基于DEA方法的我国省级报业集团市场潜力评价研究

□ 张君浩 李永凤

市场潜力原本是经济学上的一个概念，是指企业在某种市场环境下，对市场需求所能达到的最大数值的测算。对我国省级报业集团市场潜力进行定量评价分析，有利于企业的经营管理决策和资源的合理分配，帮助企业确定产品目标和经营战略，为制定差异化的发展策略做好基础性工作。

一、重视报业集团市场潜力的意义

（一）助力提升党报的影响力

我国省级报业集团的主报仍然是各省级党报，既是重要的舆论传播阵地，又具有重要的产业经济价值。因此提升党报的影响力与市场潜力，不仅是报业集团内部的要求，也是党和国家的政治任务。提升党报的市场潜力可以在我国多元化的媒介市场上争夺更多属于主流媒体的阵地，发出主流声音。

（二）增强主流媒体的市场活力

目前我国省级报业集团由于经营活力不足，产出的媒介产品形式老旧，语言风格、产品风格难以符合现代人尤其是年轻人的消费需要，导致主流媒体市场竞争力减弱，经济效益下滑。只有提升报业集团的市场潜力，才能使其逐步适应市场需求，生产广大受众满意的文化产品，提升主流媒体的市场活力。

（三）改善并加强党报的经营管理水平

伴随着市场潜力的提高，在市场的倒逼下和经济效益的鼓舞下，党报必须进一步改善经营管理水平，提升经营管理能力，进而逐渐形成以管理促发展、以市场导向调整管理手段、不断提高经营水平和市场潜力的良性循环。

（四）我国市场化改革趋势下主流媒体的发展道路

我国确立了社会主义市场经济发展方向，市场化改革也是我国报业发展改革方向。未来媒体的市场化水平只会提高，不会降低。主流媒体融入市场越晚，未来的发展压力就越大，发展空间就越小。因此，对于主流媒体而言，提升市场潜力，融入市场化大潮，是一个刻不容缓、不得不做的决策。

（五）提升市场潜力和风险抵御能力

在新媒介技术的冲击下，传统报业面临前所未有的转型困境。有效提升报业市场潜力，意味着提升报业集团的市场应变能力和抵御风险能力。只有准确认识报业发展的市场潜力、市场优势和劣势，才能因势利导，引导报业集团的融合转型顺利进行。

二、影响报业集团市场潜力的因素

（一）报业集团的整体规模

在大多数情况下，规模产生效益，适当的集团规模有助于企业增加利润增长点，有助于提升企业的整体效益。

（二）集团的现代企业制度建设的程度

现代企业制度的建立是为了提升企业的整体效率。多年以来的实践经验表明，高效完备的现代企业制度有助于企业快速完成决策、迅速达成经营目标，对于报业集团来说也是如此。但是，在建设报业集团现代企业制度的同时，我们也应该明白，制度建设完备的标准不仅仅是机构的完善，还有与企业的有机契合程度。

（三）集团所在省区的人口经济文化发展水平

不同经济文化背景下的报业集团面对着不一样的生存环境，发达地区人民生活水平较高，对于文化产品的需求量大，报业集团的生存空间自然也较为广泛。但对于欠发达地区而言，经济发展水平的落后往往限制了当地包括报业集团在内的文化产业的发展，报业集体生存存在较大困难。

（四）报业集团领导层的改革魄力

在现在的媒体环境下，新兴媒体形式层出不穷，对于改革发展相对落后、历史包袱沉重的报业集团来说，是否能在媒体发展中发挥好后发优势，直接取决于领导层的决策能力和改革魄力。例如目前表现抢眼的“澎湃新闻”就是上海日报报业集团在报业集团改革后的成果，这一产品直接说明了改革决定报业集团的生死。

（五）报业集团管理层的经营管理水平

这主要体现在报业集团面临市场风险时的应对能力，如面临新技术的冲击，报业集团感知市场变化的敏锐能力，还有集团运营的抗风险能力、市场感知力、运营效率和前瞻性考虑等。

三、研究方法、指标选取和数据来源

（一）DEA模型介绍

DEA方法是由美国著名运筹经济学家AcharnesheWWcooper等学者提出的以相对效果概念为基础的系统分析方法，即数据包络分析。

（二）指标选取与说明

对于报业集团市场潜力评价的指标，我们利用中国人民大学新闻学院赵彦华博士在《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》一文中提出的评价指标。

输入指标：（1）报刊涵盖率；（2）集团总资产；（3）集团员工人数。输出指标：（1）集团广告增长率；（2）报业集团收入增长速度；（3）集团总资产增长率。

（三）数据来源及处理

我们选择的数据主要来源：2014-2016年《中国人口统计年鉴》；2014-2016年《中国新闻年鉴》；2014-2016年《中国统计年鉴》；2014-2016《新闻出版产业分析报告》；2015年《中国新闻出版统计资料汇编》；2014-2016年《中国报业年鉴》。此外还包括三年来各省报业集团对外公布的具体经营数据，一些数据是我们直接使用的，有些数据是经过我们整理的。

四、实证分析

首先利用软件DAEAP2.1，运用DEA方法中的CCR模型对我国28家省级报业集团的投入产出指标进行分析评价；第二步，利用软件pyDEA1.6，运用超效率模型进一步对所选择的省级报业集团进行投入产出指标效率分析评价。分析结果如表1：

表1 中国省级报业集团的市场潜力评价

从BBC模型看，我国省级报业集团市场潜力综合效率DEA＝1的有11个，占比39%。在BBC模型中，综合效率分解为纯技术效率和规模效率，综合效率等于纯技术效率与规模效率的乘积。从纯技术效率角度分析，处于纯技术有效DEA有16家，占比57%。我国省级报业集团综合效率DEA大于0.7小于1的部分有效区域有8个，占比28%。我国省级报业集团DEA小于0.7的有9家，占比32%。我国报业集团平均综合效率为0.85，平均纯技术效率为0.87。整体来看，我国省级报业集团市场仍然有一定的市场潜力。

从超效率DEA模型看，北京、上海、广东、浙江、江苏报业集团排名靠前，说明这些地区省级报业集团有着良好的发展环境。如北京、上海、广东地区是中国政治、经济、文化中心，也是信息中心，人口多且素质高；浙江、江苏是中国新经济发展最迅猛的地区，人口流入量巨大；同时这些地区报业集团内部的改革措施比较到位。上海、浙江、山东报业集团的体制改革在中国报界最为有成效。排名靠后的报业集团大多分布于我国中西部，这些地区从全国范围看社会经济文化发展较为靠后，但这并不是绝对相关的，四川、山东、湖北等省GDP排名在我国并不靠前，但报业集团市场潜力较好。

五、结论与建议

（一）结论

虽然就行业而言，报业呈现整体衰落的态势，但从个体看，我国省级报业集团仍然具有一定的市场潜力，部分报业集团现代企业制度构建已见成效，经营管理水平日臻完善，集团减员增效效果显著，同时还有可观的政府垄断资源，其综合效率、纯技术效率、规模效率都达到DEA有效。但也有部分报业集团市场潜力较弱，这与该地区人口数量、社会经济文化水平等环境因素有关，也与该地区报业集团自身改革力度和行业整体衰落有直接关系。

（二）我国省级报业集团提升市场潜力的措施

1.紧抓顶层设计，推动报业集团向融媒体发展

要做好顶层设计，坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源和生产要素的有效整合，推动报业集团打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传播得更广。

2.进行与现代企业制度相近的集团内部制度改革

目前我国省级报业集团基本都完成了企业化改革，但受到各种历史因素的影响，集团的整体效率不高。要实现报业集团内部的效率最优，将管理优势转化为经济优势，实现自我良性发展，必须要在集团内部引入市场化机制，构建现代法人治理机制。

3.重视集团多种经营发展方向

报业集团所处的文化产业恰好是目前应该大力发展的高利润、高附加值、高市场潜力领域。报业集团可以利用自身人才队伍，在会展、娱乐、文创等文化领域深入发展；也可以利用原有发行网络，发展物流业等现代产业，提高企业经营效益的同时也能扩大集团发行网络。

4.探索市场化条件下发挥党报主流媒体作用的途径

人民日报一系列新媒体产品在网上引起热潮，反映出了主流媒体在市场化条件下仍然有巨大的生存空间，党报不仅能作为喉舌引导舆论，还能作为独立的市场经营者获得利润。相对于其他媒体形式，党报拥有完整的发行网络，庞大的人才队伍，对于人才也有着较高的吸引力，具有天然的市场竞争优势。

5.重视报业集团企业化改革与媒介融合转型相配合

纸媒转型，迫在眉睫。从“报网互动”到“两微一端”，从“中央厨房”到“云端互联”，我国报业借助主流媒体的地位优势和国家的政策东风，不断谋求业务转型，融合新兴媒介技术，努力打造新型主流媒体阵地。