公益广告中人文关怀的研究

现如今，电视传媒行业风生水起，很多电视节目呈现泛娱乐化的趋势，公益广告作为电视荧屏上的正能量之一，要发挥好自己引导社会风气的作用。从字面上来说，公益广告是致力于社会公益的广告，所以人文关怀元素也是公益广告中必不可少的。公益广告要宣传一家亲、人与人互相关爱的思想基调，从而营造和谐的社会风气，充分体现出人文关怀作用。

一、公益广告中人文关怀的特点

（一）在题材上，以小见大

公益广告的发展一定意义上也体现着人类社会发展的历程，公益广告题材的选取不应过于庞大，而要通俗易懂，贴近观众实际生活，通过小的题材来彰显大的社会面，道理自然也会通俗易懂，观众也更易于接受，社会发展的大道理也就彰显其中。泰国的一则公益广告讲了这样一个故事，一位小学教师家有身患老年痴呆的母亲，其每天都带着母亲去学校上课，上课期间把母亲放在教室最后一排。上课期间，学生常常因此分神，对于此事，家长也议论纷纷。在很多家长向校长反映情况之后，校长决定单独找这位教师谈谈，希望可以为他的母亲找到一个合适的看护人员，他却断然拒绝。随后，他的母亲在一场意外中走失，学生纷纷自发寻找。这时，学生父母发现其孩子在潜移默化中也对父母产生感恩之情。虽然故事微小，但是父母与孩子的亲情、人与人的感情溢于言表，无形之中也使亲情关怀深入人心。

（二）在表现手法上，以情动人

人与其他动物的区别就在于人是一种情感动物，友情、爱情和亲情，这些都是联结每一个人的社会纽带，公益广告在表现手法上就要借助感情纽带，利用人与人之间的感情反过来打动人，进而达到增强人与人之间感情的目的。在一则以子女回家为主题的公益广告中，一位年迈的父亲在接到外地工作的女儿打来的电话时，对自己的女儿说自己生活一切都好，不需要女儿担心。“闺女啊，我跟老朋友出去玩了，我吃得饱睡得香，一点儿都不闷。你妈……你妈没在啊，她出去跳舞去了。你啊，好好工作，不要担心我们俩。你忙，就挂了吧！”画面突然转到医院，年迈的父亲独自照看生病住院的老伴，视频的结尾响起了旁白：你父亲的谎言你听得出来吗？无数网友纷纷表示在看到这则公益广告之后触动非常之大，想到了远在家乡的父母是否也对自己说同样的谎话。亲情的触动对于每个人来说无疑是巨大的，借助于公益广告的形式来唤醒人们对父母对子女的亲情，也是构建和谐社会的重要举措之一。

（三）在画面表达上，营造人文环境氛围

公益广告的目的性较强，所以其整体画面环境氛围上也要营造出一种人文环境氛围，使得观众可以更好地融入其中，充分体会到整则公益广告的人文感情基调。在有关亲情的公益广告中，整体环境要凸显出浓厚的亲情氛围，使得观众可以更好地体会到不同环境带来的反差，更好地理解父母对子女付出和子女对父母的回报两者所形成的鲜明对比;在关于环境保护的公益广告中，可以更多地描绘在优美环境之下生存和雾霾等恶劣天氣下生存的区别，使人们理解保护环境的紧迫性;对于宣传我国传统文化的公益广告，可以更多地体现中国风元素，使观众在观看公益广告了解我国传统文化的同时，增强民族自信心，对家国传承的文化增强认同感，从源头上杜绝崇洋媚外现象，营造出一种良好的人文环境。

二、公益广告中人文关怀的发展对策

（一）需要注重采用大众化视角

公益广告的受众不是单单针对一个人、一类人，而是要面对整个社会群体，因此公益广告在取材上应当面向大众，来源于普通民众的生活才会显得通俗易懂，其叙事角度同时要采用大众化视角，观众对于公益广告的接受程度才会更为广泛。例如，腾讯的公益广告《感受爱，在身边》里面讲述了好几个故事：在公司受委屈后向男朋友寻求安慰的女职员;一直陪在新娘身边帮忙挑选婚纱分享欢乐的闺蜜;在商场上与自己共享胜利成果的“战友”……每一个场景都是平凡的故事，每一个故事都是关于爱的诠释。该广告通过截取人们日常生活中各种情况的小片段，向人们诠释：其实爱很简单，爱就在我们身边，学会珍惜，每个人都能很幸福。由此看来，公益广告的表现形式要尽可能地做到通俗易懂，从人们的日常生活入手，抓住人们的心理特征，从人们的内心深处打动人心。

（二）注重公益广告的创新

公益广告的形式是多种多样的，其内容取材也可以是多种多样的。公益广告不单单指出现在电视荧幕上的广告，也可以以其他形式出现，如马路旁边的广告牌、电台里的宣传语，这些都可以成为公益广告传播打动人的形式。公益广告的内容选材也不应该过于单一，人们要努力发掘新的公益广告内容，总是反复强调同样的主题与内容会使观众感到麻木，公益广告所要产生的预期结果也不会很好达到，更谈不上深入人心和公益效果。

（三）公益广告可适当加强双向互动传播

公益广告作为广告来说就要传达给观众一定的公益思想，只有从根本上打动了观众才可以实现双向传播互动。《香烟的声音》通过几个不同的吸烟者向观众揭示出吸烟带来的危害，吸烟增加喉癌的概率达40%。然而，许多年轻人认为吸烟很酷，是自己成熟的表现，甚至在社交网站推特上吹嘘炫耀。但他们忽视了烟瘾会使咽喉病变的严重后果。研讨协会认为，当前必须将此严峻问题摆出，要对年轻吸烟者发出警告。协会也就选择在微博上与年轻网民讨论吸烟。请患喉癌的志愿者现场用电子喉的古怪变声，叙述自己的吸烟史，回答提问者的问题。官网还显示了巴西最著名的桑巴歌唱演员Clcber Augusto的照片，说明他因烟瘾患疾成为“无声桑巴”的事实。在令年轻吸烟者震惊的同时，网站及时提供了学习如何在上瘾之前戒烟的步骤和方法，即第一步是要戒烟，之后只需使用12个小技巧，如大量喝水等。只要坚持到底，定能获得成功。公益广告的每一个观众都是其公益理念的受众，只有加强公益广告与观众的双向互动才可以实现公益广告的有效传播。

（四）树立正确、健康的人文关怀理念

公益广告的创作与影响不能与一般商业广告混为一谈，首先公益广告的出发点不是为了商业利益，更不是为了大众目光，更多的是为了给社会树立正确的人文关怀理念，引导人们积极向上，形成正确的三观，做一个具有高文化和高素质的人。现如今，公益广告数量激增，质量却没有明显的提升，很多公益广告浮于表面，利用道德绑架人们心理。

公益广告更多地应该从人与人之间最基本的感情出发，这样才能直击人心，不显得矫揉造作。例如，央视公益广告《给妈妈洗脚》就是以传递爱为主题，讲述一个妈妈在睡觉前给自己的儿子和妈妈洗脚，儿子在看到妈妈给奶奶洗脚后，就打了一盆水到妈妈跟前，说道：“妈妈，洗脚。”一则简单的故事，诠释了不断传递、生生不息的爱与孝道，言传身教更是爱心不断的重要形式。广告不仅是表现这些内容，还注重培养社会大众树立良好的审美情趣，倡导重视社会道德，体现了让爱不断的人文关怀理念。这则公益广告画面温情传达的内涵深刻，感人无数，引发热论，当时社会上出现很多倡导给父母做一件小事的活动：给父母剪指甲、聊聊天、看看电视等，教学试卷上有以爱的传递为题的作文，有的教师甚至给学生布置回家后帮妈妈洗脚的家庭作业。

三、结语

公益广告本身所承担的社会责任毫无疑问是巨大的，正所谓能力越大责任越大，新时代下公益广告的面也越来越广，不仅涉及人与人的感情，更要兼顾环境保护，只有加强公益广告中的人文体现才可以使公益广告不辱使命，肩负起引导人们向善，积极树新风的良好社会氛围。

（德州市人民医院）

作者简介：郭吉显（1983-），男，山东武城人，工程师，研究方向：广告与艺术设计。