浅析新媒体运营中内容运营的核心要素

摘要：随着智能手机的普及和移动互联网的发展，各种新型媒体平台如雨后春笋般出现。2000年左右，企业建好网站就可以开始新媒体的运营工作。不过到了2018年，大量同质化内容充填这些新媒体平台，用户开始有选择性的浏览和阅读。如何做好新媒体运营中的内容运营，是大多新媒体机构的关注重点，通过介绍分析内容运营的7个核心环节：选题规划，内容策划，形式创意，素材整理，内容编辑，内容优化和内容传播。着重分析阅读的开门砖——题目和能引起读者共鸣的走心内容，为新媒体工作者提供参考。

关键词：新媒体运营；内容运营；题目；选题规划；走心内容

中图分类号：G21文献标识码：A[KG1.5mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0081-03

由于网民浏览手机的时间有限，抓住用户注意力，吸引用户持续停留成为新媒体运营的头等大事。在纷繁复杂的文章、图片、视频中脱颖而出新媒体从业者需要花时间分析用户喜好，撰写吸引眼球的标题，设计走心的内容，辅之以精心设计的图片，以达到更好的运营效果。新媒体事业的蓬勃发展，吸引了大量非媒体人的加入，但是一些职业要求让他们无法适应。本文通过详细分析媒体运营中最重要环节内容运营的核心要素，让新人更快适应新媒体工作。

一、新媒体运营中内容运营的含义及历史

新媒体运营是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。还有一种比较常见的表述是新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。2000～2005年产品运营为主导，此时互联网进入发展期，新媒体运营的侧重点围绕产品展开，如新产品的研发，需求反馈等。2005～2012年为活动运营的主导期，国内互联网公司同质化竞争非常激烈，新媒体运营重点工作就是创意设计活动，通过活动获取用户并激活网站流量。2012～2018年智能手机进入网民的视野，随着智能手机的普及，网民开始进入移动互联网时代。此时内容运营成为之一阶段新媒体运营的重点[1，2]。

在新媒体运营中内容运营指的是运营者利用新媒体渠道，用文字、图片或者视频等形式将所要表达信息友好的呈现在受众面前，并激发受众参与、分享、传播的完整运营过程。内容运营中的运营指的是系统的运营工作，包括选题策划、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化和内容传播等。换而言之，内容运营工作需要的是体系化的思路和完整的运营流程，而不是偶尔撰写一两篇阅读量高的文章而已。内容运营对新媒体运营工作的整体效果起着至关重要的作用[3，4]。

二、内容运营的7个核心环节

（一）选题规划

新媒体内容运营的第一个环节是进行选题规划，新媒体领域受人关注的“10万点击量”“百万曝光率”等内容，看起来是突然爆发，其实多数是建立在扎实的日常运营工作基础上的。否则偶尔出的高阅读量的文章，也会由于日常内容积累松懈，而影响后续影响效果。因此内容运营者必须进行选题规划，策划出下一阶段的主要内容形式、流通渠道、预期效果等，为以下各个步骤的布局提供基础[5，6]。

（二）内容策划

选题规划是阶段性的内容设计，而内容策划做的是更具体的内容设计。在写一篇微信情感文章或跟踪热点新闻前，内容运营团队需要进行头脑风暴，讨论内容细节，完成内容策划。内容策划要解决什么：内容目的，内容形式，如何推广，内容渠道，受众是谁，内容制作周期，主题设计，风格设计等。

（三）形式创意

内容策划完成后，运营者需要思考对应的形式。用户总是对新鲜的，有创意的形式更感兴趣，如果新媒体内容形式一成不变，用户的活跃度就会逐渐降低。每次发文章时编辑都应该考虑，要做什么，是否要插入图片或视频。在思考内容形式的时候，编辑可以脑洞大开，未必局限于文章、海报、视频等形式，任何地方都可以成为传播的媒体。比如沈阳的地铁报，设计的“口碑双十一”地铁车厢。

（四）素材整理

內容敲定后，编辑需要进行素材收集和整理，素材包括内部素材和行业素材两种。内部素材包括产品图片、产品理念、活动流程、过往照片、过往数据等。行业素材包括行业数据、行业新闻，网民舆论，近期热点等。尽可能多分门别类的整理这两大类素材。编辑还要养成随手记录的习惯，完善自己的素材库。自媒体大V咪蒙曾说：“只要你用心去发现，你身边的每个朋友都是行走的素材库，发现故事要随时收集，整理进自己的素材库，我随时会掏出手机进行记录，标记清楚，可以用在什么选题上。”

（五）内容编辑

内容编辑就是常规意义上的写文章、做海报等，属于内容运营的执行工作。如果跳过前边4个环节直接写文章，编辑经常会出现没有思路毫无框架等情况。相反如果上面的步骤都一一完成，这一步会相对简单，直接按照策划好的进行写作。

（六）内容优化

内容编辑后不能马上发布，而需要进行测试、反馈和优化。如果转化率低或者反馈不好，需要进行内容优化和调整。可以把文章预先发到粉丝群，或者分享到朋友圈，微博发布为好友可见，看看大家反馈的情况进行更改和完善。

（七）内容传播

内容运营并非发完微信文章或发了微博就万事大吉了。需要进行推广和传播，以其获得更好的内容效果。特别对于粉丝较少的账号，仅为数不多的人可以看到其推送的内容，传播效果有限。因此，编辑需要设计传播模式使其更便于传播，引导粉丝将内容发表到朋友圈、微博、知乎等各个渠道。

三、好标题是阅读内容的敲门砖

不论是微信公众号，今日头条等新的内容平台还是邮箱、论坛、博客、网站等旧的内容平台，受众第一眼看到的都是标题，因此一个好的标题会直接影响到文章的阅读量，邮件的点击率等数据。设计标题一定要简洁，用8～15个关键字进行内容概括，按照受众关注点强弱排序，选择二三个关键词。让参与拟定标题的人尽可能的多，比如一个新媒体团队有5个人，每个人起10个标题，进行投票选出10个来，然后放到粉丝群里或者朋友圈选出大家反馈最好的几个，提取关键词或者直接用。集思广益的100个标题肯定有一个是最好的，千锤百炼的标题才能脍炙人口。

四、创作出走心的内容

走心的新媒体内容指的是通过精心设计文字、图片、视频等打动受众，使他们自动自发的点赞、或者转发。虽然通过物质奖励和产品促销也可以达到这样的效果，但是后续的传播效果远远不如走心的内容。走心的内容最重要一点就是挖掘受众的痛点，提炼出符合受众痛点的解决方案。围绕解决方案进行打磨细节，设计海报，撰写软文，拍摄视频等。比如喜马拉雅FM利用随车听来解决司机的痛点（路上开车打开收音机不方便，经常找不到喜欢的频道等），随车听能做到汽车点火即开播，海量内容实时更新，关闭汽车即关闭收音机。新媒体内容并不是简单的写一篇文章，录一段视频，做一张图片，而是要让更多的受众打开，完整浏览并转发到朋友圈或转发给好友，因此必须要走心。让受众达到情感的共鸣或者觉得内容对他来说是有用的是所需的，不论是欣喜、孤独、迷茫、或是感悟，增加认同感、带入感、新颖感内容才能传播的更广。

五、结语

大量同质化内容充填这些新媒体平台，用户开始有选择性的浏览和阅读。如何在这些内容中独树一帜，是新媒体人关注的重点。掌握新媒体内容运营的核心7要素，写出走心的材料，通过标题来第一时间抓住眼球，让新媒体行业的新鲜人更了解内容运营，并在工作中能学以致用。优秀的新媒体内容并不只是写一篇好文章或者做一场好活动就能完成的，需要建立在长期扎实的日常内容运营工作之上。

参考文献：

[1]秋叶，勾俊伟.新媒体运营[M].北京：人民邮电出版社，2018.

[2]周浩正.优秀编辑的四门必修课[M].北京：金城出版社，2017.

[3]谭威威.学术期刊多媒体线上工具整合营销传播研究[J].今传媒，2018（1）：68-70.

[4]杜毓斌.央视海外新媒体运营的实践与思考[J].中国记者，2015（7）：83-84.

[5]贾星慧.浅析新媒体运营风险管理现状及措施[J].新闻研究导刊，2017（23）：175.

[6]谭威威.政府网络舆论问题及应对策略研究[J].今传媒，2014（12）：20-22.

[责任编辑：张楠]