环境价值观与生态消费行为的关系研究

朱建荣

项目基金：浙江省哲学社会科学规划办项目（16NDJC229YB）

中图分类号：F724   文献标识码：A

内容摘要：本文通过对环境价值观、消费者感知效力、生态消费行为相关研究文献的整理，构建了环境价值观、消费者感知效力与生态消费行为间的理论模型。以杭州城市居民为研究对象，对其进行问卷调查，发放问卷850份，收集到有效问卷525份，并采用SPSS22.0软件对数据进行描述性统计分析、信效度分析、相关分析和回归分析。研究结果表明：利他价值观、生态价值观对生态消费行为具有显著的正向影响，而利己价值观对生态消费行为有负向影响。消费者感知效力在环境价值观与生态消费行为之间存在部分调节作用。具体表现为：消费者感知效力对生态价值观、利他价值观有正向调节作用;对利己价值观无调节作用。

关键词：环境价值观   消费者感知效力   生态消费行为

理论回顾与研究假设

（一）理论回顾

价值观作为影响个体态度、行为的重要因素，在解释和预测个体行为方面发挥着重要的作用，环境价值观是与绿色消费行为直接相关的价值观，对生态消费行为有着十分重要的影响。Stern（1994）在前人研究的基础上，首次对环境价值观进行细分，并证实以生态为中心的价值观、以社会整体利益为中心的利他价值观、以自我为中心的利己价值观对生态消费行为有显著的影响。具有环境价值观的消费者能够从更长远的角度看待环境有益品和有害品，促使消费者更有可能选择有益于环境的物品（童璐琼，2017）。王建明（2017）和陈凯（2013）也指出集体主义、天人合一的价值观念可以影响社会成员的态度行为，消费者更愿意进行绿色消费;利他价值观和生态价值观这两种导向的价值观越强，就越容易产生绿色消费意向。

生态消费行为也称“绿色消费行为”，具体表现在消费者选购的物品是绿色、可持续产品;使用过程中不会损害到生态环境和其他社会成员;产品使用后不会形成对环境造成破坏的残存物（劳可夫等，2015）。绿色或可持续产品是对环境和社会有益的产品（Joshi & Rahman，2015）。此外，这类产品采用生态无害生产，可回收利用，产生的废物较少。Breda Mc Carthy等（2017）在食物浪费的影响因素研究中，提出绿色消费是一种可持续消费行为，在食物的采购及消耗过程中都要实现绿色消费。由于绿色消费行为具有一定的正向外部性，使得消费者无法全部获得其生态消费行为的全部效用，因此研究消费者生态消费行为的作用机制，不仅有利于生态环境的保护，更有益于推进绿色营销。

（二）研究假设

环境价值观与生态消费行为。消费者的生态消费行为会受到自身价值观、信念、情感等因素的影响，其中环境价值观是影响消费者生态消费行为的根本因素之一。Stern等学者通过总结和吸收社会心理学领域的规范，激活理性行为理论、价值理论和环境社会学的新生态范式等理论内涵，创建了价值-信念-规范理论（V-B-N理论），该理论研究价值观、个体信念和个体主观规范三个变量对生态环境行为的影响机理，该理论认为，消费者的环境价值观会影响其环保态度，而消费者的环保态度会使其选择绿色消费。吴波（2016）通过实验研究发现，环境价值观强的个体，无论是出于内在动机，还是外在动机都会增强其环保自我担当，促进绿色消费。崔祥民等（2015）研究认为生态价值观不仅可以使人们更加关注环境状况，也会使人们为解决或减轻环境问题而做出努力。Thomas等（2002）在环境价值观细分的情况下分别研究其对环保主义的影响，其中利他价值观正向显著影响生态消费行为。王丹丹（2013）认为人与自然生态平等、和谐的生态价值观通过生态情感，正向作用于生态购买意向，最终显著对绿色购买行为产生积极影响。Schultz在研究环境价值观对生态消费行为的影响机理时，得出利他价值观和生态价值观均能有效的转化为实际的环保行为，而以个人利益为中心的利己价值观对环保行为有负向影响。因此提出假设：

H1：生态价值观对生态消费行为有正向影响。

H2：利他价值观对生态消费行为有正向影响。

H3：利己价值观对生态消费行为有负向影响。

消费者感知效力、生态价值观与生态消费行为。个人的价值观、态度转变为具体的行为不是直接的（刘贤伟等，2017）。环境价值观是人们内心的信念，在一定情境下可以转化成生态消费行为，但是其直接转化效率很低，需要借助其他变量促进环境价值观的转化。俎文红（2017）在研究环境价值观与绿色消费行为间的关系时，发现环境价值观通过内部态度因素和外部规范因素影响绿色消费行为。吴波（2014）在梳理国内外绿色消费的研究文献时，总结出价值观是经常被探讨的心理变量，影响消费者的绿色消费行为，但是其影响程度并不是很高，因此他提出在研究价值观与生态消费行为间的关系时，应考虑中介变量和调节变量。Stern在研究环境价值观时，指出环境导向的价值观通过消费者对行为结果的信念来间接影响消费者绿色购买意愿，促使消费者选择生态消费。施卓敏等（2014）在研究发现，消费者社会价值取向会影响其生态消费，但是面子意识对此过程起到部分调节作用，面子意识高，（亲自我者显著、亲社会者不显著）对此过程有促进作用，面子意识低对此过程有抑制作用。

Kim& Choi（2005）对价值观、生态消费态度、生态消费行为三者间的路径关系进行了相应的研究，他认为消费者利他价值观显著影响消费者感知效力，消费者感知效力会影响生态购买行为。环境价值观作为价值观的一个方面，会在某种程度上对生态消费行为产生影响;消费者感知效力是消费者自身行为对环境是否有影响的一个主观判断，是生态消费行为的重要影响因素。一些学者认为消费者感知效力对绿色消费行为有较强的解释力，消费者感知效力越强，消费者对自身行为改变环境现状的信念越强，就越倾向于采取绿色消费行为。当消费者具备一定环境价值观时，消费者感知效力越强，环境价值观和绿色消费之间的相关性越强。反之，如果人们认为无法通过自身的努力去影响现状，则会阻碍环境价值观转化为生态消费行为的过程。消费者感知效力在促进或者阻碍个体生态消费行为中发挥着重要的作用。当消费者认为自身对于生态环境具有责任时，认为自己有能力通过自身言行改变环境问题，并作用于消费者存在的环境價值观，更容易表现出绿色消费行为。由此提出假设：

H4：消费者感知效力在生态价值观与生态消费行为间有调节作用。

H5：消费者感知效力在利他价值观与生态消费行为间有调节作用。

H6：消费者感知效力在利己价值观与生态消费行为间有调节作用。

研究设计

（一）研究样本和数据采集

本文通过问卷调查的方式获得一手数据，调查对象选取杭州市市区居民，包括小区居民与少部分的在校大学生。首先选取一部分在校研究生作为问卷的预测试群体，对于测试过程中发现的问卷不合理的地方进行完善。正式问卷主要通过实地调研，走访小区以及问卷星平台网络调查等方式进行，所以本文样本数据主要来源有以下几个方面：高沙社区、下沙江滨居民小区、问卷星网络调查，以及部分杭州市市中心小区。发放问卷850份，回收问卷631份，剔除不完整、无效问卷，得到有效问卷525份，问卷有效率61.7%。本研究利用SPSS22.0对研究模型当中所提假设进行相关分析和回归方程模型检验假设。

（二）变量与测量

本文的研究变量（包括环境价值观、消费者感知效力、生态消费行为）都属于潜变量，不能直接测量。对于环境价值观的测量，借鉴Stern（2000）的经典量表，将环境价值观分为三个测量变量：利己价值观、利他价值观和生态价值观。形成本研究环境价值观量表的测量题项。关于个体感知效力的测量，借鉴Lee（2008）、Kim &Choi（2005）的测量题项，测量消费者在环境保护中对于自身行为有效程度的感知，测量消费者进行生态消费行为时对环境影响程度的心理感知。对于生态消费行为的测量，借鉴国外学者Yong-Ki Lee（2012）、 Roberts（1996）以及国内学者孙岩和江凌（2013）的题项，来测量生态消费行为。本研究中的控制变量为性别、年龄、受教育程度和可支配收入;性别设置数字1为男，数字2为女。年龄、受教育程度和可支配收入划分成不同阶段设置为等级变量。

数据分析与假设检验

（一）信度与效度分析

本文采用SPSS22.0测量了生态价值观、利他价值观、利己价值观、感知个体效力和生态消费行为的信度水平。根据各变量的信度分析结果显示，环境价值观的三個维度生态价值观、利他价值观和利己价值观的Cronbachs α系数值分别为0.801、0.791、0.765;消费者感知效力的Cronbachs α为0.855;生态消费行为的Cronbachs α系数为0.861。所有变量的Cronbachs α都大于0.7;并通过Amos测算出各变量的组合信度CR均大于0.6，表明本文的调查问卷整体信度情况良好，内部一致性可靠。

本文通过探索性因子分析和验证性因子分析测量各变量的效度，测量各变量的KMO值和Bartlett球体检验来判定问卷数据是否适合做因子分析，生态价值观的KMO值为0.648，值大于0.6可以接受，Bartlett球体检验近似卡方值为70.664（P<0.01）显著性良好，适合做因子分析。利他价值观的KMO值为0.707，Bartlett球体检验近似卡方值为152.215（P<0.01）显著性良好，适合做因子分析。利己价值观KMO值为0.757，Bartlett球体检验近似卡方值为184.164（P<0.01）显著性良好，适合做因子分析。消费者感知效力KMO值为0.865，Bartlett球体检验近似卡方值为352.387（P<0.01）显著性良好，适合做因子分析。生态消费行为KMO值为0.867，Bartlett球体检验近似卡方值为368.698（P<0.01），显著性良好，适合做因子分析。验证性因子分析结果得到各变量的平均方差抽取量AVE均大于0.5，表明各变量的收敛效度良好，具体如表1所示。

（二）描述性分析及相关性分析

通过检验问卷数据的信度和效度，发现问卷具有良好的可靠性、稳定性、内部一致性，所以将进一步分析变量之间的相关性。表2为环境价值观、消费者感知效力与生态消费行为的描述性统计及相关性分析结果。据表2结果显示，生态价值观、利己价值观、消费者感知效力、生态消费行为的均值都在3.5左右，略大于中间值，但小于4，说明样本生态价值观、利己价值观、消费者感知效力、生态消费行为处于中等水平，还没有达到环境价值观和生态消费行为的最低标准。利他价值观低于2.941，略低于3，说明利他价值观中等偏低。相关分析结果表明生态价值观与生态消费行为有显著的正相关关系，相关系数为0.371（P<0.01）。利他价值观与生态消费行为有显著的正相关关系，相关系数为0.406（P<0.01）。而利己价值观与生态消费行为有显著负相关关系，相关系数为-0.416（P<0.01）。消费者感知效力与生态消费行为有显著的正相关关系，相关系数为0.415（P<0.01）。

（三）分层回归分析

本文利用分层回归分析法从环境价值观的三个维度验证消费者感知效力对生态消费行为间具有调节作用，加入调节变量后对生态消费行为有更强的解释效果，分层回归分析结果如表3所示。模型1是控制变量对因变量生态消费行为的回归模型;模型2是控制变量、自变量对因变量的主效应回归模型;模型3是加入调节变量消费者感知效力的主效应回归模型;模型4是加入自变量生态价值观、利他价值观、利己价值观与消费者感知效力间的交互作用对因变量的主效应模型。

由回归分析结果可知，模型1很好的排除了控制变量对因变量的影响。模型2的结果显示，生态价值观和利他价值观对生态消费行为具有正向的预测作用，其β值为0.236、0.251，P<0.01。利己价值观对生态消费行为有负向的预测作用，其β值为-0.321，P<0.01。调整后的R2为0.325，说明三个变量可以解释32.5%的因变量。在模型3中，加入调节变量后，生态价值观的β值下降为0.185（P<0.01）;利他价值观的β值下降为0.213（P<0.01）;利己价值观的β值为-0.288（P<0.01）;消费者感知控制的β值为0.190（P<0.01）。调整后的R2为0.350，说明可以解释35.0%的因变量，加入消费者感知效力后能更好的解释因变量。模型2和模型3进一步证明了生态价值观、利他价值观对生态消费行为有显著正向影响，利己价值观对生态消费行为有显著负向影响，假设H1、H2、H3成立。

模型4，为进一步探究消费者感知效力与环境价值感、生态消费行为的关系，加入生态价值观、利他价值观、利己价值观与消费者感知效力的交互效应，生态价值观的β值上升为0.249（P<0.01）;利他价值观的β值上升为0.163（P<0.05）;利己价值观的β值为-0.274（P<0.01）;消费者感知效力的β值上升为0.239（P<0.01）;生态价值观与消费者感知效力交互作用的β值为0.265（P<0.01）;利他价值观与消费者感知效力的交互作用的β值为0.183（P<0.01）;利己价值观与消费者感知效力的交互作用的β值为0.048（P>0.05）;说明消费者感知效力在生态价值观与生态消费行为间有正向调节作用，从而验证假设H4成立;消费者感知效力在利他价值观与生态消费行为间有正向调节作用，从而验证假设H5成立;消费者感知效力在利己价值观与生态消费行为间无调节作用，假设H6不成立。调整后的R2为0.472，说明加入消费者感知效力的交互作用后，可以解释47.2%的生态消费行为，模型4最优。由此得出消费者感知效力对生态价值观、利他价值观具有正向调节作用;对利己价值观无调节作用。

此外，控制变量收入在进行逐步回归分析的过程中，进入到了模型3和模型4，标准化系数从0.160上升到0.220，显著性增强。说明收入在模型4中，对生态消费行为有显著的正向影响。居民收入水平会影响到居民的购买行为，收入水平高、环境价值观强、感知效力高时，消费者会选择绿色产品;当居民可支配收入低，即使消费者有很高的环境价值观和感知效力，消费者也无法选择购买有益于环保的产品。学者芈凌云（2016）在研究中也证实，家庭收入对居民的低碳消费行为有显著影响。

结论与启示

本文以杭州居民为样本，研究环境价值观对生态消费行为的影响，并在研究中引入消费者感知效力这一调节变量。根據调查显示，居民的环境价值观念不强，消费感知效力不高，生态消费行为实施程度也不够高，要构建生态文明，仍需要居民在生态消费上做出更多的努力。实证研究结果表明：消费者环境价值观对生态消费行为有一定预测作用，其中生态价值观的预测作用最大;生态价值观越强，居民环保意识越强，在消费过程中就更倾向于选择环保产品;而利己价值观对生态消费行为有负向预测作用。我国是一个崇尚集体主义的社会，先考虑集体利益、他人利益再考虑个人利益，利他价值观强的个体，更不容易做出有损他人、有损社会、有损环境的行为;而存在利己价值观的个体，把个人利益放在第一位，在消费行为的选择上，趋向于有损环境的选择。

当在模型中引入调节变量—消费者感知效力时，模型具有更强的解释力，消费者感知效力在环境价值观对消费者生态消费行为的影响中起到了部分调节作用，具体表现为消费者感知效力对生态价值观、利他价值观有正向调节作用，对利己价值观无调节作用。消费者感知效力会促进生态价值观和利他价值观向生态消费行为的转化。具有生态价值观和利他价值观的个体，感知效力越强，他对自身的环保行为可以改变环境状况的信念更强，更愿意采取绿色消费行为。

上述研究结论对探索我国城市居民消费者生态消费行为的影响因素和作用机理做出了一定的贡献，为构建生态消费模式提供了重要启示，政策制定者可以从如下角度采取措施提高全民族的生态消费水平。首先，倡导文明健康的生活方式，积极培育生态、利他的环境价值观。在全社会范围内积极地弘扬生态的、利他的环境价值观，倡导人与自然友好共处的价值观，进而积极推进生态消费行为。其次，加快转变消费者的物质主义消费观念。消费者的个人消费观念会直接影响其产品使用行为和处理行为，因此政府相关部分可加强环保知识的宣传和学习，培养消费者积极健康的消费观念。最后，构建生态文明更需要企业积极投入生态产品的研发，加强生态产品、绿色产品的升级迭代、研发和营销推广。消费者的生态消费行为也受到居民的可支配收入的限制，如果能够降低生产成本，让普通消费者都有能力消费绿色产品，将大幅度提高全民的生态消费水平。

研究虽然获得了一些较好的成果，但也存在一定的局限性，一是样本仅以杭州市民为研究对象，并不能代表全国居民的情况，对于全面提高我国居民的生态消费水平，需要以全国居民为研究对象。二是研究中着重从个体微观的角度研究环境价值观、消费者感知效力与生态消费行为的关系，没有考虑群体因素，消费者除了受到个体内在因素影响外，还会受到外部群体因素的影响，未来研究可以将群体因素考虑到研究内容中。

参考文献：

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2.王建明，赵青芳.道家价值观对消费者循环回收行为影响的统计检验[J]. 统计与决策，2017（18）

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