南水北调工程新闻宣传中的问题与对策

文/冯伯宁

南水北调是国家重大战略性民生工程，分为东线、中线和西线，工程打通长江、淮河、黄河、海河，构筑四横三纵水网，主要目的是缓解北方水资源短缺现状，与国家和人民的生存发展息息相关。目前，该工程东线和中线已经分别通水5年和4年，西线尚在规划中。2018年，在国家博物馆举办的“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”第五展区《大国气象》中，集中展示了与人民群众生产生活密切相关的企业行业、重点和亮点领域自改革开放以来发生的历史性变革、取得的历史性成就，其中水利工程方面展出了南水北调工程和三峡工程，足见国家与人民对南水北调工程的重视与认可。

南水北调宣传工作存在的问题

尽管南水北调通水多年，每年都持续不断进行对外宣传，近5年在媒体的报道数量超过1万次，举行各种活动近30次，但仍有民众不了解该工程的性质，质疑工程的实用性，如天津、北京等地用水居民仍有人不知道已经饮用了南水北调工程的水源，甚至有少部分人对这一工程持否定态度，认为其弊大于利，从宣传上看，主要存在以下不足之处。

受众定位模糊。目前，南水北调工程东、中线管理单位每年都会组织宣传活动，其中东线每年通水开始时都进行节点性宣传，中线每年都会组织开放日等宣传活动，但目标受众仍不够清晰，每次宣传过后没有针对宣传效果的后续调查评估，这也导致无法确切了解信息传播到何处，即使有目标受众，也不清楚信息传播是否到达了既定目标受众，是否达到了既定宣传效果。同时，宣传活动没有对目标受众进行分类，能看到宣传报道的受众是固定的，这就很难增加有效接受宣传信息的受众群体。

宣传渠道固化。由于受众定位不清晰，就无法有针对性地调整宣传渠道，每次宣传活动基本都是固定的媒体开展，一般以央媒为主，其影响的人群主要是政府工作人员，但这些受众的兴趣点大多在其中的政治信息上，对其他信息关注度较低。那些对南水北调各种信息关注度较高的更多的是与水利工作相关的群体，由此形成了宣传信息的回流，即宣传信息又回到水利系统内，而无法外流产生更大的社会效应，这也导致信息闭塞，宣传效果大打折扣。

宣传形式单一。南水北调宣传活动形式较单一，基本上是宣传部门带媒体记者赴工程现场进行采风，让记者了解工程运行现状，向记者讲解工程效益发挥情况，然后通过纸媒与网络进行报道。报道时间段较为集中，报道常态化不足，呈现运动式报道，一旦报道开始则信息铺天盖地而来，但这也会引发受众的逆反心理。尽管项目中线的宣传形式较为丰富，除了媒体记者采风报道外还有静态广告、线上活动等，如在沿线树立南水北调广告牌，开展“我唱我歌”品牌文化活动，通过外包形式进行新媒体宣传等，但宣传效果依然不够理想。

宣传内容陈旧。南水北调宣传内容基本都是介绍工程与工程发挥的效益，而工程的效益具体有哪些，这不是南水北调管理部门能够说清说全的，因为南水北调不仅仅是一个单一的工程，尤其是东线项目与社会、经济、生态等各方面紧密联系，工程效益到底有多大，需要多方面协同调研考察才能说清楚，如果只从国家与社会的角度进行呼吁式报道，效果可想而知。而现实工作中一些感人动情的南水北调故事，仅仅通过记者几天的采风是难以挖掘出来的，这也导致宣传内容陈旧，南水北调的故事讲述流于表象。

南水北调宣传工作改进措施

细分受众进行差异化传播。宣传受众定位不清晰主要原因是没有将受众分类、分群进行定位，这导致宣传的有效性较差。因而需要细分受众，进行差异化传播。南水北调的受众主要是两大类：一类是对南水北调工程关注的受众群体，这类群体又分为两部分，一部分是对工程持拥护认可态度的群体，这些受众对南水北调工程基本熟悉，能够认识到工程的重要性，而且自身的工作生活与工程紧密相关；另一部分对工程持反对态度，这类群体自身工作与生活与水利行业也较贴近，但不是直接受益人群。这一大类受众群体主要分布在水利行业内，少部分政府工作人员、对国家政治关注度较高有一定的知识水平以及有地缘优势的南水北调沿线相关居民。目前已有的宣传方式基本能够把信息传播到这部分受众群体中。另一类主要是对南水北调不太关注的群体，这类群体对工程认知度较低，尽管可能听说过南水北调，但对工程具体作用与现状不了解，容易产生误解，有少部分人甚至不知道南水北调工程。这类群体主要分布在非水利行业，对国家政治关注度低，主要居住在与南水北调没有关联的地区。因此，要实现传播的精准致效，就需要针对不同受众群体的不同特征，制定不同的传播策略，有的放矢提升传播的有效性。

宣传渠道多样化。针对不同受众群体要分析其接收信息的途径。例如，对南水北调关注度较高的受众群体，使用传统媒体、网络媒体与南水北调内部宣传渠道基本上就能够实现全面覆盖，但对南水北调工程不够关注的群体，其接收信息渠道已经不再是传统媒体如报纸、电视、广播，即使是网络媒体也已经不再是主要渠道。这部分人主要是新生代“90后”群体，他们更关注的是新兴传播渠道如抖音、快手等新媒体平台，这些渠道发展较快且传播力较强。这就要求当前的宣传工作通过“线上”与“线下”协同合作实现无缝宣传。线上渠道主要依托各类媒体渠道进行，线下则需要开展各类活动，通过调动民众参与来提高民众对南水北调工程的关注度和熟悉度。

宣传形式多元化。在宣传形式上，除了常规的新闻报道外，还需要尝试运用多种形式进行宣传，弥补单一新闻报道带来的不足，如印发宣传册、投放户外广告海报，使用H5、抖音等新媒体，创作南水北调歌曲、拍摄南水北调影视剧作品等，通过视觉、听觉、触觉等感官的调动，来增强宣传的影响力。同时，注重日常性传播，如景区的户外广告、节假的宣传手册，抖音视频、微博话题、影视作品赞助等，从而实现在“无形中”宣传东线品牌的效果。此外，还应该注意策划多种线下活动，如媒体行、沿线城市深度调研、公益性实践等活动，在各类国家公共日，如世界环境日、世界水日策划主题宣传活动等。

宣传内容丰富化。宣传内容要多种类，要深度挖掘工程建设、通水运行过程中的人物事迹，从人物事迹出发进行宣传，以小见大，增加人情味，增强可读性；要加强节点宣传，如调水量达到特定数值或者运行时间达到某一数值时，世界水日、世界环境日等与南水北调工程有关的节日，都可以策划相应内容的宣传；要注重宣传科学技术，如南水北调相关的知识专利、亮点工程、水利方面的科技也是一个重要的宣传内容，如东线工程涉及的梯级提水工程、水利枢纽等，以水利知识普及形式进行宣传；要挖掘工程沿线的历史、人文资源，东线工程是在原京杭大运河基础上修建的，与长江经济带、京杭运河文化带是相辅相成的，要对这样的水利工程进行深入历史文化挖掘和宣传，由此提升南水北调工程整体的历史感、文化感，宣传南水北调工程在中国水利工程文化史中的重要地位。