区块链技术视角下的媒体融合路径探索

文/信莉丽

2018年，区块链技术受到国内外媒体行业的广泛关注。业界纷纷探索区块链技术在媒体融合场景的应用价值，试图通过布局区块链技术推进媒体融合的深度和广度。以数据分布式存储、共识机制、加密货币和智能合约等为特点的区块链技术，为解决媒体融合中各层面内容断层的问题提供了新思路。而区块链技术分布式账本、内容不可篡改、数据验证等特点为媒体规避假新闻风险提供了技术保障。同时，“去中心化”、全民参与和数字货币奖励机制对重塑媒体用户关系也有一定的积极作用，有助于解决当前媒体融合的痛点，拓宽媒体融合的盈利空间。尽管技术发展与内容价值之间不可避免地存在矛盾，但技术对媒体融合内容形态、平台架构、受众市场和盈利模式等层面的积极意义仍不可忽视。因此，前瞻性地评判区块链技术对媒体融合发展的客观影响，对推进我国媒体融合的纵深发展具有积极意义。

一、当前我国媒体融合存在的问题

党的十九大以来，我国媒体融合逐渐从初步融合阶段向深度融合阶段发展，内容变现、技术突破、监管完善成为当前媒体融合发展的新重点，付费化、可视化、规范化、智能化、平台化成为这一时期全球媒体转型的新趋势。我国媒体融合在新闻生产、媒体用户关系、精准投放、盈利模式以及跨界融合等方面仍有一些亟待解决的问题。

1．新闻信源甄别和热点捕获能力不足。在移动化、智能化和碎片化的传播环境下，优质、准确、高效的新闻产品是媒体融合转型的核心竞争力。在速度优先和随时更新的媒介环境中，记者们难以对新闻源进行严谨和全面地查证。媒体融合既要充分利用技术优势推进新闻生产流程再造，也在从“抢”新闻的生产理念向“深度”内容的供给理念转型。

然而，社交媒体假新闻泛滥的现状对传统媒体恪守“真实是新闻的生命”原则提出了挑战，压缩了深度内容的生产时间和传播空间。在融媒新闻生产流程中，信源真假直接影响到新闻产品的客观真实和品牌价值。社交媒体用户赋权改变了新闻生产与传播方式，UGC内容成为媒体信源之一。互联网的隐匿性使信源真假难以核查，加密缺失使新闻产品存在被恶意篡改的风险。加之UGC碎片化、交互性和裂变速度快等特点，能够在极短时间内引起围观，存在反设置传统媒体议程的可能，常使部分媒体在筛选信源或跟进新闻热点时处于真假难辨的尴尬境地。而甄别新闻信源真假和捕获新闻热点作为高质量选题策划、深度报道和新闻编辑等业务中的关键点，是媒体融合效果评估的重要向度。

2．媒体与用户关系的定位不清。在新闻生产移动化、碎片化和数据化的背景下，用户消费新闻的方式和场景不断改变，能够接触的新闻入口更为多样，用户分流成为媒体融合转型中面临的现实问题。在融媒体语境下，用户不仅是主流媒体内容传播的信宿，更是主流媒体内容二次分发的网络渠道。用户个人的社交圈层对提升主流媒体内容分发的深度和广度具有重要作用。当前媒体融合重视头部内容生产，意识到用户注意力经济价值，但对用户作为二级内容分发渠道的价值认识不足，用户内容消费体验反馈机制有待完善。媒体融合效果评估体系中的“受众侧”应进一步细化。

从实践层面看，媒体融合应在建设“四力”的基础上，提升媒体内容对用户的实际影响。互联网技术的发展重构了媒体与用户关系。在互联网+时代，优质内容是提升传播力和引导力的基础。用户内容消费的入口丰富，主流媒体内容的精准投放未必能够实现预设的传播效果，而技术包装下的媒体内容却能够引起用户的消费兴趣，产生巨大的流量价值。新闻游戏和H5军装照等爆款应用不仅改变了传统媒体在用户群体中的刻板印象，验证了新技术对媒体融合互动式用户关系的积极影响。基于技术视角的媒体融合路径应将内容分发置于用户的生活场景，将媒体定位成社交媒体的内容供应商，完善用户信息服务体系。当前我国媒体融合在强调受众本位和内容为王理念时，对“媒体与用户”关系的定位不够清晰，场景化、服务性和多样性内容缺位仍是制约媒体融合效果提升的瓶颈。

3．媒体融合盈利模式是痛点。媒体融合盈利模式是媒体的内容经济转化架构，关系到传统媒体组织在社交媒体时代的可持续发展。社交媒体使用颠覆了传统媒体内容“二次销售”的盈利模式。在新的传媒生态下，传统媒体广告业务萎缩，盈利增长陷入瓶颈期。在国外，《纽约时报》“付费墙”以用户内容订阅实现盈利，2018年《卫报》以“读者收入驱动”模式产生效益，《赫芬顿邮报》通过“免费内容+互动平台”模式产生的流量分红获利。国内媒体融合也涌现了一批媒体APP如 “云端”、“澎湃”等，主要盈利模式包括发行+广告、内容付费订阅、免费使用+广告、免费+收费、数字广告、线下体验式服务和运营商流量分红等。媒体融合盈利的关键在于放大媒体核心业务优势，在不同端口投放差异化的优质内容，提升用户参与度和端口黏性，实现优质用户资源与广告投放间的良性转化。

但这些在媒体组织运用中盈利点不明显、可复制性不强，反哺媒体组织运营的能力不强。具体体现在以下四个方面：一是用户画像精度不够导致内容投放精准度不足，融媒体渠道广告投放量有限。二是媒体融合终端过多，投放内容同质化导致难以实现用户资源与广告收益之间的良性转化。三是重视内容的多渠道分发，但缺乏具有品牌效应的传播端口。四是媒体融合核心竞争力不明显制约了用户内容订阅消费习惯的培养完成。

二、区块链+：深化媒体融合效果的技术进路

结合国内外媒体融合经验，技术对媒体融合的内容生产、传受关系和盈利模式等层面产生着深度影响。目前，互联网技术领域最引人注目的变化是以比特币为代表的区块链技术日渐普及。区块链是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算范式。区块链对信源甄别、热点获取、用户参与反馈以及盈利模式等媒体融合的多个层面具有应用价值。

《十三五国家信息化规划》将区块链技术列入战略性技术，着重提出加强基础研发和前沿布局。《2018年中国区块链产业白皮书》显示，我国区块链产业生态初步形成，媒体行业有所涉及。“区块链+”在媒体融合场景中的应用是媒体融合技术和理念创新的体现。传统媒体只有开展以先进技术为支撑的融合转型，才有可能在新型信息消费市场的激烈竞争之中重新赢回主动权，重新构建合理的媒体与信息价值体系。人民网于2018年2月28日正式上线区块链板块，成为我国运用区块链技术探索媒体融合路径的首家主流媒体，意味着区块链+媒体融合进入了探索时期。

1．信源可验证：提高媒体捕获新闻热点的灵敏度和准确性。社交媒体作为传统媒体搜索信源的渠道之一，存在UGC信源多样化、碎片化和裂变性等问题，为假新闻的滋生留下了空间，也对传统媒体甄别信源和捕获热点的业务能力带来了挑战。区块链技术基于密码学原理，在数据层按时间顺序将链上数据串联起来形成数据区块，分布式数据架构记录用户节点的每一次内容生产痕迹，构建不同节点之间的信任机制，为媒体验证信源，快速捕捉具有较高新闻价值的网络热点带来契机。区块链技术使新闻数据加密的同时，能够被分发到多个用户节点，难以篡改新闻数据，为媒体甄别网络信源真假提供了一种新方式（见图1）。

在图2中，上区块新闻数据可以完整保存到新区块，链上区块内容不断叠加形成新区块，网络节点的信源发布、内容篡改或传播扩散痕迹将如实记录，有效记录每一次对上一信源的篡改、修正或完善内容，形成一套内容可视化、数据化和智能化的处理机制，降低因内容篡改而带来的信源核查风险。同时，区块链技术与用户个人征信记录的结合对UGC内容真实性产生约束，对刻意造谣的用户起到警示作用。区块链+媒体融合降低了媒体网络信源的获取成本和信源甄别难度，有利于媒体提升还原新闻真实的速度，为媒体的深度报道和网络评论提供时间，增强了媒体深度报道的时效性和准确性。

2．丰富媒体融合的服务功能：整合新闻、资讯、服务和社区资源。媒体融合重视渠道、受众资源和跨媒体内容的融合，但内容分发与渠道价值之间的匹配度不高影响了入口价值，降低了媒体内容影响力。区块链将会构建一种新型的传受关系。区块链的通证（Token）奖励机制将会吸引用户融入到新闻生产的场景中。以区块链媒体《链讯头条》为例，其“积分形式”和“弹幕形式”，将“用户体验”放在了媒体经营的首位，用户通过积分获得内容审核权利，架构了主体多元化的媒体社区。

区块链用户实名认证使传播者和消费者的身份透明化，用户个人的生活信息、消费记录、新闻取向和资讯兴趣等高价值数据在区块中被储存。而用户数据是深化媒体融合效果，提高媒体服务能力的关键。对用户消费偏好数据的分析，有利于媒体监测不同平台的流量特点和用户类型，提升用户画像能力，提升媒体内容的精准投放、市场定位、内容定制和精准传播的效度。在受众市场细分的基础上，根据用户画像发现，为不同用户群体提供差异化的传播路径和针对性的内容，真正提升内容推送的精准度（见图3）。

区块链对用户数据的记录，有利于对目标用户群体展开针对性的数据分类，运用融媒体渠道分发生活服务类资讯有利于提升地方媒体的服务能力，提高媒体内容推送与用户需要之间的契合度。高质量的用户数据资源能使媒体根据用户融媒体内容消费的满意度实时调整传播策略，提升用户融媒体内容的消费体验，又能使媒体融合盈利点更加多元化，提升媒体融合的变现能力。区块链技术提升了线上信息传播力，整合了线下资源能力，为解决媒体融合在整合新闻、资讯、服务和社区资源等多种资源时的断层问题提供了方案。

在肿瘤诊断中，超声检测是临床通常采用的影像学手段。近年来，DOT在临床兴起，其能够将病灶及周围组织的血管分布、氧合状态等精确描绘并计算出来，同时对癌症组织与正常组织进行有效区分[6]。

3．拓展盈利点：布局媒体融合的数字订阅业务。广告和版权是2017年媒体融合的有效盈利点。区块链+媒体融合赋予了碎片化的媒体内容以经济价值。用户根据自己喜好使用的平台代币购买新闻碎片，新闻碎片版权价值在传播中不断积累。优质的版权内容通过一次次授权使用和消费，以口碑传播的方式被更多的人知晓并带来更大规模的消费。利用内容碎片增值将成为媒体融合的新盈利点。对媒体而言，置于不同区块的媒体内容无法被篡改，具有内容版权保护的优势，减少因版权问题产生的经济损失。区块链“去中介化”的数据交换机制使媒体和用户可以绕过平台直接互动，避免媒体因追逐流量效应成为标题党，促使媒体真正做到内容为王，使精品内容更具商业价值和社会效益。

对用户而言，区块链的通证创新了内容支付方式，有利于提高用户对媒体内容的卷入度。用户参与媒体发起的话题讨论、向媒体提供信源或转发媒体内容时，根据区块链分布式记账的结果结算，赚取代币收益。平台代币可用于订阅媒体内容、打赏他人分享内容或转赠其他用户。媒体内容在数字货币的流动中传播，能够刺激用户媒体内容付费行为的培养完成，整合传统媒体用户资源，进一步拓展盈利空间。

在媒体广告层面，当前媒体融合跨渠道、跨平台和跨界的传播优势并未放大头部广告的商业价值，反而面临广告收益不断下滑的窘境。区块链记录了用户媒体内容消费数据，为优化广告的用户资源提供了数据支撑，通过区块链对用户消费内容、时长和方式进行记录数据，能够在媒体融合多个端口实现广告的精准投放。用户对广告内容的点击、分享或评价等行为都可以获取收益，消解用户对广告的心理抵触。此外，区块链解决了流量作弊的弊端，避免恶意点击或机器人点击给媒体融合各端口带来的资源损耗，降低了广告商的广告投放成本，优化了媒体广告在多个端口或平台的投放策略，从广告营销的角度为媒体融合构建新的盈利模型。

三、风口或风险：对区块链+媒体融合的前瞻性思考

媒体融合在互联网技术更迭中常处于观望状态，随着区块链应用场景的延伸，其对媒体融合的影响值得探索。由于区块链拥有分散式、去中心化的数据存储能力，它或许能够帮助我们更好地追踪新闻或广告的传播路径，从而有效提升新闻媒体的“公信力”和“透明度”。目前，如人民网、央视和《南方日报》等国内媒体融合的强势力量都在纷纷试水区块链。一方面，传统媒体行业需要积极拥抱区块链技术。另一方面，也应对区块链在媒体融合领域落地存在的早期风险加以防范。因此，在客观思考区块链技术范式下媒体融合发展路径的同时，不应盲目乐观，应批判性的思考区块链+媒体融合可能存在的问题，在区块链技术风口中规避风险，前瞻性布局区块链+媒体融合的发展格局。

1．区块链技术风口：深化媒体融合效果的技术契机。区块链在内容生产、用户资源和盈利模式三个层面为媒体融合带来了新契机。传统媒体内容与技术的结合有利于打造爆款内容产品，提升媒体品牌的网络热度。

首先，区块链建立了不同网络节点之间的信用机制，内容不可篡改和信源可验证降低了媒体获取信源的成本，提升了媒体获取网络热点和捕捉突发事件议题的能力，避免了假新闻对媒体品牌形象的损害，为深度内容生产预留了更充足的时间。社交媒体作为用户消费新闻资讯的首要入口，仍然缺乏具有舆论引导力的深度内容。区块链能够提升媒体融合甄别信源和捕获热点的能力，放大了报业、电视和广播等传统媒体头部内容生产的优势，增强了媒体内容的准确性。

其次，区块链技术构建了新型的媒体与用户关系。传统媒体与社交媒体融合是媒体融合发展的主要模式，在目前的合作模式中，媒体作为内容提供商失去了流量和广告的掌控权，因而获取的收益有限。在去中心化的高信任信息环境中，媒体能够绕过平台直接为用户提供新闻、资讯和服务，赚取更多收益。用户用生产、点击或转发等方式赚取收益，被赋予了盈利者的身份，内容卷入度将以不同的形式呈现。在区块链底层技术空间中，媒体既是新闻生产分发商，又是用户的资讯服务商，用户既是内容消费者，又是盈利者，有利于建构参与式新闻生产模型。

最后，区块链技术使版权和广告成为媒体融合的新盈利点。优质版权、碎片化内容、内容订阅和数字广告四种媒体融合盈利模式将进一步优化。平台代币在媒体和用户之间的流通培养了用户内容付费或电子订阅的消费习惯。链上衍生的垂直领域和版权保护机制赋予媒体碎片化内容和优质版权盈利的可能。内容不可篡改、防流量作弊和精准投放等优势可以充分发挥媒体融合的多端传播、内容整合和优质用户资源的优势，改变现有媒体融合广告业务量下滑的现状，重新凸显媒体融合“二次销售”的盈利优势。

2．区块链技术风险：影响媒体融合深度的风险防控。各国媒体行业正在展开对区块链技术的探索，区块链技术本身存在不小的开发空间，区块链+媒体融合的发展模式正处于起步阶段，区块链的链式数据储存、内容不可篡改、信源可验证以及分布式账本等技术特点与媒体融合产业链模式存在不少交集，但在行业内真正落地完善仍需一段时间。从技术层面看，区块链的“去中心化”特征使媒体绕过平台直接对用户投放，避免了平台流量作弊和机器点击等问题，节省了媒体内容投放中间环节的成本。但“去中心化”弱化了社交媒体或其他信息分发平台的功能，模糊了传统媒体渠道和新媒体平台的盈利界限，结算标准仍需进一步厘清。同时，在平台代币奖励机制、虚拟货币与现实货币转换以及用户个人征信体系导入等深化媒体融合效果的技术点上有待探索。

此外，区块链技术可以防止内容被篡改，并不意味着区块链技术能够自主甄别网络空间中的虚假信源，不过对数据的分布式记录和时间戳功能便于媒体查找核验信源，为假信源治理提供了技术路径，但信源真假还需要媒体从业者通过采访等业务手段展开深入核查。

四、结语

在互联网技术深度影响媒体融合的背景下，区块链技术在提升用户新闻生产参与性，为媒体规避假新闻风险的同时，构建了新型的“媒体与用户关系”。用户在具有新闻消费者、新源提供者、内容编辑者、参与者和N次传播者等多重身份的同时，还能成为盈利者。用户盈利的底层架构能够培养我国用户数字内容订阅行为，从跨屏、跨界、跨媒体多维角度提升数字内容市场活力，扩大媒体融合的盈利空间，真正实现用户资源反哺媒体融合。

运用区块链技术解决我国媒体融合痛点是一种有益尝试，已形成的媒体融合商业模式与区块链技术的兼容方式不仅是技术层面的问题，还需要从媒体内容生产、分发和效果评估等传播机制层面加以调适。