新零售语境下的消费场景塑造

杨伟东

摘要：新零售经过两年发展已经开始趋于稳定，从关注新技术的运用向关注消费场景的设计方向转变。本文将目前的消费场景模式主要归纳为服务到门模式、社交电商模式、个性化定制模式和新物种模式四种，并指出未来的新零售场景塑造将呈现出技术助推沉浸式购物场景、跨界融合增强以及向次级消费区域下沉的趋势。

关键词：新零售;消费场景;模式;趋势

自2016年概念首次出现，经过一年多的摸索，新零售在2018年迎来了大爆发，各种新零售模式开始成型，2018年成为了新零售的落地年。在各种各样的新零售模式实验中，有人欢喜有人愁，有些企业的高歌猛进，也有许多企业却遭遇滑铁卢，一时间新零售成为一个毁誉参半的名词。

一、新零售概述

关于新零售的概念有很多，这个概念最早由马云提出，就绕不开阿里巴巴对其的定义，在阿里研究院的报告中，他们将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。出于不同的目的，不同企业对于新零售的定义也是不同的，商务部认为“新零售是以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动的要素全面更新的零售”，京东认为“第四次零售革命下，基础设施变得可塑化、智能化、协同化，实现成本、效率和体验的升级”，而苏宁则认为“新零售下，物联网和互联网结合，感知消费者、预测消费趋势、引导生产制造，提供多样化，个性化服务”。

不管概念如何变化，有几个要素是无论如何也绕不开来的，那就是新技术、效率和消费者体验。简而言之，目前大家理解的新零售就是建立在新技术的基础上改造传统零售业态，提高行业效率进而为消费者提供更优化的消费体验的过程。在新零售业态发展过程中，可以很清晰地看到前两年的发展轨迹更加注重于新技术的应用，将新技术应用与物流、信息沟通和支付等零售环节，其目的是提高零售运作的效率，这种试验取得了较好的成效。

从零售的本质来说，取得竞争优势的来源不外乎两个，价格和消费者体验。从零售业发展的一般规律来说，当零售技术出现重大发展时，价格上的变化能够很快地体现出来，但是提供消费者更加优秀的消费体验会成为更重要的任务。新零售经过两年的发展同样面临这种情况，当消费者开始习惯于这种高效率的时候，良好的消费体验成为他们的主要追求。可以预期将来的新零售发展将从技术驱动型转向商业模式驱动型，如何创造新的商业模式，为消费者提供良好的消费体验成为关键。

二、目前消费场景的主要模式

消费者体验来源于消费者情境，是一个消费者内外部因素共同作用进而对消费者的消费行为产生影响的过程。在新零售语境中并没有出现消费者情境这个名词，通常使用的是消费场景这个概念，迄今为止也没有较为清晰的或权威的对于消费场景的概念解释。可以基本认为消费场景和消费者情境两者之间是有很大的共同性的，其组成要素基本上一致，而消费场景更加注重对要素的整合，而且在新技术的影响下细分化变得更加明显。

消费场景的塑造其实不是一个新命题，零售业态的历次变革其实就是消费场景不断创新的过程，结合新零售的发展状况可知，目前新零售的消费场景主要由以下几种模式。

1.服务到门模式

服务到门模式是指消费者通过网络获取消费信息并下订单，企业将消费者所需要的商品或者服务直接传递到消费者指定的地点的方式。这种模式来源于传统的网络B2C，但是有了很大的發展。借助强大的产品供应链或者服务能力，以及大量的终端投递能力，这种模式更加关注服务的地域性，目前这种模式已经扩展到生活的方方面面，是使用人数最多，规模最大的一种模式。

这种模式进行细分的话还包含很多方式，比如说影响最大的外卖模式。以美团外卖、饿了吗为代表的外卖平台依靠各地发达的同城速递平台、大量的中小餐饮企业形成了一个庞大的产业群。还有生鲜到家服务，生鲜企业通过原产地直采以及分布到每个城市甚至小区的前置仓（包括小区内的生鲜投递柜），为高端客户提供快速的生鲜获取服务。还有上门服务方式，这一类情况也很复杂，由于服务的内容多种多样，发展不尽相同，比如说上门汽车保养、上门房屋保洁、上门健康护理等，由于需要携带设备或者成本的问题，目前发展不尽如人意。

2.社交电商模式

社交电商模式还归纳于电子商务范畴，但是与传统电商不同的是消费者获取商品信息不是靠到某个电商网站上进行搜索，而是由消费者的社交圈子的主动传播。通过将一个大的流量节点分化为众多的小节点，既可以节省大量的成本，还可以利用每一个社交接口变化为引流入口，引导消费者的需求，实现流量的去中心化，给许多的中小企业和创业者创造了新的机会，打破了市场的均衡。

早期的社交电商主要代表就是微商。电商企业并不直接面向消费者展开营销活动，而是发展大量的个人或者小企业成为其下线，通过大量的微商在朋友圈发布信息，影响其社交范围内的人员进行引流，从而达到销售的目的。

目前，比较流行的社交电商是以拼多多为代表的拼团社交电商。这种模式比微商模式更简单，不需要会制图会发朋友圈，看中商品就能够一键转发，成本更为低廉，更为方便快捷，能够吸引更多的人参与其中，而且还利用了亲情关系，影流效率更高。

3.个性化定制模式

个性化定制模式发展也很早，比如说戴尔的电脑定制就是最早期的模式。但是随着技术条件的变化，现在的定制模式已经不是原先的简单的在菜单中选择的方式，甚至可以达到消费者设计的层次。这种模式下面营销渠道甚至被压缩到极致，中间商被彻底抛弃，实现了消费者直接向生产企业定制的C2M模式。

这种模式目前也有两种主流方式，一个就是C2B或者C2M。在这种模式下，消费者通过主动向企业提出明确需求，企业按需生产并通过现代物流向消费者提供产品。这种模式需要企业具有强大的数据化供应链以及个性化的生产能力。青岛的红领西服就是其中的一个代表，该公司通过建立个性化的信息平台以及生产制造系统，能够在一周时间内为消费者量身定制完全不同的服装并突破了小型服装定制商产能的限制。

另外一种模式就是UGC模式，企业通过重建商业模式，建立相应的平台，由消费者自己在平台上创造产品，来满足其他消费者的需要，比如说目前红火的短视频网站。通过这种方式，企业变身成为一个平台提供商，充分发挥消费者自身的创造力，能够提供更多的个性化的产品。

4.新物种模式

这种模式是目前最新颖最复杂的模式，也是以阿里巴巴为代表的新零售推动者们投入最多的模式。这种模式突破了传统的零售方式，开始更加注重消费体验，创造出全新的消费场景，利用多种技术手段进行零售再造。值得注意的是，这种模式由于尚在试验阶段，基本上更加关注与某一个垂直领域，比如说生鲜。

这种模式的主要代表有阿里巴巴的盒马鲜生、永辉的超级物种、美团的掌鱼生鲜等。他们通过线上线下一体化、近距离配送、以店为仓、数字化支付、先进物流支撑等方式，具备了阿里巴巴所提出的新零售的一切特征。但是这种模式目前来说并不顺利，根据最新的消息盒马鲜生出现了货品质量问题，永辉将超级物种剥离，而美团的掌鱼生鲜几乎没了音信。

从本质上来讲，新物种模式是最彻底的新零售，但是正是因为其新，还存在许多问题需要解决，消费者的接受程度还不高，垂直化可能也带来了规模上不去的问题。

三、新零售消费场景的发展趋向

随着新零售的逐渐发展，消费场景会逐渐出现分化，越来越多的场景模式会出现在消费者面前，我们无法预测还会出现哪些消费场景，但是还是能够提供若干个发展的可能趋向。

1.技术助推沉浸式购物场景

传统的购物场景往往是通过现实环境来塑造的，比如说装潢、颜色、音乐、气味等常用手段，但是在网络购物渠道中并不能利用这种方式。网络营销中最大的一个问题就是无法现场体验，服装穿在模特身上很漂亮，穿在消费者身上就变样，买家秀和卖家秀的差异遭人诟病。随着VR、AR、裸眼3D等技术的成熟，消费者可以在购买前直接看到自己使用该产品的场景，比如说服装上身的效果，口红色号是否适合自己的肤色，包包是否和现有的服装搭配等。这种沉浸式购物场景将在许多情况下被综合运用，提升消费者的购物体验。

2.跨界融合越来越多

传统的消费场景很明显地体现出专业化倾向，往往以产品分类来设计消费场景以满足消费者某一方面的需求。但是随着消费者的需求越来越复杂，消费行为碎片化，单一的零售模式已经很难满足消费者的需求，跨界融合將成为未来发展的趋势。比如说盒马生鲜就是典型的超市、餐饮和物流的融合，咖啡厅往往是饮料和休闲娱乐的融合。

在将来这种融合趋势将呈现进一步扩大的趋势，不仅仅是零售产业内不同业态的融合，甚至会出现零售业和其他产业的融合。比如说零售业和交通、旅游、文化产业的融合是目前发展的一个热点;零售和消费者工作场所的融合也极具发展潜力;零售和医疗、保险、金融等生活服务行业的融合同样值得期待。

3.向次级消费区域下沉

在新零售发展的早期，由于成本因素、技术稳定性和消费者接受程度的限制，新零售试验基本上局限于国内的一二线城市，消费受众有限。随着新零售的逐渐发展，各类模式逐渐成熟，成本下降，消费者开始熟悉并接受这种模式，向次级消费区域的下沉成为必然。

但是这种下沉并不是将一二线城市已经成熟的模式完全照搬到三四线城市。众所周知，三四线城市消费者的消费习惯与一二线城市消费者还是有着巨大的差异，尤其是农村消费者有着独特的消费习俗，这就需要新零售企业更具区域消费特征来进行改造，创造出更符合次级消费区域消费者需求的消费场景来。

结语

新零售概念已经不新了，但是发展还在路上，随着技术的稳定如何创造出消费场景打动消费者是下一步要考虑的主要问题。通过不同类型的消费场景适应消费心理个性化、消费行为冲动化、消费时间碎片化的新一代消费者是将来最关键的出路。

参考文献：

[1]阿里研究院.《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》[EB/OL].http：//www.aliresearch.com/2017.3.

[2]亿欧智库.《2018年中国新零售市场研究报告——概念、模式与案例》[EB/OL]. http：//www.iyiou.com/intelligence/.2018.1.