初创品牌的生存之道

摘   要：很多美好的结果容易让人弄错了因果关系。比如成功的品牌，导致它成功每个阶段都有不同的重要因素在推动，如果一概而论，以为它的成功就是源于它成功后有效的品牌传播和推广，很可能会舍本逐末，从而误导了初创新品牌的突围方向。

关键词：品牌;生存;传播;推广

一、营销核心离不开产品的打造

离开产品谈营销，只适合忽悠营销门外汉。如果初创品牌，忽视了产品竞争力的打造，一味指望营销打造成功品牌，最终只能是水中捞月，一无所获。产品的打造本身就是营销最内核的本质。

初创品牌在打造产品前期本身就是对市场最深入的洞察。新品的推出绝不应该只是单品的打造，而是一个品类的圈定。在市场空白或者市场死水微澜的觉察，是打造新品牌的有利土壤。另一种就是即使竞争市场空前白热化，但是另外行业的强势品牌利用跨界领先的技术或资源重新定义这个市场的产品标准，这无疑是市场优胜劣汰的商业规则。比如淘品牌“阿芙精油”，在众多国内外大品牌占据护肤品市场的情况下，他利用全新品类“精油”去创新再定义消费者在皮肤日常护理中的消费习惯。其实，精油并不是阿芙的首创，很多品牌都有零星初期产品推出，但是在大众消费零售市场里，的确还没有初具规模的专攻精油细分市场的品牌。阿芙就是利用这种市场空白与电商平台营销手段结合起来，迅速占位，成为精油细分类目第一。

此外，空白的细分市场，新品类的开辟到成功的营销，还需要合理的产品定价。阿芙精油可以定位更高，但成功指数也不会有如今高。传统走大商场专柜的强势品牌虽然没有成系列的精油产品，但是它们已经深入人心，尤其是有超强购买力的消费者是不会随意拿自己的青春美丽去冒险新品牌的。无论你的品牌故事有多美好，改变她们的消费轨迹是需要付出长期教育成本的。阿芙瞄准的是大学生或者职场新人类，她们消费力有限，但非常需要功能效果能代替专柜保障品质的护肤品，这个时候推出价格美丽，产品可爱的精油护肤，品牌圈定的消费者不需要巨额成本去说服执着品牌的消费者。

有了消费者市场洞察，有了细分品类的产品打造，然后才是贴近决定消费人群的品牌塑造。阿芙精油推出后，从数据上不难判断出消费人群的“画像”。无论从赠品还是会员活动都是贴近90后消费新生代的喜好。品牌调性品牌跨界合作，都是依据年轻女孩子审美来进行。当阿芙精油已经蝉联并稳坐精油市场时，为了继续扩大品牌知名度和扩大人群，转而向传统品牌学习，添加了很多品牌原材料追溯、制造工艺国际化等内容的背书。

如果我们只是锁定阿芙品牌成功后的品牌举措，一叶障目，很可能误入歧途。以为品牌年轻化的塑造和粉丝互动新社交推广是它成功的真谛，那就南辕北辙了。前期品类的成功切入才是关键、才是核心。

二、把品类突破作为品牌利器才能厚积薄发

“哗众取宠”式的品牌传播可以得意一时，却不能长久。只有不断的对产品优化升级改造才能与时共进，获取消费者对品牌的长期青睐。

在新品上市后，利用数据营销，会很快获得下个新品，或者下一个新品类的机会。产品接触消费者的每个轨迹，每个体验和反馈都是来自消费市场的宝贵资讯。这些资讯的采集、归纳、收集和整理工作不仅繁杂还需要很强的逻辑分析能力透过现象描述总结本质所在。上新——体验——反馈——再上新——再体验——再反馈，如此循环下去，升级产品和优化品类实际上是不断优化营销的起点。衍生的新品类拓展也是营销推论在先再实践论证。从某种意义上说，推新品之前就已经有了营销预演和营销推论，没有它在前铺垫，新品的打造是难以确保百发百中的。这才是隐藏在品牌营销之下的真正利器。

有了产品突破做主导，初创品牌才不会失去长远发展的基石。初创品牌要紧扣新品研发的脉络“顺其自然”，对待市场，需要顺势而为。消费市场在哪里？消费者行为特征是什么？首先要确定正确的细分市场。不是把大市场的蛋糕切小就是在细分市场，而是把现有市场中消费者特征里面的隐性需求未被满足的需求提炼出来，找到解决这个需求的市场机会点所在。有了清晰的细分市场定位后，解决既定消费人群的技术手段就成了营销预演的重要部分。用更高成本解决？用更低成本解决？用替换方案？用技术革新手段？等等都直接影响到细分市场获得的成本、时间、系统和机制。最后是把这些细分市场的营销预演结果投放到新品研制过程中，让它们成为产品研发的导向。就因为传统制造业没有市场一线营销数据反馈的条件，才导致其不能有的放矢。现在有了电商销售平台后，获取一线数据的成本和代价远没有传统营销渠道高。“小而美”也就是因为这个时代的营销大环境才能成为可能。“小众品牌的春天”也是这个时代的衍生品。

三、情怀能打动消费者，并不意味可以转化购买

品牌需要故事，需要让人印象深刻的故事，口口相传。但真正带来购买行为的转化，并不能靠品牌故事的塑造。

品牌故事可以锦上添花，但不能雪中送炭。好的产品，加上有温度的品牌故事，能让消费者购买后内心为之动容。因为品牌故事产生的购买如果产品自身不能打动消费者，那是不可能产生重复购买或者推荐购买了。

初创品牌不是不需要品牌故事，而是要把产品打造摆在首位。做好了新品牌的产品突围，品牌故事就有了根基和调性。首先，我们新品是有特定人群的，人群画像可以帮助“投其所好”地規划好品牌调性。其次在合适的品牌调性基础上，把品牌使命愿景与新品类拓展的初衷结合起来，找到品牌故事的缘起。没有什么比真实更能打动对方。品牌故事不能脱离品牌真实的素材、真实的初衷和真实的理想，我们需要把真实的材料用真实的人物去表达。也就是品牌故事需要依托真实人物来阐释。这就是最后一步，用真实人物的故事、梦想和实际行动用适合品牌的调性做升华包装。

包装并不是作假，也不是自吹自擂，过度渲染。过度包装品牌故事不可取，但是适度包装只是让很多真实的人与事用对方乐于接受乐于了解的口吻去讲述品牌来源与消费者需求匹配的关系。

打造准确诉求的产品才是耕耘品牌的利器。初创品牌一定要拨开云雾晓真相，不要被一些强势品牌现象及品牌推广所误导，立身之本在产品不在推广。

作者简介：

张晓娟，1977—，女，汉，广东顺德，从事研究小家电研发制造营销