美国交互式人寿保险的模式、经验与借鉴——以美国恒康人寿为例

陈皎月 北京工商大学保险系

“从周三开始，我们的所有保单都将附带‘活力计划’——这个平台旨在帮助保单持有人更长寿、更健康地生活，让人们有动力做出与身体活动、营养和正念相关的更健康的选择。”一家成立了156年的美国寿险公司恒康人寿在公开信中宣布以后停止承保传统保险业务，只承保基于可穿戴设备的用户。2018年9月20日的这则新闻，让交互式新型寿险重回大众的视野。

一、美国恒康人寿的前世今生

美国恒康金融的英文名是John Hancock，成立于1862年，拥有千万美国客户，管理资产规模达1500亿美元。其核心零售产品是为消费者提供金融解决方案，产品组合包括人寿保险、401K计划、互惠基金、长期护理保险等。

2003年，加拿大宏利金融以价值110亿美元的公司股票置换恒康金融的股票，进而缔造了加拿大历史上最大的收购活动。自此，恒康人寿作为加拿大宏利保险集团（Manulife）在美国的经营机构运行。过去二十年间，宏利金融通过不断并购实现了收入和利润的数倍增幅，2018年位列世界500强第241位。

二、恒康人寿交互式人寿保险的提出背景

（一）已有的实施效果显著

早在2015年，恒康人寿就引入了“活力计划”，作为选择项提供给消费者，以此来鼓励客户选择更健康的生活方式，并且自实施以来取得了显著的效果。其保单持有人的行走步数几乎是普通美国人的两倍，并且记录了300多万条健康活动数据，比如步行、游泳、骑自行车等。John Hancock每年与每位保单持有人的互动达到了576次，而传统保险每年几乎只有一到两次。

（二）现代人的生活方式不容乐观

牛津健康联盟的数据显示，缺乏身体活动、不健康饮食、过量饮酒和抽烟导致了美国人60%以上的死亡和80%的疾病负担。目前，由于生活方式不当引发疾病是美国人的主要死亡原因。

（三）消费者的可接受程度较高

根据软件服务商Mule Soft的调查，如果保险公司能降低保费，则全球有近一半（44%）的客户愿意提供个人的健康数据，包括软件追踪、智能设备追踪以及来自第三方软件的数据等。

而年龄在18至34岁的客户对于新型寿险的接受程度最高：几乎三分之二（62%）的人表示他们很乐意保险公司以这种方式使用他们的个人数据。

三、恒康人寿交互式人寿保险的运作模式

总体来讲，自2018年9月19日起，恒康人寿只出售附带“活力计划”的保单，停止承保传统人寿保险业务。所谓的活力计划，是指通过可穿戴设备和智能手机来追踪健身和健康数据，通过收集客户的运动、健康情况，以此来给予不同程度的保费优惠、购物折扣等优惠政策。

（一）产品设计

恒康人寿运行的交互式人寿保险业务，即“活力健康保险计划”，是与Vitality Group联合提供的。说到活力计划，则不得不提Vitality Group，它作为美国专业的健康管理平台，通过一些经过科学验证的健康计划为美国一些顶级雇主和大型保险公司提供支持。经过20多年的发展，目前已在15个国家建立了包括400多万会员、1亿多保险客户的活力网络，并且凭借超过150项专利，Vitality推动和定义了世界几十年来健康和保健方式。除此之外，Vitality Group还开创了使用财政激励措施来鼓励健康行为的方法，如将可穿戴技术和移动技术整合到健康计划中、将健康计划的贡献与参加健康活动联系起来等专业的健康管理技术和方法。

恒康人寿选择与Vitality Group合作，不是因为自己不能开发健康管理平台，而是相比之下，应当没有比Vitality Group更成熟、更专业的健康管理技术了。将健康管理更彻底地融入风险管理全过程，保险公司也不仅仅是“简单的风险承保转移服务商”，而是向“风险预防和管理服务商”转型，保险公司参与客户的健康管理全过程：事前防范、事中介入以及事后理赔。

为此恒康人寿提供了两种健康追踪方式：Vitality Go和Vitality Plus。

1.Vitality Go

Vitality Go可以称之为“基础版”，自动附加到所有人寿保险保单，不需要额外费用。这种模式下，客户可以通过APP、健康跟踪器和网站，来完成专家级健身、营养资源以及个性化的健康目标，每当他们达到关键的里程碑时，恒康人寿对这些客户进行奖励，比如提供Fitbit、Garmin和Polar健身设备的折扣，以及亚马逊和REI（全球最大的户外用品连锁零售组织）的折扣。与此同时，达标用户还可以免费订阅健康生活出版物。

2.Vitality Plus

Vitality Plus是Vitality Go的升级版，用户每月需缴纳2美元，便可以获得更多的折扣和优惠项目，当然也包括Vitality Go的奖励。

用户只需注册Vitality Plus会员，并通过跑步、游泳等锻炼项目积攒活力点——比如15000步可以积累30个活力点——来提升会员级别，活力水平的会员级别分为青铜、银、金、白金四个等级，白金是最高等级，也就是享有保费折扣最高的等级，而该计划中提供的亚马逊Prime会员资格就适用于已连续三年达到白金等级的Vitality Plus会员。同时，不同程度的活力点还可以换取15%的保费折扣、免费赠送的Fitbit Alta健身手环（售价79.95美元），以及只需支付25美元的Apple Watch——其实是初始付款为25美元，之后两年内每月获得至少500个活力点，则客户才无需支付额外费用。用户可以通过步行、跑步、骑自行车、游泳或进行任何数量的锻炼，获得活力积分，用户获得的活力积分点数越多，则每月支付的费用就越少，具体活力点与定价的关系见图1。

值得注意的是，这款交互式人寿保险产品的可用性、功能以及提供的优惠政策可能因州而异。比如在纽约，娱乐、购物和旅行奖励不可用，取而代之的是健康生活和积极的生活方式奖励。对于Vitality Go和Vitality Plus具体包括的优惠政策对比见表1。

▶图1 活力点与定价关系图

▶表1 Vitality Go和Vitality Plus优惠项目对比

（二）营销模式

对于强调健康管理、只出售互动式保单的业务模式，除了传统的依靠业务员推销的营销模式，还需要匹配更加符合新业务的宣传模式。恒康人寿在推广交互式寿险的过程中，就不像在传统寿险的宣传中强调保险责任、保障时间等，而是提出节省的概念，强调健康与省钱的双盈利，宣传更长寿、更健康、更省钱的生活理念。具体有如下做法。

1.宣传健康的生活理念

客户和保险公司都有一个共同的目标和理想，就是希望人的寿命更长久、活得健康。恒康人寿就抓住了这一契机，在推广交互型保单时，不仅与健康管理的技术平台Vitality合作，在营销的过程中更是发布有关现代人健康状况及健康生活方式的白皮书，强调生活方式不当造成的恶果，进而宣传健康管理的重要性。

正如恒康人寿推广互动性保单时所表达的初心一样：“保险行业具有独特的优势，可以帮助扭转与生活方式相关的疾病，并对美国人的生活方式产生积极的影响，通过采用一种商业模式，为客户提供良好的生活，客户的寿命更长，生活更健康，我们的利润更可观，而社会也可以拥有更健康、更高效的人口和劳动力。”

恒康人寿在宣传健康理念的同时，还提供了一系列有关健康生活的具体做法，比如提出避免在睡觉时间附近使用发光物体，鼓励活力会员使用商业化的冥想应用程序来促进放松，获得一个好的睡眠质量等。

2.活力水平决定保费折扣

“活力水平越高，则保费折扣越大”成了恒康人寿的宣传语，类似于我国车险的奖惩系统，恒康人寿的定价标准中引入了运动积分，将保费与活力水平挂钩，不仅能激发保单持有人的运动积极性，也在很大程度上鼓励客户投保。

3.提供涵盖衣食住行等全方位的优惠政策

除了以保费折扣吸引客户的眼球，恒康人寿还与多方商家合作，包括高达15%的房价折扣、航空旅行折扣，以及亚马逊会员、免费杂志订阅和购物、娱乐奖励等。除此之外，恒康人寿还提供了包括体检、牙科检查、疫苗注射等一系列的健康管理服务，比如200个活力积分就可以兑换一次牙科检查，400积分就可以获得一次年度疫苗注射。

（三）营销渠道

通过线上和线下同时运作，活力计划已成为恒康人寿官网的一大板块，用户可以填写个人基本信息直接在官网投保，也可以联系保险营销员投保活力计划。

四、交互型人寿保险带给我们的几点思考

（一）给中国人寿保险市场发展带来的经验与借鉴

中国保险市场也出现了很多将科技产品应用于保险健康管理的身影，比如我国首家互联网保险公司众安保险推出的与可穿戴设备及运动大数据相结合的健康管理计划——“步步保”。众安保险步步保的运作模式与恒康人寿的活力计划类似，与小米运动、乐动力APP合作，用户投保时，系统会根据其历史运动情况以及预期目标，推荐不同保额档位的重大疾病保险保障，用户历史平均步数越多，推荐保额就越高。比如每天10000步，系统推荐保额就是15万元。保单生效后，用户每天运动的步数越多，下个月需要缴纳的保费就越少。不过与恒康人寿的活力计划相比，众安步步保远没有如此大的影响力，用户覆盖面较少，用户健康数据的影响面较窄。众安步步保是我国首款与可穿戴设备及运动大数据结合的健康管理计划，更多层面是属于产品销售的渠道创新，产品本身并无本质上的革新。

1.科技助力保险进步

从恒康人寿的转型来看，借助科技的东风创新保险产品或许是保险业的发展趋势，恒康人寿与第三方科技平台的合作是全方位的，系统比较完善，管理机制比较成熟。国内已有附加活力的保险产品，大多模式单一，一般是利用公司内部开发的应用软件或者第三方平台，获取客户一些简单的运动数据，给予一定的保费折扣等。在运作模式上，恒康人寿的内容更加丰富，除了引用Apple Watch、运动手环等，还引入了免费冥想应用程序，作为客户的冥想指导课程。

2.透过有吸引力的优惠或赠品来增加客户黏度

如前所述，为了吸引客户积极参与活力计划，恒康人寿与众多商家合作，提供了非常可观的优惠力度。除此之外，该互动型保单还引入了健康食品与健康心灵，即客户可以通过购买符合条件的健康食品获得活力点数，活力点数可以获得更高的保费折扣和奖励，同时活力点数可以获得购物折扣，最高可为客户在每年购买健康食品方面节省600美元，并且有超过16000家商店、逾15000种符合条件的健康食品参与该项活力计划。除此之外，客户还可以通过每天10分钟的冥想和完成30天的睡眠挑战来获得活力点数，并且有专门的冥想课程指导客户正确参与这项计划。

（二）美国交互型人寿保险存在的一些问题

只出售附带活力的互动型保单，对寿险业来说是一次创新，对恒康人寿而言，是一次转型，都是在走前人没有走过的路，凡是创新就有风险，都带着视死如归的豪情开辟着新天地。

1.信息安全性问题有待考量

互动型保单的创新之处在于引入第三方健康管理平台，通过应用软件、手环等获取保单持有人的运动情况、健康状况，客户信息的可获取是推广活力计划的前提，也是关键一环，那么就有可能因此带来一些信息安全性问题，保单持有人的信息安全由谁来兜底？如果发生了信息泄漏问题，又有什么样的措施赔偿、挽救？这些问题有待恒康人寿给出具体的解决办法以宽慰大众。

2.数据的准确性问题

交互型人寿产品过度依赖科技设备，将保费折扣与运动数据挂钩，除此之外还提供了覆盖生活各方面的优惠政策，吸引力之大难免会引起一些道德风险，比如会不会存在数据造假的问题，如何验证数据的正确性。

但总体来讲，恒康人寿这次转型的一小步是寿险业前进的一大步，其推广的交互型人寿产品致力于为客户打造一个全方位的健康生活方式，将健康理念渗透到生活的点滴，正如恒康人寿在公开信中所表达的那样：“我们的道路始于一个简单的、革命性的想法：您的人寿保险公司应该关心您能生活多久。所有人寿保险公司都希望它们的客户能够延长寿命，这是基本经济学。客户生活的时间越长，寿险公司就越能在提供死亡福利之前投入客户保费。但是长久以来，我们的行业并没有真正投资于它旨在保护的东西：生命。”

对此，恒康人寿已经作出了它的回答，为了生存，是时候重新思考人寿保险的前提和承诺了。