今日头条“三农”短视频的传播策略

□ 王红春

“三农”短视频是指在今日头条的视频产品线中，内容涉及“农业、农村、农民”，时长在1分钟以上的视频。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频应用迅速崛起，使用短视频应用的网民占整体网民的71.4%。截至2018年6月，我国农村网民规模为2.11亿，占整体网民的26.3%，农村互联网渗透率不断提升。①随着用户规模的扩大和使用时长的增加，今日头条把握“三农”短视频市场红利，依靠技术优势开辟“三农”频道作为扶持发展的内容领域，在激烈的短视频市场竞争中另辟蹊径，以差异化的传播策划脱颖而出。

目前，今日头条已把“三农”设置为独立的频道，并在主打短视频业务的西瓜视频中加入“农人”频道，依靠智能推荐技术与政策的补贴扶持，大量的“三农”自媒体开始纷纷加入今日头条并逐渐崭露头角，成为“三农”领域优质内容创作者。

一、今日头条“三农”短视频的传播特质

（一）价值凸显：“三农”信息普惠

所谓普惠是指随着社会发展进程的加快，整个社会和每个社会成员能够共享社会发展的成果，能够充分发掘其潜能并为其提供均等的发展机会。短视频在“三农”领域快速发展的势头离不开国家对“三农”的政策支持，据国家统计局最新公布的数据，2017年末，我国乡村常住人口达5.7亿人，约占整体人口的42%，“三农”短视频信息服务的受众群体仍然十分庞大。今日头条积极响应国家“乡村振兴战略”，对优质“三农”内容进行扶持，推出国内首个互联网公司亿元级“三农”信息专项补贴“金稻穗计划”，设立金稻穗奖，推出三农合伙人计划促进“三农”信息流量向优质、专业的内容倾斜，为“三农”信息普惠提供了机会。

目前今日头条平台上呈现出的视频信息内容丰富、形式多样，基本达到了全面覆盖。如此一来，今日头条借助“三农”短视频传播实现了让农产品走出农村的精准扶贫经济价值，城市与乡村平等获取知识的技术价值，以及记录美丽新农村高效传播的人文价值。

（二）平台聚合：内容生发规模经济

平台是指一种实现双方或多方主体互通互融的通用介质（标准、技术、载体、空间等），它能够实现需求规模经济和供给力规模经济的对接。②一方面，今日头条为用户规模和流量占比大的“三农”短视频领域创作者，提供了拍摄、制作、发布、分享的短视频平台；另一方面，今日头条客户端拥有大量用户，每一个用户ID都具备构成传播介质的条件，都可视作一个传播平台，当短视频从客户端流向社交媒体后，终须落脚于这些具体的传播平台。用户之间以短视频为内容生发出观点、意见、反馈，并在社交平台上发酵，形成长尾效应。2017年今日头条对各类短视频的盈利渗透率（盈利团队数量/该领域团队数量）进行了分类统计，“三农”短视频以60%的渗透率排名第一。③作为盈利比例最高的内容领域，“三农”短视频内容生发出了规模经济，这也证实了今日头条平台的聚合力。

二、今日头条“三农”短视频的差异化传播策略

（一）平等赋权：“三农”短视频传播主体多样

今日头条“三农”信息的传播主体目前有3万多位，涵盖多种类型的自媒体创作者，既包括“乡村之声三农中国”“付老师农业种植教育”“中国农资传媒”等OGC（职业生产内容）自媒体，也包括“巧妇9妹”“农村四哥”“乡村小乔”等UGC（用户生产内容）自媒体，更有“农科专家在线”“农业农村部网站”“国家畜禽废弃物联盟”等400多个国家机构PGC（专业生产内容）自媒体。这些创作水准不同的自媒体能够统一在“三农”领域，离不开今日头条对“三农”短视频创作者的平等赋权。平台对“三农”创作者设置的低准入门槛，给予没有专业技能的“三农”创作者更多机会。据今日头条方面的统计，相当多的短视频作者都是单兵作战，特别是“三农”短视频领域，用户生产内容的特征较为明显。

凭借人工智能和大数据的技术优势，今日头条“三农”短视频创作者发布的视频内容都能通过智能算法推荐给每一位普通个体，打破了依靠自媒体知名度和专业拍摄技术就能获取更高推荐度的传播格局与秩序，重新建构了今日头条“三农”短视频信息的传播主体，使“三农”创作者在互联网社会中找到了存在感和归属感，加强了社会互动中的身份认同和群体认同。

（二）沉浸式内容体验：唤起对质朴生活的向往

伴随着“三农”短视频的发展，越来越多的农民、农业团队创作者加入到今日头条。创作者们把农民美食、农村风光、农业劳作现场等现实生活场景搬到短视频平台上，透过一方小小的屏幕，用户观看到的“三农”短视频不再是刻板印象中刻奇、摆拍和剧本般的“底层残酷物语”，“三农”短视频激发并展现出它美好的一面：生活单纯，没有KPI（关键绩效指标）的重压，这对于曾经生活在农村、如今工作在城市的后厨、工厂、快递车上的农村劳动力来说，沉浸式“三农”短视频生活场景的记忆是他们少有的安慰。

用手机传播“三农”百态，给予用户更真实的观感体验是“三农”短视频创作者们常用的方式。此外，今日头条短视频与直播的联合应用，实时性展示生活场景，更加强调真实感和代入感，用户更容易获得沉浸式内容体验，唤起人们心中对质朴生活的向往。

（三）媒体联合宣传：拓展平台传播渠道

根据美国传播学者施拉姆提出的“受众选择媒介的概率公式”，即受众选择信息主要与两个因素有关：第一，与获得的价值报偿呈正相关；第二，与获取信息所付出的费力程度呈负相关。今日头条“三农”短视频通过媒介进行联合宣传开拓了信息流式的传播渠道。一方面，为“三农”短视频创作者的内容生产带来更多的价值回报，扩大了创作者自身的知名度和内容传播广度，“巧妇9妹”“乡野丫头”“小六搞野”等“三农”创作者多次受到中央或地方媒体的邀请，录制节目，讲述加入今日头条拍摄“三农”短视频的故事；另一方面，媒介联合的宣传效果极大地减小了其他平台短视频用户了解与使用今日头条“三农”短视频产品的费力程度。在2018年的首届“农民丰收节”活动中，今日头条、西瓜视频联合了人民日报、央视新闻、澎湃新闻等主流媒体及6家分会场媒体和10家地方电视台，共同发起丰收节活动的相关优质内容，加大了今日头条“三农”短视频的媒介曝光率。

（四）“正能量”传递：关注用户“精神食粮”

面对农村短视频传播内容参差不齐、乱象繁多的情况，短视频行业迎来了一场监管风暴，“活下去”已成为业界的关键词。2017年年底，今日头条平台被国家网信办约谈后，开始暂停更新部分频道内容，并宣布关闭社会频道，将新时代频道设置为默认频道，“三农”自媒体未受影响。在此背景下，今日头条在品牌方面开始进行形象升级，着手集中关闭涉嫌违规、低质内容的自媒体账号，响应国家推进乡村振兴战略的号召，把扶持的重点放在全民关注的精准扶贫层面，策划了“山货上头条”“脱贫攻坚战星光行动”“信息惠三农扶贫行动”等一系列正能量信息传递活动。

今日头条关注用户的正能量“精神食粮”，这与以往人们印象中的“三农”生活不同，隐约地透露出平民大众的生活状态以及关注焦点，有助于消除公共舆论场与民间舆论场中对“三农”短视频内容的刻板印象。今日头条基于3.2万名“三农”创作者以及2018年以来的相关数据生成的“三农”创作者画像显示，今日头条创作者的足迹遍布全国各地；国家的脱贫攻坚和乡村振兴战略受到了“三农”创作者的关注和讨论。

（五）双向精准匹配：“三农”信息传播效果显著

“三农”短视频除了具有拍摄流程简单、制作周期短、参与性强的特点之外，其本身信息的独特性也十分突出。第一，对于今日头条平台来说，农产品的市场行情、政府出台的最新农业政策、时间节点的农业病虫害防治等时效性信息，可以通过“三农”频道和依然存在于今日头条中的西瓜视频“农人”频道进行智能化推荐给相关用户；第二，对于“三农”信息的性质而言，容易遭受“触达长尾性”方面的挑战，例如“种植技术、畜牧业养殖、农业产品的总体时间窗口长，繁多的农业门类、零散的小量需求”等问题，今日头条从资金扶持、人才培养、内容分发、流量倾斜等方面进行全方位的解决。

借助技术优势实现信息的快速分发以及长尾内容的精准推荐，今日头条“三农”短视频最终取得了良好的传播效果，目前，今日头条已成为全球最大的“三农”信息平台，“三农”信息也成为了今日头条最受欢迎的内容类型之一。④

三、结语

今日头条在竞争激烈的“三农”短视频市场中另辟蹊径，实施差异化传播策划，不仅提升了“三农”在社会上的话语权，带来了经济、技术和人文三方面的信息普惠价值，而且对于增强农村文化的内生性趋势具有非常现实的影响力。

不可否认，今日头条“三农”短视频的传播策略实施背后依然离不开资本力量的干预，这在某种程度上使得“三农”信息存在着商业导向。基于弱关系链接的生活化、碎片化与情景化“三农”短视频信息能否带来用户持续的分享与互动，缺少对公共事务关注的自我表达能否反映当今农村存在着的问题与矛盾，值得今日头条在完善其传播策略的有效性方面进行深入厘清。

注释：

①CNNIC.第42次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

②谭天.新媒体新论[M].广州：暨南大学出版社,2013：100.

③今日头条：2017年短视频创作者商业变现报告[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-17220-1-1.html.

④中国经济网.今日头条首度公布三农创作者画像，脱贫和振兴成为关键词[EB/OL].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201809/25/t20180925_30378663.shtml.