时尚类微信公众号广告创意与传播策略研究——以“GQ实验室”为例

文/付志晴 宁大鹏

自2012年8月微信公众号诞生以来，以个人、企业为主体开设的公众号注册量与发展势头逐年递增，加上注意力经济和碎片化阅读习惯的养成，公众号成为广告商的重要投放渠道。其中，时尚类公众号因其自身性质，在广告推广上有着先天优势，容易在品牌和消费者之间搭起桥梁，提升用户黏度。“GQ实验室”作为男士时尚杂志《智族GQ》的新媒体，向用户传递最精致和潮流的生活方式。2018年，“GQ实验室”的传播力超过99.89%的运营者，累计阅读量达到4082万，并获得42万点赞数。原创文章达到245篇，10w+篇数达到205篇。在获得了如此高的流量后，“GQ实验室”也受到了广告商的青睐。研究“GQ实验室”的广告文案创作和推广策略，能够为新媒体时代广告创作与传播提供借鉴。

一、新颖的广告形式打破传统套路

“GQ实验室”新颖的广告文出现后，并没有引发粉丝们的反感，相反却获得粉丝好评，甚至有读者留言“希望多接一些广告”。这是因为作为时尚杂志的衍生品，“GQ实验室”本身自带“有趣”“好玩”的特性。

1．好玩有趣，长图文吸引用户眼球。虽然“GQ实验室”在排版和设计上形成了严格、苛刻的审美标准。它在广告形式上主打长图文和漫画，形式简单、图片有趣且文字少，这与互联网用户的碎片化阅读习惯相契合。“GQ实验室”的文章可以分为“时代梗”“都市槽”和“图鉴类”文章，这些文章作者将不同类型的人物进行特殊性分类，找到不同人物身上的共同点，再对其进行吐槽，迎合了用户追求“好玩”“有趣”的心态，在文章最后自然地植入广告，做到了不让读者反感。而长图文形式的广告也减轻了读者的阅读负担和门槛，能够以图片的形式在短时间内吸引读者的注意力。

“GQ实验室”的广告推文中，大多数是以漫画形式为载体进行的广告创作，手绘漫画的广告形式也受到读者喜爱。例如，在“都市男子新图鉴”“朋友圈不值得”“都市男人要脸指南”“隐形富豪辨别指南”“国庆长假的朋友圈总结报告”这类更容易戳中读者痛点的推文中，漫画中的人物情绪和表情也成为用户关注的重要内容。漫画的使用也增强了文章的可视化效果，以图片形式表达各种情景，能够增强文章的可视化和可看性。在长图文和漫画的形式下，“GQ实验室”的广告文章获得了大量转发，赢得流量。

2．良性互动，留言培养用户信赖感。因为对内容的赞同，用户并不认为自己是在看广告，相反看广告也成为“GQ实验室”粉丝的主要诉求，这些用户以推测插入广告是哪家广告商为乐趣。例如，在“出门坐飞机，千万小心这些人”一文中，文章开始就写道“飞行时间难免无聊，不妨和我们做个游戏，猜猜这是条什么广告吧”。在这样的提示下，读者不由自主地停留在页面上，并推测广告主是谁，在留言区和公众号进行互动。除了以猜测广告主为乐外，粉丝们还会代入漫画中的人物，对漫画中的连续剧式的剧情进行探讨。例如，在以办公室、职场等主题的广告文内，“GQ实验室”在进行广告创作时会延续职场人物的个性、人物关系，甚至是朋友圈。在文章最后，“GQ实验室”往往会设置“无奖竞猜”的问答，提问广告中人物关系，以此来激发读者在留言区的互动积极性。通过留言互动的方式，平台增强了自身与用户的黏性，无形中培养了与用户的默契，积累了更多的用户量。

二、高质量的内容输出塑造品牌个性

在内容上“GQ实验室”沿袭了“GQ智族”的风格与定位，拥有稳定的用户群，大大降低了广告主与消费者之间的沟通成本。同时，其“有型有款，智趣不凡”的标语，吸引了更多年轻人的关注。此外，“GQ实验室”的每一个标题都能抓住人们的情感需求，也激发了读者的好奇心和阅读心理。

1．定位清晰，品牌塑造深入人心。“有型有款，智趣不凡”作为公众号的精神内核，奠定了其稳固的用户基础。这同样体现在“GQ实验室”对广告商的筛选上。作为前身为男性时尚杂志的新媒体渠道，“GQ实验室”所承接的广告主要围绕汽车、电脑等消费品。从每篇广告推文的留言区可以发现，用户不仅喜欢广告文案的内容和形式，也对广告本身有着极大兴趣。因此，在内容创作上，“GQ实验室”不仅对自身和用户有着清晰的定位，也对广告商有明确的评判标准。随着“GQ实验室”的风格受到越来越多用户的喜爱，在对广告商的选择上也相应地拓宽了范围。广告商通过公众号广告打破了商品与消费者之间的界限，消费者也通过公众号更了解商品定位。在一定程度上“GQ实验室”的优质广告内容打破了品牌运营与媒体管理之间的界限，为消费者提供了更多选择。

2．优质内容，洞察用户情感需求。内容上，与其他公众号以“温情”“动人”“感人”的广告诉求不同，“GQ实验室”以洞察用户情感需求为主，主打“戳中痛处”，将现代人在互联网中的虚假面揭露出来，以抓痛点、密集梗、接地气的方式，配上故事性的文案，让用户在文章中找到自己，最后再引出广告，让广告呈现更加自然。笔者搜集了部分“GQ实验室”广告推文的标题及推广内容发现，为了适应用户的碎片化阅读习惯，公众号广告在标题和形式下了很大工夫，为了避免用户反感，公众号广告往往在文末出现。在表1的统计中，用户很难发现广告营销元素，而是更容易将自我代入到标题所描绘的现实生活中，以此形成与品牌的共鸣。例如，当标题中出现“指南”“图鉴”等词语时，用户代入感更强，广告效果也越好。

当然，“GQ实验室”呈现了一种更有趣、更轻松的与世界和解的生活态度。在这一理念指导下，公众号成为发文即成热点的公众号，被称作公号界的“脑洞之王”，形成了较大的影响力。

表1 “GQ实验室”广告推文的标题及内容

三、结语

“GQ实验室”的成功既来源于其沿袭了“GQ智族”的风格与定位，也离不开其敢于创新的内容和形式，以及对用户体验的重视。从产品角度而言，公众号和品牌页面之间的跳转方式、转化形式等方面，应有更舒适、直接的体现。这样才能提升用户对品牌和公众号的忠诚度。随着新媒体形态的不断更迭，公众号广告在内容和形式上还需探索更多的可能性，在产品特性、公众号风格、用户需求的基础上不断创新。