从内容角度分析知识付费平台的发展现状

陈海鹰 朱爱敏

摘要：从时代背景来看， Uber以及Airbnb的火爆使全球共享之风盛行，美国著名的经济社会与互联网研究专家克莱舍基曾说过，人们的自由时间不仅应该用于内容消费，还应该将更多的时间用于内容分享和内容创造，而消费的价值远不及分享和创造的价值。而知识付费平台就是为用户提供自由讨论、知识变现、提升知识储备的一种崭新渠道。

关键词：知识付费；知识共享；发展现状

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）01-0063-03

一、知识付费平台创办背景

从全球范围来看，Uber以及Airbnb的火爆带动了全球共享经济的盛行，然而知识付费平台在国外并未向共享经济一样盛行开来，连经济领先的欧美发达国家与地区也是如此。虽然知识非常发达，但知识市场却不发达；尽管市场上有大量优质内容，却没有知识共享平台来对接供给和需求。

从国内来看，知识消费市场兴起，知识共享经济已经很成熟发达，2016年营业额超过20亿元。而知乎Live和分答就属于知识共享平台中的典范与先行者。分答上线后一个月的交易额达1800万元，平台抽水10%；知乎Live一场线上分享会收入超过10万元。截至 2018 年 4 月 4 日，知乎 live 平台已举办 9958 场 live，是目前规模最大的付费语音问答平台。

总之，全球知识共享类手机应用程序正处于探索发展阶段，值得一提的是，国内的探索已初见成效。知乎Live与分答在开启自己知识共享之路的同时，也开始引领全球知识共享之潮。

二、知识付费平台发展概况

知乎Live与分答作为知识共享与知识变现的探索产品，成功地实践了将知识的获取转变成一种轻松的生活方式，并开创了独特的盈利模式。整个语音问答与共享过程涉及提问者、回答者、偷听者与应用程序四者。回答者回答自己愿意回答的问题，收益包括90% 的问题酬劳和偷听者每人 0.5 元的偷听费；提问者既是付费方又是盈利方，她需要付出问题酬金，但也能获得所偷听者每人付费0.5 元；应用程序从提问者的酬金当中收取 10%；偷听者需要每次给出 1 元偷听费来偷听自己感兴趣的内容。

知乎Live、分答在刚上市之时引发了科技行业内热议，并吸引了大量的网红与明星。这些明星、网红们来自不同的行业。但时间一久，好奇心越少，大家“挤时间”的动力也就越少。加上付费等多种因素综合作用，知乎Live与分答遇到了发展瓶颈，分答甚至于2017年8月10日出现“停摆”状态。但是，到目前为止，知乎Live、分答并没有像刚上市以及创始人所期待的那样，在全社会引起轰动效应，反倒是以一种低调平稳的状态持续运营。

三、知识付费平台发展优势与特点

随着共享经济的火爆发展，网络技术的发展为知识付费的快速发展创造了必要条件。丰富了用户能够获取的信息资源，且碎片化学习方式成为缓解知识焦虑的潮流。加上人们付费意识逐步养成，版权意识逐渐增加。知识付费平台的使用与推广是非常具有时代价值与市场价值的。 [JP]

相对于传统的知识分享模式来说，“认知盈余”更加具备“群体性”的特征，这在传播学中属于“虚拟社区”所研究的领域， “认知盈余”之下的“知识零售”的知识，在传播的过程之中会经过受众的不断反馈，不断对其进行修正与补充。

这种信息分享平台本质上属于粉丝经济，当然也是一种共享盈利模式。一方面使用者的某种需求得到了满足，强化了受众的主体地位；另一方面这正应了那句话“这个世界最好的赚钱姿势，就是躺着。”此外，在问答与共享知识的过程中，提问、回答、偷听，三方共同完成一个关于知识的仪式，具有很明显的仪式感。这与传播学的仪式观、罗杰斯信息扩散、媒介补偿性理论、使用与满足理论不谋而合。

按照羅杰斯的观点来看，以知乎Live、分答为代表的知识付费平台现如今就处在新事物发展S曲线理论的兴趣与评估阶段，大家正处于一种新鲜感状态下，并且正在考虑是否继续使用这类平台。与此同时，知识共享类手机应用程序采用的问答方式本身就体现了人际交流方式对于在说服人们接受和使用创新方面的直接、有效作用，再加上信息技术和人际传播相结合是使平台成熟发展的最佳手段。使得问答双方在使用知识共享平台时实现了共赢，各取所需，但不论是收益还是信息，在整个过程中，体现出来的这种知识共享本质是值得肯定的。

四、知识付费产品发展困境

（一）内容泛娱乐化

知乎Live、分答都是通过付费手段来实现知识共享，而当前国内网民结构呈现“三低”特点，加上人人都有的猎奇欲、窥探欲，使得付费问答内容多集中在绯闻、八卦、隐私及猎奇新闻，并在社交媒体上引发爆炸性传播。众多网红、明星入驻，软件迅速走红，关于“性生活”在内的32个问题的回答，就获得了23.8万元的高额收益。然而真正的出于专业型、知识分享方面的问答交流少之又少，内容集中在少数热门话题与人群中。这种情况下，产品的知识共享本质发生变质，难以在市场上继续生存。

由于我们当前信息不对称、资源不平等社会现状，由于社会地位不平等、传统阶级固化等众多因素，这种形势很难扭转。并且，用户的注意力倾向于热门话题与名人八卦这类软新闻是难以转变的。热门话题与名人的高关注度或是由于与用户的个人生活密切相关，又或是出于人本身的猎奇欲驱使。总之，内容的泛娱乐化以及注意力倾向出现偏颇是一个值得注意的问题。

（二）内容缺乏整合

内容整合不足是众多平台在发展过程中都会展现出一种竞争状态，本质上也就是缺乏合作探究。付费问答内容多伴随用户呈现单个分离状态，并未形成科学的细分归纳专题。以分答为例来看，目前推荐的热门专题仅六大类：职场、育儿、娱乐、学习、情感、理财。虽然知乎Live、分答都有对提问的内容进行归类，但也仅仅是专题大致归类、付费参与，并未形成群组与具体内容的精准归类，而且部分专题划分界限模糊。这样，用户在使用时需要消耗更多的精力，同时也难以养成使用习惯。进一步来讲，如果用户对某款共享产品的内容有不满之处，那么在没有替补产品或是替代内容的情况下，用户在很大程度上会选择放弃使用。

从内容体系来看，虽然内容呈现垂直细分和多元化趋势，但实际上内容却越来越同质化。分答的问答内容细分47类，知乎 live分17类，但容易吸引大众眼球的仅仅是各大平台主推送的内容，同质化严重。与此同时，这些知识“爆款”的存在在一定程度上垄断一部分知识领域，使得此领域新的知识生产者难以出现在大众面前，积极性受挫[1]。因而，只有坚持内容为王、坚持整个平台的共同研发整合，才能在最大程度上争取到最多的用户。

（三）信息缺少把关

智宸在其《从分答、知乎 Live 看知识经济的困境》一文中指出了在经济利益的驱使之下，各个平台没有做好“把关”工作，“分答”“知乎 live”等平台，正在变得越来越泛娱乐化[2]。并且就目前来看，知识付费平台的这种信息分享把关与监管环节并不成熟。答者回答的质量高低、正确率、科学性难以评估，甚至还会出现恶意诱导、商业欺骗行为。再加上语音内容审核监管难度大，这样的错误与虚假信息对于用户和知识共享产品来说都是不希望出现的。

以知乎Live、分答为代表这种知识资源共享模式，真正发挥并体现了“互联网+”的作用，其理想价值是解决社会资源不平等、信息不对等等问题。所以，从这一角度来看，共享经济是值得肯定的。但是，“理想”永远只是理想，与“现实”有一定差距。这种知识分享本质在实现的同时不可避免的掺杂了商业因素，付费与分享本身就存在着意义上的冲突，因而既保持不失本质、又要实现付费收益实属不易。

（四）内容吸引力不足

一方面，从内容的传播方式来看，由于知乎 live与分答属于付费语音问答平台。这种音频化信息难以沉淀、深入理解和形成系统化的知识。首先，从回答质量的角度看，语音回答的非理性以及方言、设备问题会导致回答的质量偏低[1]。用1分钟之内的时间回答专业性问题，不论是对于回答问题的专业人士，还是对于期望得到问题解答的用户来说，都很难达到知识分享的预期。与此同时，答者只能用语音回答，时间限制在60秒以内，难以给出有深度的答案。并且缺乏良好的消费者反馈机制[3]。

另一方面，从内容的传播效果来看，两款应用程序内容的二次或者多次购买率并不高。这是由于，相较于轻松的信息阅读来说，听音频学习是一个较为耗费精力的过程，大家都不愿意长时间专注其中。再加上信息传播效率不高、互动性差、社区氛围不足等不足之處，使得用户粘性不好；此外答者与问者是一对多模式，这样稀缺资源难以有效供给大众。一味地依赖专家与精英学者回答问题并不切实际，也会在无形之中增加专家的工作量与压力。并且，为众人所熟知的专家学者毕竟只是少数。

五、结语

知乎Live、分答作为知识变现零售平台盈利试水的探索者，开创了国内社会化问答平台的先河，并朝着成为人们获取知识的新阵地这一方向发展。在未来的运营发展中有望会引爆新的知识经济增长点，[JP2]并且为其他知识付费平台的开发与运营提供借鉴。并且，这种精准营销方式以及粉丝经济本质在当下具有典型的研究价值与意义。最重要的是，这种知识产品由共享到变现实质上就是分享经济在知识传播领域的落地。这与学者克莱·舍基《认知盈余》中的观点不谋而合。人们的自由时间不仅仅用于内容消费，更应该用于内容分享和创造，消费的价值远不及分享和创造的价值。这是分享经济对中国带来的深远影响，也是知识经济与粉丝经济的变现，更是互联网在21世纪的胜利。

参考文献：

[1]郭鹏程.知识零售变现平台发展研究[D].西南大学，2018.

[2]智宸.从分答、知乎live看知识经济的困境[J].互联网周刊，2016（14）：18-19.

[3]许森.知识零售平台“分答”的问题与思考[J].新闻研究，2016，7（16）：65-66.

[责任编辑：艾娟]