也可借助社交媒体宣传城市文化形象，表达他们对武汉的热爱和骄傲，广泛传播武汉城市文化形象。

总结

总的来说，武汉应充分利用独特的地理优势、人才优势、历史文化优势，在城市文化营销中着重产业和文化的结合，实现城市营销效益最大化。

参考文献：

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[2]陈宇宏.“网红城市”的营销觉醒[J].西部大开发，2018（08）

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