基于社交媒体的企业品牌营销问题探讨

郝娜

摘要：近年来，不断有新的社交媒体出现在公众视野，如微博、论坛、微信等，凭借独特的优势获得了一大批忠实用户。同时，社交媒体的快速发展也为企业开展品牌营销提供的新途径。为此，本文在阐述社交媒体以及社交媒体营销的基本内涵基础上，结合现阶段企业品牌社交媒体营销中存在的普遍问题，针对社交媒体时代下的企业品牌营销策略提出具体的建议。

关键词：社交媒体;企业;品牌营销

社交媒体实际上就是一种虚拟社区或网络平台，依托于强大的网络信息技术，为人们传递信息、探讨问题、分享见解提供了便利条件。伴随着网络覆盖面的拓宽，社交媒体不断焕发出蓬勃的生命力，爆发出令人震惊的能量，除了文本与图像以外，还可以通过音频、视频等方式来传递信息。社交媒体的快速发展也为企业开展品牌营销提供的新途径。本文中基于社交媒体视角对企业品牌营销相关问题展开研究。

一、社交媒体营销

社会化媒体营销，就是依托于虚拟社区、微信、百科等平台发布资讯、传播信息，既可以发挥出传统营销活动的优势，也与之存在着本质上的区别，不单纯以销售产品为目的，而要吸引更多用户的关注，使用户对自己的品牌产生足够的了解并表示认可，以此来实现品牌溢价。值得肯定的是，在社交媒体环境中，企业不仅要努力提高用户参与度，也要想办法提升品牌美誉度，使品牌在用户心中留下深刻而美好的印象。这一优势主要体现在三方面：

一是目标客户定位的精准性。所有社交网络都会充分利用大数据等先进信息技术，对用户的浏览记录、发布的各种信息进行分析，从多样化的信息中提炼出具有较高营销价值的内容，以此来把握住用户的兴趣爱好、消费习惯、购买能力。与此同时，伴随着信息技术的飞速发展，当企业通过社交媒体发布资讯以后，能在最短时间内得到用户的反馈，从中可以了解到各种更加详尽的信息，了解到哪些用户更需要自己的产品。与此同时，网络也能对用户所处的地理位置进行定位，对这些信息进行分析，可以更加准确地把握住自己的产品存在哪些地域优势，这也会对营销产生革命性影响，进一步提高客户定位的准确性。

二是危机公关的及时性。企业通过社交媒体发布信息以后，会在最短时间内得到用户的关注，信息公开性、透明性都可以得到保证，也能及时与用户进行交流，诚恳地请用户针对产品信息提出合理建议，让用户感受到企业对自己的尊重。这样一来，对于企业来说，社交媒体就成为其化解危机事件的有效工具，可以及时了解客户需求，不断完善产品、改善服务。一旦产生突发事件，通过对用户的跟踪，能了解到用户的反应，在问题尚未蔓延的情况下，采取积极有效的措施进行化解，以各种方式澄清误会。

三是营销成本的低廉性。过去，企业的营销宣传通常会选择广播、报纸、电视等渠道，不可否认，这些媒体形式在传播信息过程中都具备一定的优势，却都存在着一定的局限性，营销效果得不到保证。社交媒体为企业提供了一个更加开放的平台，使得信息发布不再受到时间与空间的限制，销售人员也可以直接与客户进行交流，既能扩大信息覆盖面，也能增强交流的灵活性，更为关键的是，能使传播成本得到有效控制，帮助企业维系与客户之间的关系。

二、企业社交媒体营销现存问题

（一）企业对社交媒体运营的理解不透彻

当前，越来越多的企业都拥有了自己的微信公众号，但相当一部分企业并没有充分发挥出微信的营销价值，只是进行了认证，没有安排专人对公众号进行动态管理，不能结合企业的发展情况更新内容，难以吸引微信用户的目光，阅读量得不到保证。对这种现象进行分析，足以看出企业对社交媒体运营的理解并不透彻，没有通过微信公众号来塑造企业形象、宣传产品。

（二）企业缺乏对社交媒体在品牌营销方面的正确定位

在网络日益盛行的时代，社交媒体的多样性不断增强，就拿人们最熟悉的微信公众号来说，已经出现了四种类型的账号，即订阅号、服务号、小程序、企业号。用户在使用过程中，公众号首页中，会对每一种类型公众号的功能加以介绍，订阅号能帮助企业将各种信息推送到用户面前;服务号能为企业提供各种业务服务，并对用户进行管理;企业号则发挥出重要的枢纽与桥梁作用，使企业与员工、经销商、同类企业之间保持密切联系;小程序虽然出现得最晚，却可以给用户带来良好的使用体验。这四种类型的公众号账号虽然服务内容与重点存在着一定的差异，却能帮助企业提升营销效果。所以，企业应该立足于自身发展情况，准确把握营销需求，在不同类型的公众号中做出合理选择。

（三）企业品牌营销中的社交媒体运用能力不足

在品牌营销过程中，社交媒體的优势日益凸现，以低廉的成本、强大的互动性、广泛的传播性，吸引了无数用户的关注，极大地提升了营销效果。互联网为社交媒体的发展提供了沃土，使其爆发出令人震惊的能量，拓宽了人们获取信息的渠道，各个层次的消费者都会通过网络从社交媒体中搜寻各种有价值的信息，对消费者的购买决策产生了深远影响。无论购买何种类型的产品，消费者的购买行为都会受到他人的影响，这其中就包括社交媒体中的用户，但许多企业未能对微信公众号进行动态管理，严重削弱了社交媒体的营销价值。

三、社交媒体时代下的企业品牌营销策略建议

（一）通过社交媒体精准定位用户群体

企业要想最大化发挥出社交媒体营销的优势，真正有所突破，就要站在一定的战略高度上看待社交媒体与消费者之间的互动，使更多的消费者能更加全面地了解产品信息，提升企业形象，并能将良好的购买及使用体验分享给其他用户。

首先，企业要进行整体战略规划，拟定合理的社交媒体营销目标。通过对国内企业微信公众号运营情况进行分析，了解到我国企业对社交媒体营销产生了一定的了解，却没有对其进行整体规划，只是停留在开设微信公众号的层面上，没有请专业人士对其进行管理，严重削弱了其营销价值。为了使这一问题得到解决，企业就要摆脱功利思想的束缚，充分发挥出社交媒体的优势，先想办法吸引用户注意，再运用大数据分析用户需求，对品牌进行创新管理，引导用户分享体验，以此来提升企业形象。

其次，利用社交媒体开展调研活动，切实把握住产品或服务中存在哪些不足，努力寻求创新。在企业与消费者之间，社交媒体起到了枢纽与桥梁的作用，企业要想办法摸清消费者的真实需求，征集他们对产品和服务的意见，努力实现换代升级，为品牌营销创新做好铺垫。

（二）遵循“内容为王”的原则，传播企业品牌的价值

一是撰写品牌故事。所有企业的发展之路，都不可能洒满鲜花与阳光，而要历经坎坷与波折，企业应该通过品牌故事来引发消费者的情感共鸣，使他们了解到企业优秀的价值理念，寻找情感归属。

二是产品或服务信息。对于消费者来说，每天利用各种社交媒体平台获取信息，这已经成为他们生活中重要的组成部分，但智能手机屏幕较小，承载的信息量有限，这就向企业发布信息提出了一定的要求，不能简单粗暴地将海量信息推送到消费者面前，也不能面面俱到地介绍所有产品，而要准确把握住用户需求，呈现他们最想了解到的信息，使所有用户享受到个性化导购服务。

三是社会焦点话题。企业在进行社交媒体营销的过程中，不妨从社会热点话题中选择素材，将优秀的服务理念、产品信息与热点话题融为一体，以此来引起用户注意。社交媒体平台是提升企业形象、宣传良好价值观的重要平台，如果能提高内容的质量，用户就会自觉参与到话题讨论中，积极进行转发，扩大宣传面，使更多用户对企业产生了解。

（三）建立企业品牌社交群体，构建企业品牌价值传播网络

品牌社群实际上就是一个虚拟的网络社区，但这一社区并不具备地域性特征，而是以消费者对某一品牌的情感为纽带，将使用同一品牌的消费者聚集到一起。在品牌社群当中，所有消费者对某一品牌都产生了深厚的感情，对该品牌的价值表示认同，认为该品牌能代表自己的个性与品位，与自己的价值观具有较高的契合度，会把自己使用产品或享受服务的体验分享给社群内的其他成员。企业在长期的发展过程中，拥有了一定数量的忠实消费者，在社交媒体的辅助下，构建起品牌社群，既能缩短消费者与品牌之间的距离，也能扩大品牌影响力。可以按照这样的流程建立品牌社群。具体如下：

一是塑造品牌文化。站在消费者的立场考虑问题，良好的品牌文化能给消费者带来极大的满足，这种满足同时体现在物质与精神两个层面，使消费者感受到自己购买的绝不只是一种产品，而是一种独特的体验，能释放自己的情感，更会产生深深的情感眷恋。于是，他们就会积极地为改善产品和服务提出合理建议，也会主动进行产品宣传，传播力得到无限提升。

二是实现线上与线下融合。大多企业都拥有实体店铺，要想扩大宣传范围，企业应该结合行业特征，以线上线下结合的方式，为消费者提供分享心得、交流机会的互动平台。在具体操作过程中，线上可以组建微信群、开辟品牌论坛，线下可以组织研讨会、体验活动。在各种不同形式的沟通与交流过程中，品牌或产品自然会成为消费者讨论的焦点，他们会积极分享自己的购买经验，为其他消费者答疑解惑，实现自我价值，使物质诉求与心理诉求得到极大满足。有了这样的情感体验，消费者会以高昂的情绪投入到品牌社群活动中，品牌忠诚度得以增强。

三是提高传播与分享效果。在消费者的互动过程中，为了发现有价值的信息，对消费者进行引领，可以安排专门参与到互动过程中，努力将其打造成社群领袖，适时向消费者抛出各种有价值的话题，引起更多用户的关注，从互动过程中洞察到消费者的需求，有针对性地研发新产品，最大化提升品牌价值。

（四）打通消费者与品牌对话的通道，准确监测消费者对品牌的反馈

企业所处的竞争环境发生了翻天覆地的变化，社交媒体在生活中扮演着越来越重要的角色。企业要想获得长足发展，就要积极行动起来，大胆地进行品牌营销创新。但品牌营销能否得到消费者的认可，这就需要通过多种途径开展调研活动，搜集到大量客观数据与信息，为提高决策的有效性做好准备。社交媒体不仅打通了消费者与品牌对话的通道，也能提供海量数据信息，而且能从多个维度入手，对这些信息进行分析。如微信公众号的数据分析功能不断提高，主要体现为三点：一是来源分析，能全面地了解用户关注公众号的途径，为提高营销针对性做好准备，如扫描二维码关注，搜索公众号等;二是图文阅读分析，能把握住图文页阅读、分享、收藏的人数与次数;三是用户数據分析，能了解到更多的用户信息，如年龄、性别、居住地等，此外，还能了解终端机的机型。这些强大的数据分析功能，使得社交媒体不仅是一个发布资讯的平台，也是企业获取信息的重要渠道，为企业的舆情检测提供有利条件。从用户参与话题讨论的情况，企业可以了解到他们对品牌的看法，在第一时间内了解负面投诉，快速进行响应，避免负面口碑的蔓延。所以，企业要合理利用社交媒体的这些功能，制定出合理有效的营销创新策略。

结语

总之，社交媒体为企业提供了一个更加开放的平台，使得信息发布不再受到时间与空间的限制。在社交媒体时代下，企业在品牌建设过程中，必须在认真把握社交媒体的特征基础上，合理地运用社交媒体手段，在精确定位用户群体的基础上，建立企业品牌品牌社群，以内容为王，以产品质量为保障，注重情感营销，增强企业产品的用户黏性，促进企业品牌价值的传播以及品牌营销力的不断提升。

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