APP广告对当代大学生消费行为的影响实证研究

白金龙 敖佳乐

摘要：本研究以问卷调查法研究了APP广告对当代大学生消费行为的影响。研究发现，大学生APP广告接受意愿整体不高，但APP广告对大学生消费行为有显著的影响。大学生对APP广告态度的因素主要有五个：点击主动性、接受因素、排斥性、风险感知、广告态度。其中点击主动性、接受因素、广告态度对大学生APP广告接受意愿和购买行为产生显著的影响，而排斥性和风险感知对大学生APP广告接受意愿与购买行为的影响则不显著。

关键词：APP广告；消费行为；广告态度

中图分类号：F713.8文献标识码：A[KG0.5mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0073-04

一、文献回顾

APP广告是指智能手机和平板电脑这类移动设备中第三方应用程序内置广告，属于移动广告的子类别。现今的APP广告大体可分为Banner广告（横幅形式）、启动屏广告、插屏广告、推荐墙、积分墙和视频广告。与传统的广告相比，APP广告身份更加确定、沟通更加个人化、消费的周期短，对用户而言是一种对其碎片化时间的占领。Steven Bellman等人的研究认为，手机APP具有积极的说服力，尤其是以用户为中心，为用户提供有价值的信息的手机APP在改变购买意愿方面更有效[1]。C Raines的研究结果表明，娱乐性和刺激性较强的手机APP广告对消费者购买行为产生影响[2]。Kelty Logan通过实证研究得出的结论为，感知有用性的APP广告对消费者购买行为产生积极的影响[3]。

无论是哪一种广告形态，最终的实现形式都指向用户，因而针对APP广告的设计也需要考虑受众的喜好和态度问题。武禹男认为，广告设计有必要对广告进行多感官信息，例如，视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五维感官综合设计[4]。同时，广告互动设计具有一定的趣味性才能吸引消费者，满足消费者的情感需求，从而达到广告宣传的效果。胡晓琳、马振龙以微信为例研究H5技术在新媒体广告交互设计中的应用。H5技术有强大的三维渲染功能，可以制作出3D效果图，能够营造出绚丽的场景效果，加深场景体验。APP广告交互设计也可以应用H5技术，设计出更多具有强烈视、听效果的广告[5]。李士豪则认为，新媒体广告设计要充分考虑目标受众的情感诉求。广告设计人员可综合利用AR、VR技术，通过合理布置场景，搭配音响、数字影像、人物表演等要素，对受众情感形成刺激，进而增强广告的传播效果[6]。刘红艳，傅胜蓝则经过实证得出感知控制，广告奖励，社会影响对用户意愿有着显著性的正向影响[7]。孙永波的研究结果表明，移动APP营销模式部分影响消费者感知价值，移动APP营销模式对消费者购买意愿具有显著影响，消费者感知价值对消费者购买意愿具有显著影响[8]。这个结论说明了移动广告对消费者的影响不同于以往的传统广告，在移动环境下，消费者成为了主动控制移动广告的主体。

通过相关的文献研究和梳理可以发现，APP广告在移动互联网这个大背景下正在迅猛发展。因为具有自己的特色，所以其广告传播在一定程度上与其他媒体也产生了巨大的区别，而大多数受众对于APP广告的态度大都属于中间状态，造成了APP广告市场具有了一段停滞阶段。广告主和广告代理商的低投入、技术限制、市场环境等因素的影响使得市场始终无法形成完善并且蓬勃发展的产业链。部分学者对于APP广告的研究都是以广告的互动设计、营销方面来进行探究，但从消费行为的影响方面来探讨APP广告传播效果的文献较少，并且大多数从消费者角度出发的研究也是从一个较大的消费群体范围来讨论APP广告的影响。本文在上述文献研究的基础上研究APP广告对大学生消费行为的影响，并探讨如何提高APP广告在大学生消费群体中的传播效果。

二、APP广告对大学生消费行为的影响

通过APP广告相关文献的进一步梳理发现，消费者对APP广告的态度与购买行为之间有较强的因果关系，消费者对APP广告持有正面态度，则APP广告的接受意愿较高，对购买行为的影响也较强；消费者对APP广告持有负面态度，则APP广告的接受意愿较低，对购买行为的影响也较弱；消费者对APP广告的正面态度包括，主动点击APP广告、感知价值和感知有用性等态度；APP广告负面态度包括，排斥和不信任APP广告的态度。因此，本文采用消费者对APP广告的态度和接受意愿作为自变量研究APP广告对消费行为的影响。

本文设置了调查问卷，并且通过问卷星在線专业调查平台向在校大学生发了问卷调查，本次问卷共发放346份，有效问卷为346份。收集完毕问卷信息后，采用了spss19.0软件包对数据进行统计和分析，将定性分析和定量分析相结合，用因子分析、线性回归等分析方法解读调研数据。

大学生APP广告态度的测量中，设计26个测量指标进行了因子分析。根据Kaiser正交规则，从大学生对APP广告态度的各个方面的陈述句中提取5个特征值>1的因子，累计方差贡献率为67.99%。其中，第一因子由“受到广告标题吸引”“广告内容适合自己需求”“广告互动性强有参与感”“可以获得点击的福利或优惠”“对广告内容感兴趣”“朋友，家人推荐”“工作需要了解”“受到广告代言人吸引”等八项组成，命名为“点击主动性”；第二因子由“广告视觉效果差，内容低俗”“广告信息与个人兴趣无关”“广告可信度较低”“广告可信度较低”“广告加载速度慢”“广告加载速度慢”“APP广告存在一定的风险性”“广告干扰APP使用体验”等六个题项组成，命名为“排斥性”；第三因子由“广告提供的商品信息对我很有用”“该广告满足我的个性化需求”“该广告给我带来愉悦感”“该广告易使我获得商品信息”等四个题项组成，命名为“接受因素”；第四因子由“使得与手机绑定的资金账户安全性受到威胁”“在使用手机APP广告中存在病毒入侵风险”“可能会使自己的个人隐私泄露”“ 可能会使手机硬件遭到损坏”等四个题项组成，命名为“风险感知”；第五因子由“喜欢富媒体广告（弹窗、视频、插屏、暂停、开屏，退屏广告）”“增值广告（下载奖励、通知推送、积分推荐对我有吸引力”“喜欢条幅广告”等三个题项组成，命名为“广告态度”。

为了解释APP广告与大学生消费行为之间的关系，本文通过因子分析得到的APP广告态度的五个因子作为自变量，把消费行为（APP广告对购买行为是否产生影响）作为因变量进行多元回归分析（如表3所示）。多元回归分析结果显示，自变量中“点击主动性”“接受因素”“广告态度”具有显著统计学意义（p<0.05）。这说明APP广告的标题的创意性、内容的有用性、广告形式的多样性对其传播效果产生积极的影响。而APP广告内容无针对性、视觉效果差、内容低俗等对其传播效果产生负面的影响。

大学生通过自己的朋友介绍或者是由于自己具有某种需要而主动去点击APP广告时，他们具有了一定的潜在的购买动机，所以APP广告对其购买行为也产生一定的影响。他们收到APP广告标题和内容的吸引，从而也会主动点击APP广告，当发现APP广告的内容对他们很实用或者是符合他们心中的审美和个性化需求的时候更容易受到广告的影响，从而发生购买行为。

成功的APP广告是在基础界面的设计之上在辅助以创意互动，使得传统的生硬广告能尽可能的与APP相契合，提升受众的体验感。从“点击的主动性”来说，广告的标题和内容都是吸引受众的关键，具有创造性的标题能够使受众眼前一亮，而内容信息的实用性或者优惠性能够提高受众主动点击APP广告的频次。而APP广告设计互动性的增强能增加整个APP广告的趣味性，在现代人群中，人们更享受自身的参与感和代入感，所以在互动方面除了自身的创意互动拓展外，跨界的创意互动设计也能增加APP广告的传播效果。从“接受因素”来说，APP广告的交互设计更多的从消费者方面着手，他们更加注重APP广告设计的实用性和个性化，更加期盼其交互设计在不影响他们使用APP的同时还能满足他们的情感需求。这样的APP广告能够给大学生消费者带来更多的愉悦感。从APP“广告态度”的角度来看，APP广告作为富媒体广告在受众心中的好感度较高，结合声音、视频、图片等为一体的广告形式能最大程度的给人一种代入感，提升他们的感官体验，从而加强他们的互动体验感。因此综合上述所属，APP广告的创意设计更多的需要结合在APP自身特性的基础上，加强其“趣味性+实用性+分享性”三者合一的模式。

大学生APP广告的接受意愿也影响其传播效果，无论是对弹窗、视频、插屏等形式的富媒体广告，还是对下载奖励、通知推送的增值广告还是条幅广告，大学生都具有一定的选择偏好。大学生用户因为具有自身的群体性和心理特征，在消费观念和喜好方面都有自己明确的指标，他们对于APP广告有着自己独特的，显著的偏好。这种偏好也明确的告诉广告主什么样的广告适合投放在APP上展示给大学生群体。

在移动互联网迅速发展的时代，消费者对手机APP广告的总体态度处于中间状态，消费者在市场上的地位也有所改变，大学生是手机APP广告的重要目标受众之一，并且其点击主动性、接受因素、广告态度等因素会影响着大学生的APP广告接受意愿和购买行为。而排斥性和风险感知两个因素则重要性相对较低。鉴于上述分析结果，下文探讨如何提升APP广告在大学生消费群体中的传播效果。首先，APP广告通过页面和标题的创意设计来提高点击率。APP广告的直接效果主要表现在浏览和点击等行为上，因此APP广告策略的核心思想在于引起用户关注和行动。APP广告主题明确，且表现形式新颖、新奇更能引起注意。APP广告页面和标题的颜色、图案、字体等具有视觉上的冲击力，广告文案表达具有一定的刺激性，也能吸引大学生浏览和点击；其次，APP广告需要依附于有价值的信息。用户是为了获取对自己有价值的信息来点击APP广告，因此APP广告这些与有价值的信息和服务相依存，离开了有价值的信息APP广告便无法实现营销的目的。APP广告的定向投放等特点应该具有目标针对性，根据目标用户获取信息的行为特点向目标用户提供有价值的信息。本文的调查结果显示，大学生平时积极关注促销打折类和餐饮娱乐类、影视演出类的APP广告，而房地产和汽车类的广告内容则是大学生最不会关注。所以在广告投放时首先要結合大学生群体的特征，选取合适的APP作为载体，设计对大学生群体有价值的APP广告；最后，广告主在广告投放时应该针对大学生群体的特点，创新广告形式，丰富广告内容，在广告投放的同时注意其广告不会影响受众对APP的使用，广告主需要注意广告和APP的关联性，使得广告能巧妙的融合在APP中，而不是生硬的插入式投放。

三、结语

总之，APP相比传统的广告更应该强调个性化和定制化。智能手机的随身性，长尾性等特征使得其能更好的细分受众，深入了解受众的喜好，而这里所说的定制化广告是从广告主和广告受众两方面进行考量的定制化。对于广告主来说广告的精准投放能大幅度提高广告的影响效果，达到广告投资利益的最大化，所以其在广告投放时要首先结合自身的产品性质，选取合适的APP作为载体；其次，通过分析大学生使用手机的情况、浏览的界面、使用的时间、LBS的定位等决定广告的投放。从而使得APP广告的效用最大化。

参考文献：

[1] BELLMAN S， Potter R F， Treleaven-Hassard S， et al. The Effectiveness of Branded Mobile Phone Apps[J]. Journal of Interactive Marketing， 2011， 25（4）：191-200.

[2]RAINES C. In-App Mobile Advertising： Investigating Consumer Attitudes Towards Pull-Based Mobile Advertising Amongst Young Adults in the UK[J]. Promotional Communications， 2013，1（1）：125-148.

[3]LOGAN K. Attitudes towards in-app advertising： A uses and gratifications perspective[J]. International Journal of Mobile Communications，2017，15（1）：26.

[4]武禹男.数字媒体环境下行动体验广告交互设计初探[J].新媒体研究，2015，1（13）：44-46.

[5]胡晓林，马振龙.基于H5技术的微信交互式广告在交互设计方面的“优势整合”创新思考[J].包装工程，2016，37（24）：124-129.

[6]李士豪.数字媒体环境下行动体验广告交互设计研究[J].中国包装，2016，36（7）： 40-42.

[7]刘红艳，傅胜蓝.移动广告接受意愿的影响因素研究——基于大学生移动广告体验的视角[J].软科学，2014，28（4）.

[8]孙永波，丁沂昕，高雪.移动App营销模式对消费者购买意愿的影响[J].商业研究，2018（2）：9-18.

[责任编辑：艾娟]