从市场营销到社会营销

许玠

摘 要：市场营销以消费者需求为核心，但是对消费者的权益、社会利益、以及环境可持续发展不够重视。企业要想长远发展，社会要想持续发展，企业是需要将市场营销逐渐转变为社会营销。相较于市场营销，社会营销属于道德营销、绿色营销，能够考虑消费者以及社会民众的利益，符合社会可持续发展理念。本文阐述了从市场营销到社会营销是企业未来发展的一种趋势。

关键词：市场营销;社会营销;社会可持续发展

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.05.211

0 引言

随着经济水平的进一步提高，我国企业在发展过程中逐渐开始摒弃传统的生产、产品、以及销售理念，开始建立市场营销理念。更多的企业因为市场营销理念的指引，实现了销量的增长，实现了企业的生存和发展，但是市场营销理念自身带有一定的局限性，这种局限性主要是罔顾了消费者利益，不符合可持续发展理念。因此，随时市场经济的进一步深化，企业面临的竞争越来越激烈，出于企业竞争和社会发展等综合考虑，企业由市场营销转为社会营销是一种必然，这是企业朝着文明发展的象征。

1 社会营销是市场营销的优化和发展

相较于传统的生产、产品、以及销售等理念，市场营销理念的优势是显而易见的。第一，市场营销能够以客户为中心。企业不再是生产——产品——客户这种发展模式，而是客户需求——生产——产品——客户这一模式，两者之间的区别是，市场营销理念指导下，企业优先考虑到是客户需求，产品也是结合客户需求生产的。另外，哪里有顾客，企业的市场就可以开拓到哪里，这些都体现了客户至上原则。第二，营销计划充分结合了客户需求。传统营销计划更多的是遵循了企业喜好，而市场营销计划是建立在数据分析基础上。通过市场调研收集客户需求，对市场进行合理预估，最后做出营销决策，让营销计划更为科学、合理。第三，不单一的考虑生产和销售，能够将市场、产品、价格、渠道、营销等策略相联合，实现经济利益最大化[1]。

市场营销理念虽然坚持顾客至上原则，可是这并不代表顾客的需求和其自身利益是相符合的，此外也没有考虑顾客的利益是否和社会公众利益相符合。例如大家都知道吸烟喝酒有害身体，但是顾客又有这方面的需求，满足了顾客需求，同时也损害了顾客利益。再例如，有些女性喜欢穿貂皮大衣，生产了貂皮大衣，就破坏了生态环境，损害了公众利益，不利于社会持续发展。再例如，很多消费者都需要一辆汽车来作为代步工具，但是汽车排放的尾气是不利于自然环境的。这些消费致使顾客需求和社会利益相矛盾，单一的市场营销理念已经不能解决这一问题，而社会营销理念能够综合考虑顾客需求、顾客利益、以及社会利益、社会可持续发展。

社会营销是市场营销的优化、发展。社会营销以市场营销为基础，也充分考虑顾客需求，但是其更提倡顾客的理智消费，所生产的产品也能对顾客更负责，更符合顾客利益。社会营销的目标仍旧是实现经济利益最大化，仍旧需要用到市场营销策略，但其出发点更加考虑民众共同利益、以及人类可持续发展。

2 社会营销属于绿色营销

社会营销能够将环境可持续发展理念融入到自身的营销活动之中，能够兼顾顾客需求和环境可持续发展，因此属于绿色营销。社会营销从营销计划到营销执行不仅考虑了顾客需求，而且考虑了生态环境，在盈利的同时也尽量避免对环境造成污染。社会经济在快速发展的同时，生态环境也面临着极大的考验，无论是森林面积锐减、还是沙漠化面积增大，都为人类敲醒了环境保护的警钟。环境问题变得越来越严峻，在此背景下，绿色营销理念随之产生。绿色营销理念强调，企业无论是企业的产品生产、还是产品价格制定、亦或是产品的市场销售，都需要考虑到这一行为对环境的影响。绿色营销理念指导下，企业在生产发展时候，需要综合考虑当地环境的承受力，要考虑自己的这一经营活动对当地自然环境、以及当地人们的影响，对于顾客需求，要合理分析、考察。对于顾客的不理智需求，要做出正确引导[2]。

绿色营销体现了企业对社会责任的履行，也有利于樹立良好的企业形象。我国无论是经济发展、还是环境保护，都要求企业实施绿色营销，这有利于环境我国资源紧缺的状况，有利于实现资源的回收利用，有利于贯彻我国可持续发展的基本国策。

3 社会营销属于道德营销

社会营销能够将顾客、企业、和社会三者之间的利益有机结合在一起，因此属于一种道德营销。市场经济不仅有其法制的一面，也有其道德的一面。企业要想实现长远发展，就需要打造企业良好的形象，而道德营销有利于在公众面前展示企业良好形象的一面。很多企业在经营成功的同时，也会热衷于社会公益事情，因为这些企业深谙道德经营对企业发展的重要意义。

我国企业在发展时候都以经济利益为最终目标，有些企业一味的追求自身的经济利益，做出有损社会公众的事情，有些企业在发展成功之后，也难以回馈社会，降低了企业的社会公信力。成功的企业家都应该像田家炳一样，能够心系社会公众，“田家炳楼”是很多企业家应该学习的，田家炳先生的这一做法吸收了儒家思想，其主张“仁爱”精神，这种营销理念就属于道德营销，也是一种社会营销理念。

社会营销强调企业应该严格遵守道德规范，对员工开展道德教育，能够诚信经营，能够利用正当手段和同行之间进行竞争，不违法市场规范。随着顾客消费意识的进一步增强，顾客对自己的合法权益越来越重视，对于罔顾顾客利益的企业，注定是要被顾客所抛弃的。社会营销理念也提倡企业要追求自身利益，但是企业的利益增长应该不能违背社会或是顾客的利益，三者应该是统一的[3]。

大浪淘沙，企业之间的竞争是残酷的，如果企业自身实力不强，必然会被时代所淘汰，而是否符合顾客利益、是否符合社会利益，也是企业综合实力的体现。不尊重环境、造成环境污染的企业不仅是我国法制不能容忍的，也是我国民众不能容忍的，不讲信用的企业也必然会被社会和民众所摒弃。企业要想在激励竞争中赢得一席之地，要想获得长远发展，就要切实为顾客服务，能够将社会利益纳入自己的发展规划中。

4 社会营销的思考

社会营销属于绿色营销，也属于道德营销，但是这和企业追求经济利益的目标并不矛盾。企业的最终目标是盈利，这是任何人都不能改变的，企业所要做的就是尊重环境、敬畏环境，能够将顾客利益、社会利益、以及社会可持续发展纳入自己的发展规划中，在立足人类发展的基础上去追求自身的经济利益。社会营销并非是让企业放弃长远利益，社会营销也强调企业的利益，不过这种利益更符合社会长远发展。例如，美国的安利企业，其就运用了社会营销，其生产的产品不仅综合考虑了顾客需求，而且能够做好环境保护，对于污染土壤以及水源的产品一律摒弃，事实证明安利企业的社会营销理念让其走上了成功之路，其也实现了巨大的利益增长。企业违背社会营销，虽然也能实现利益增长，但是终究不是长久之计，必然会在竞争中被社会所淘汰[4]。

5 结束语

消费者的消费观念正在逐步改变，其消费观念正在变得越来越理智，社会对企业的要求也越来越严格，这要求企业需要树立社会营销理念。当前有很多消费者的消费观念仍旧比较滞后，例如攀比心理以及从众心理导致的盲目消费，都不利于社会营销的推行，因此在实行社会营销的同时，也要做好消费者的教育工作，要提倡理性消费。社会营销将顾客利益、社会利益、企业利益三者有机结合在一起，符合顾客的切身权益，符合企业的长远发展，符合社会的可持续发展。企业在发展中应该意识到社会营销的重要性。

参考文献：

[1]杨洁，YANGJie.创业型大学之我见——从市场营销视野分析[J].山东商业职业技术学院学报，2016，16（01）：38-39.

[2]钟莉.从市场销售角度思考控制成本提质增效[J].现代营销（下旬刊），2017（06）：202.

[3]王聿昊.从市场营销学视角论报业衰退时期转型发展战略[J].新闻研究导刊，2017（14）：270.

[4]王金柱.从市场营销学的角度解读《饥饿艺术家》[J].名作欣赏，

2016（15）：101-103.