基于大众参与度的众包物流定价策略研究

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(西南交通大学 经济管理学院， 四川 成都 610031)

基于互联网平台的生产、销售以及服务模式不断兴起，众包作为互联网平台和共享经济理念结合的产物，以一种全新的形式出现在大众视野当中。众包的概念源于美国《连线》杂志记者Jeff Howe有关工作分配模式的描述，他提出众包是指一个公司或者机构把过去由员工执行的任务，以自由自愿的形式，外包给非特定的(通常是大型的)大众网络的做法〔1〕。张利斌从众包与民主化创新、众包与外包的关系、众包兴起的原因等方面，系统回顾了既有研究成果，指出众包模式具有提升创新能力并且降低成本的优势〔2〕。众包模式使大众充分利用闲散时间获取报酬；使企业降低成本并且获取竞争优势。随着互联网的不断发展，电子商务在大众生活中的不断普及，众包模式在各个领域都得到了运用。面对电子商务环境下碎片化、个性化的物品流通需求，众包物流应运而生。众包物流是众包模式在物流配送领域的运用，它将原应分配给专职配送员的配送任务，经由互联网平台转包给企业之外的非专职公众群体来完成〔3〕。刘雅儒结合我国众包物流模式的发展归纳了众包物流的优势与风险，从而提出众包物流区别于传统物流配送的优势是低成本以及高时效〔4〕。众包物流以大众充当物流配送员的新兴形式来满足电子商务环境下多样化、动态化和碎片化的物流需求，充分发挥低成本与高时效的优势并且提高大众参与物流配送的积极性。

在众包物流实现过程中，如何提升大众参与程度、如何选择定价策略来最大化众包物流公司收益成为亟待解决的关键问题。根据既有文献，定价策略可以建立Hotelling模型来分析求解。Hotelling模型于1929年提出，它通过分析顾客的效用函数和厂商的收益函数指出厂商可以通过差异化价格竞争策略来增加自身的收益〔5〕。Hotelling模型是差异化价格竞争的主要模型，有利于分析各因素对于产品均衡价格形成的重要影响。曹韫建在传统的Hotelling模型的基础上提出了三阶段的Hotelling定价博弈模型，两个寡头厂商在第一阶段进行选址决策、第二阶段改变线性运输成本，第三阶段进行价格竞争，三阶段的Hotelling定价博弈模型得到了与外生运输成本的二阶段模型不同的子博弈纳什均衡〔6〕。其后，相关学者引入网络外部性函数、二次函数形式的“选址成本”并且将发货人满意度和港口兼容性引入发货人效用函数，从而使Hotelling定价博弈模型更加符合实际竞争环境〔7～9〕。在既有研究的基础上，本文考虑实际物流竞争市场中存在众包物流公司和专业物流公司两类企业，前者由大众接单来完成配送任务，后者由专业的物流配送员来完成配送任务，对众包物流公司而言，存在两种定价策略：与专业物流公司同时决策价格或者充当市场价格的跟随者。据此，本文引入大众接单率参数，建立基于大众参与度的众包物流定价策略模型(如图1所示)，在MP模型中众包物流公司和专业物流公司会同时决策价格；在SP模型中众包物流公司是市场价格的跟随者，专业物流公司先决策价格、众包物流公司后决策价格，在SP模型中存在博弈的先后顺序，所以采用逆向归纳法求解。通过比较MP模型和SP模型的收益可以为众包物流公司选择最优的定价策略。

(a)两种物流公司同时决策价格的MP模型 (b)众包物流公司是价格跟随者的SP模型图1 基于大众参与度的众包物流定价策略模型

一、基本模型

(一)变量与假设

物流服务商假设：假设在长度为1的市场中，存在一个只有两种物流服务提供商的双寡头垄断市场。这两种物流服务提供商分别是：一种类型是大众接单并且完成配送任务的众包物流公司，另一种类型是专业物流配送员完成配送任务的专业物流公司。众包物流公司的配送服务价格为P1，专业物流公司的配送服务价格为P2。

市场假设：假设市场为理想市场，即市场中所有顾客的配送服务需求为1个单位。众包物流公司的市场需求为x，专业物流公司的市场需求为1-x。

顾客假设：假设顾客在〔0，1〕空间上均匀分布，众包物流公司和专业物流公司之间的服务水平差异可以通过顾客单位距离的旅行成本t来度量〔10〕。对于选择众包物流公司的顾客而言，旅行成本为tx；对于选择专业物流公司的顾客而言，旅行成本为t(1-x)。

顾客的效用为U，众包物流公司使顾客获得的效用为U1，专业物流公司使顾客获得的效用为U2。顾客获得最满意的物流服务的效用是v。众包物流公司的收益函数用π1表示，专业物流公司的收益函数用π2表示。众包物流公司完成配送任务所花费的成本为C1，专业物流公司完成配送任务所花费的成本为C2。在众包物流公司中，大众参与众包物流的程度用大众接单率来衡量，大众接单率越高表示大众参与众包物流的程度越大，大众接单率用ρ来表示，0<ρ≤1。对于众包物流公司而言，如果大众不愿意接单，那么订单就无法完成，因此会给顾客带来效用损失，效用损失值为f，众包物流公司会给订单未被完成的顾客补偿，补偿的金额为s。

(二)基本模型的推导

1.MP模型：

U1=ρ(v-P1-tx)+(1-ρ)(-f+s)，

U2=v-P2-t(1-x)。

令U1=U2，解得：

(1)

π1=ρ(P1-C1)x+(1-ρ)(-s)x，

π2=(P2-C2)(1-x)，

将π1对P1求偏导，π2对P2求偏导，解得：

(2)

P2=(1+ρ)t(1-x)+C2。

(3)

将式(2)和式(3)代入式(1)中，解得：

(4)

(5)

将式(4)代入式(2)和式(3)中，解得：

(6)

(7)

将式(6)和式(4)代入π1中，解得：

将式(7)和式(5)代入π2中，解得：

2.SP模型

U1=ρ(v-P1-tx)+(1-ρ)(-f+s)，

U2=v-P2-t(1-x)，

令U1=U2，解得：

(8)

π1=ρ(P1-C1)x+(1-ρ)(-s)x，

π2=(P2-C2)(1-x)，

将π1对P1求偏导，解得：

(9)

将式(9)代入π2中，并对其求偏导，解得：

(10)

P2=2(1+ρ)t(1-x)+C2。

(11)

将式(10)和式(11)代入式(9)中，解得：

(12)

(13)

将式(12)代入式(10)和式(11)中，解得：

(14)

(15)

将式(14)和式(12)代入π1中，解得：

将式(15)和式(13)代入π2中，解得：

表1 MP和SP模型中求出的最优价格、市场需求、最大利润①

二、模型分析

命题1表明，对于众包物流公司而言，当众包物流公司和专业物流公司的服务水平差异较小时，随着大众接单率的增加，众包物流公司的价格会不断增加；当众包物流公司和专业物流公司的服务水平差异较大时，随着大众接单率的增加，众包物流公司的价格会不断降低。对于专业物流公司而言，当众包物流公司和专业物流公司的服务水平差异较大时，随着大众接单率的增加，专业物流公司的价格不断增加；当众包物流公司和专业物流公司的服务水平差异较小时，随着大众接单率的增加，专业物流公司的价格不断降低。

命题2表明当专业物流公司和众包物流公司的服务水平差异较小时，众包物流公司的市场需求会随着大众接单率的增加而不断增加，专业物流公司的市场需求会随着大众接单率的增加而不断减少；当专业物流公司和众包物流公司的服务水平差异较大时，众包物流公司的市场需求会随着大众接单率的增加而不断减少，专业物流公司的市场需求会随着大众接单率的增加而不断增加。

命题3：众包物流公司的收益会随着大众接单率的增加而不断增加。

命题3表明：随着大众接单率的增加，众包物流公司的风险减少，所以众包物流公司的收益会增加。对于众包物流公司而言，众包物流公司可以通过提高大众接单率来提高自身收益。

命题4表明对于众包物流公司而言，当大众接单率较小时，众包物流公司的收益小于专业物流公司的收益；当大众接单率较大时，众包物流公司的收益大于专业物流公司的收益。众包物流公司和专业物流公司同时决策价格时的收益小于专业物流公司先决策价格众包物流公司后决策价格时的收益，因此众包物流公司会选择专业物流公司先决策价格、众包物流公司后决策价格的定价策略，即众包物流公司倾向于当市场价格的跟随者。

三、数值仿真

采用数值仿真的方法对表1中的结果进行赋值，从而分析大众接单率对于众包物流公司的价格、市场需求以及收益的影响。令v=100，t=18.5，f=40，s=20，C1=20，C2=30。

图2 ρ对众包物流公司价格的影响 图3 ρ对众包物流公司收益的影响

图4 ρ对众包物流公司市场需求的影响 图5 ρ对专业物流公司市场需求的影响

由图2和图3可以看出，当众包物流公司和专业物流公司同时决策价格时，众包物流公司的价格会随着大众接单率的增加而不断增加，众包物流公司的收益会随着大众接单率的增加而不断增加；当专业物流公司先决策价格、众包物流公司后决策价格时，众包物流公司的价格会随着大众接单率的增加而不断降低，众包物流公司的收益会随着大众接单率的增加而不断增加；专业物流公司先决策价格、众包物流公司后决策价格时众包物流公司的收益大于众包物流公司和专业物流公司同时决策价格时众包物流公司的收益。

由图4和和图5可以看出，众包物流公司的市场需求会随着大众接单率的增加而不断增加，专业物流公司的市场需求会随着大众接单率的增加而不断减少；专业物流公司先决策价格、众包物流公司后决策价格时众包物流公司的市场需求大于众包物流公司和专业物流公司同时决策价格时众包物流公司的市场需求。

根据图2、图3和图4可以看出，众包物流公司会选择专业物流公司先决策价格、众包物流公司后决策价格的定价策略来使自己获得更大的收益，即众包物流公司倾向于成为市场价格的跟随者来获得更大的收益。

四、结论与建议

通过Hotelling模型分析大众接单率对众包物流公司定价策略的影响，可以看出：(1)当众包物流公司和专业物流公司的服务水平差异较小时，大众接单率与众包物流公司价格成正比；当众包物流公司和专业物流公司的服务水平差异较大时，大众接单率与众包物流公司的价格成反比。(2)当众包物流公司和专业物流公司的服务水平差异较小时，大众接单率与众包物流公司市场需求成正比；当众包物流公司和专业物流公司的服务水平差异较大时，大众接单率与众包物流公司市场需求成反比。(3)众包物流公司的收益总是和大众接单率呈正相关。(4)众包物流公司会选择专业物流公司先决策价格、众包物流公司后决策价格的定价策略来使自己获得更大的收益。

目前，众包物流公司和专业物流公司之间仍然存在着较大的服务水平差异，大众普遍认为众包物流公司存在着货物丢失、个人信息泄露以及货物未能准时送达等风险，大众对于众包物流较低的接受程度降低了大众接单率，从而制约了众包物流模式的迅速普及。为此，众包物流公司必须注重众包物流接包方信用水平的审核，以及建立有效的激励机制和风险管控体系，以降低货物丢失、个人信息泄露以及货物未能准时送达等风险，从而提高大众接单率、降低众包物流公司和专业物流公司之间的服务水平差异、在市场竞争中不断扩大需求并且提高收益。